Relatórios de SEO: prove seu valor

Uma lamentação comum no mundo de SEO é que nossos stakeholders simplesmente “não entendem”. Eles não entendem o que você faz e por que é valioso. Eles pensam que SEO é um monte de óleo de cobra e você fica sentado o dia todo enviando spam para sites pedindo links.

Claro, seria ótimo se seus stakeholders soubessem inerentemente que o motivo pelo qual seus telefones continuam tocando, ou que as vendas continuam aumentando, é devido ao seu brilhante trabalho de SEO. Mas se você fizer um bom trabalho de comunicação dos resultados desde o início do seu projeto, você não precisará convencê-los (tanto) - eles saberão.

Avalie o que é importante

Antes de mergulharmos nos dados, vamos primeiro dar um passo para trás e considerar o que realmente precisamos medir. Um erro comum que vemos em relatórios de marketing são os relatórios longos. Lembra da última vez que você passou seis horas juntando 28 páginas de comentários fervilhantes? Mesmo depois de todo aquele trabalho, ninguém estava realmente interessado em percorrê-lo, página por página ou slide por slide. Nem mesmo você.

Por que é que? Por que criamos relatórios tão incrivelmente longos, cheios de gráficos, dados e acrônimos de três letras? Talvez seja a insegurança - quanto mais informação, melhor, certo? Infelizmente, não somos pagos pelo número de libras de papel que podemos usar a cada mês. Em vez disso, somos pagos por nosso know-how de marketing. Os relatórios são muito importantes, mas fazer capturas de tela durante horas todos os meses não é exatamente um grande uso do tempo de ninguém. O que fazer?

Monitoramento vs Relatórios

O que provavelmente está acontecendo aqui é que você pode estar confundindo monitoramento com relatórios. O monitoramento é os dados, o dia a dia, a verificação de que o gráfico está mesmo subindo e para a direita como você esperava. Relatar é o resultado, a prova de que você está indo na direção certa. Ou, se você não está indo na direção certa, saber o que precisa ser feito para corrigir seu curso.

Em vez de um relatório, você deve ter dois - um painel de diagnóstico para seu próprio uso e um relatório para as partes interessadas.

O painel de diagnóstico é muito focado no aqui e agora. Existem erros no Google Search Console que você precisa verificar? E aquele novo concorrente com spam no pacote de mapas? As classificações caíram. Porque? Esses são os tipos de preocupações imediatas e acionáveis ​​para as quais seu painel deve chamar sua atenção.

Aqui está um exemplo perfeito do mundo real de por que você precisa deste painel. Tínhamos um cliente cujos desenvolvedores eram um pouco pesados ​​nas atualizações de código. Sabendo disso, estávamos observando o site usando Little Warden, nos certificando de que seu código do Gerenciador de tags do Google ainda estava presente.

Então, no dia 6 do mês, logo após uma grande migração de site, recebemos uma notificação de que o código do Gerenciador de tags do Google havia sumido. Alertamos o cliente e os desenvolvedores e o código estava de volta em algumas horas. Imagine se tivéssemos esperado até o final do mês para obter um relatório, apenas para perceber que o código havia sumido na maior parte do mês - desde a migração do site!

O monitoramento desses tipos de problemas é muito importante e, se você resolver o problema em tempo hábil, nem precisa ser adicionado a um relatório. Além disso, a presença ou ausência de seu código GTM não vai dizer se você está indo aonde precisa. É como a diferença entre estratégia e tática - postar no Instagram três vezes ao dia é uma tática, mas sem saber o porquê, você nunca verá os resultados que deseja com todo esse trabalho duro.

Agora que você completou seu painel de diagnóstico, o que resta para entrar em seu relatório para as partes interessadas? Resultados. Especificamente, resultados vinculados a metas. É hora de sentar e ter uma conversa honesta com seus stakeholders e descobrir o que é mais importante para eles.

Metas de negócios para KPIs para métricas

Primeiro, você precisa concordar com as metas de negócios para sua organização. Não se concentre apenas nos chamados objetivos de “marketing”. Em vez disso, estabeleça todos os objetivos. Quais são os principais marcos que sua organização precisa atingir este ano?

Aqui está um exemplo recente de um de nossos clientes:

1. Aumente os leads qualificados para 200 / mês.
2. Tenha uma divisão de chumbo qualificada de 50% de peças e serviços, 25% de vendas de equipamentos novos e 25% de vendas de equipamentos usados.

Essas são metas excelentes e mensuráveis. Você pode ter metas um pouco menos mensuráveis. Por exemplo, “aumentar a conscientização” ou “melhorar o engajamento das partes interessadas”. Embora possam ser transformados em objetivos mensuráveis, eles precisarão de algum trabalho. Seu trabalho será transformar essas metas de nada sem forma em metas para as quais você possa realmente apontar e dizer: "Sim, chegamos lá!"

Agora, de volta aos objetivos das partes interessadas. Vamos começar com o primeiro: Aumente os leads qualificados para 200 / mês. Você pode ficar tentado a rastrear preenchimentos de formulários no Google Analytics e encerrar o dia. Você pode fazer melhor.

Observe que nosso cliente menciona especificamente leads qualificados, não apenas qualquer lead. E, claro, você quer ter certeza de que os leads via SEO são tão bons quanto os leads que vêm de outros canais. Existem várias maneiras de fazer isso, mas uma boa maneira de começar é registrar a origem de cada lead e, em seguida, ver o desempenho dos leads por meio da pesquisa orgânica. Veja se há uma porcentagem consistente de leads não qualificados para qualificados a cada mês e, em seguida, veja se você pode melhorar essa porcentagem.

