Informes SEO: demuestre su valor

Una lamentación común en el mundo del SEO es que nuestras partes interesadas simplemente "no lo entienden". No entienden lo que haces y por qué es valioso. Piensan que el SEO es un montón de aceite de serpiente y usted se queda sentado todo el día enviando spam a sitios web pidiendo enlaces.

Por supuesto, sería genial si sus partes interesadas supieran de manera inherente que la razón por la que su teléfono sigue sonando, o que las ventas continúan aumentando, es por su brillante trabajo de SEO. Pero si hace un buen trabajo comunicando los resultados desde el principio de su proyecto, no necesitará convencerlos (tanto), ellos lo sabrán.

Mide lo que importa

Antes de sumergirnos en los datos, primero demos un paso atrás y consideremos lo que realmente necesitamos medir. Un error común que vemos en los informes de marketing son los informes demasiado largos. ¿Recuerda la última vez que pasó seis horas reuniendo 28 páginas de comentarios candentes? Incluso después de todo ese trabajo, nadie estaba realmente interesado en repasarlo, página por página o diapositiva por diapositiva. Ni siquiera tú.

¿Porqué es eso? ¿Por qué creamos informes tan increíblemente largos, repletos de gráficos y datos y acrónimos de tres letras? Quizás sea inseguridad: cuanta más información, mejor, ¿verdad? Desafortunadamente, no se nos paga por la cantidad de libras de papel que podemos usar cada mes. En cambio, nos pagan por nuestros conocimientos de marketing. La presentación de informes es muy importante, pero tomar capturas de pantalla durante horas todos los meses no es exactamente un gran uso del tiempo de nadie. ¿Qué hacer?

Monitoreo vs Reporting

Lo que probablemente está sucediendo aquí es que puede estar confundiendo el monitoreo con los informes. El seguimiento son los datos, el día a día, la comprobación de que el gráfico está subiendo y hacia la derecha como esperabas. Informar es el resultado, la prueba de que va en la dirección correcta. O, si no va en la dirección correcta, el conocimiento de lo que debe hacerse para corregir su rumbo.

En lugar de un informe, debería tener dos: un panel de diagnóstico para su propio uso y un informe para sus partes interesadas.

El panel de diagnóstico se centra mucho en el aquí y ahora. ¿Hay errores en Google Search Console que deba verificar? ¿Qué pasa con ese nuevo competidor spam en el paquete de mapas? Las clasificaciones han caído. ¿Por qué? Estos son los tipos de inquietudes procesables en el momento que su panel de control debe llamar su atención.

Este es un ejemplo perfecto del mundo real de por qué necesita este panel. Teníamos un cliente cuyos desarrolladores eran un poco duros con las actualizaciones de código. Sabiendo esto, estábamos viendo el sitio usando Little Warden, asegurándonos de que su código de Google Tag Manager todavía estuviera presente.

Luego, el día 6 del mes, justo después de una migración importante del sitio, recibimos una notificación de que el código del Administrador de etiquetas de Google había desaparecido. Avisamos al cliente y a los desarrolladores y el código volvió a estar activo en unas pocas horas. Imagínese si hubiéramos esperado hasta el final del mes para generar un informe, solo para darnos cuenta de que el código había desaparecido durante la mayor parte del mes, ¡desde la migración del sitio!

El seguimiento de este tipo de problemas es muy importante y, si resuelve el problema de manera oportuna, ni siquiera es necesario agregarlo a un informe. Además, la presencia o ausencia de su código GTM no le dirá si va a donde necesita ir. Es como la diferencia entre estrategia y táctica: publicar en Instagram tres veces al día es una táctica, pero sin saber el por qué, nunca verá los resultados que desea de todo este arduo trabajo.

Ahora que tiene su panel de diagnóstico completo, ¿qué queda para incluir en su informe para sus partes interesadas? Resultados. Específicamente, resultados ligados a metas. Es hora de sentarse y tener una conversación honesta con las partes interesadas y descubrir qué es lo más importante para ellos.

Objetivos comerciales a KPI a métricas

Primero, debe ponerse de acuerdo sobre los objetivos comerciales de su organización. No se centre únicamente en los llamados objetivos de "marketing". En cambio, establezca todos los objetivos. ¿Cuáles son los principales hitos que su organización debe alcanzar este año?

A continuación, se muestra un ejemplo reciente de uno de nuestros clientes:

1. Aumente los clientes potenciales calificados a 200