Por exemplo, se 75% dos leads não qualificados se tornarem qualificados, você precisará de 267 preenchimentos de formulário todos os meses em todos os canais. Se 60% dos leads vêm de orgânicos, são 160 leads pelos quais você é responsável. Agora você sabe que precisa de um contador de preenchimento de formulário contínuo em seu painel - essencialmente, um gráfico burndown para leads qualificados. Dessa forma, você poderá ver na metade do mês que atingirá (ou errará!) Sua meta e poderá ajustar seu tempo e esforço de acordo.

Essa matemática também pressupõe que você não tenha clientes potenciais visitando o site várias vezes antes de converter, mas abordar a atribuição multitoque é um assunto para outro artigo!

Vamos voltar para o segundo objetivo: ter uma divisão de liderança qualificada de 50% de peças e serviços, 25% de vendas de equipamentos novos, 25% de vendas de equipamentos usados. Novamente, você terá que contar com seus stakeholders para categorizar esses leads qualificados de forma adequada. Você poderá obter essas informações de outra forma se seu site tiver formulários separados para serviços diferentes ou alguma forma de diferenciar o tipo de lead; caso contrário, você terá que contar com o feedback do CRM para obter essa combinação. Uma vez que você já tem a fonte salva no lead, você pode mapear a mixagem do lead por canal.

Trabalhando com nossa matemática anterior, agora sabemos que o SEO precisa ser responsável por 80% dos leads de peças e serviços, 40% dos leads de vendas de novos equipamentos e 40% dos leads de vendas de equipamentos usados. Com esses dados, você pode decompor seu gráfico de burndown ainda mais. Você não apenas saberá se vai atingir as metas de liderança total, mas também se vai ou não atingir as metas da divisão.

Ao rastrear os leads por divisão, também podemos ver se uma divisão em particular está enfrentando dificuldades. Talvez essa combinação esteja começando a distorcer 60/20/20 em vez da meta 50/25/25. Há mais leads de peças e serviços porque, em geral, há mais leads para esse setor, ou você está lutando para trazer tráfego qualificado para suas páginas de equipamentos novos e usados? Ter essas informações em mãos fará uma grande diferença em como você aborda seu trabalho diário de SEO. Em vez de se concentrar em mais tráfego, você pode direcionar seus esforços para onde precisa estar.

Construindo Seu Relatório

Agora é hora de fazer esse relatório. Nesta situação que estamos cobrindo, você só precisa de uma página para cobrir tudo o que você precisa relatar - leads e mix de leads por canal, com base em seus números de meta. É isso.

Pode ser um choque passar daquele relatório de 26 páginas para um relatório de uma única página e, se você estiver preocupado com isso, comece a discar devagar. Comece com esta página e, em seguida, corte lentamente as páginas que você não precisa mais do final. Antes que você perceba, você terá um relatório de uma única página. Ninguém perderá aquela página que mostra quantos visitantes você recebeu de Luxemburgo para seu negócio local em Chicago.

Use as palavras deles

Além de tornar o relatório o mais curto possível, tente usar a mesma linguagem que as pessoas que você está relatando usam em seu discurso diário. Quando você estiver conversando com sua equipe de liderança sobre metas, tente escrever exatamente como eles expressam as coisas. Por exemplo, eles dizem: “Queremos conversões de chamadas telefônicas”. ou dizem: “Queremos manter o telefone tocando.”? Isso ajudará a orientar a microcópia em seu relatório e torná-lo mais acessível.

Você não deveria estar lá

Além disso, suponha que você não estará lá para explicar o relatório. Faria sentido sem você lá para explicar? Caso contrário, você precisa adicionar uma microcópia - pequenos pedaços de explicação para acompanhar seus quadros e gráficos. O relatório não deve ser apenas compreensível para todos, mas também para os próximos anos.

Evite tabelas

SEOs são grandes nerds do Excel, incluindo a empresa atual. Isso significa que muitas vezes recorremos primeiro às tabelas, quando um bom gráfico seria, na verdade, uma escolha melhor. Nem todo mundo se sente confortável com tabelas e números, além disso, as tabelas demoram mais para revisar e entender do que olhar para uma linha ou gráfico de barras. Se você deve apresentar em forma de tabela, tente incluir gráficos de barras ou mapas de calor dentro de cada tabela para destacar suas informações mais importantes.

Prove Seu Valor

Os relatórios podem parecer algo que você pode adiar - algo em que você pode se concentrar quando tiver mais tempo para fazer certo, e que seus relatórios no estilo tudo e a pia da cozinha são aceitáveis ​​por enquanto. Com base em nossa experiência, o melhor momento para começar a trabalhar em um relatório é quando você inicia esse trabalho ou relação de trabalho com um cliente. O segundo melhor momento? Agora mesmo.

Porque? Os profissionais de marketing são bons em marketing. Todo mundo recebeu uma nota fiscal de um comerciante de fala astuta que não entregou e, embora você possa estar comprometido em fazer as coisas da maneira certa e realizar o trabalho, está lidando com anos de expectativas não atendidas de outras pessoas em seu setor. Um relatório claro, sem qualquer bafflegab ou métrica inútil, pode significar um mundo de diferença em separá-lo do resto do grupo.

As pessoas não trocam de agência ou contratam novos profissionais de marketing internos porque desejam mais do mesmo. As pessoas fazem mudanças quando não entendem como o que você está fazendo serve para ajudá-las a chegar aonde precisam. Metas claramente definidas e relatórios claros, curtos e fáceis de entender levarão você aonde deseja.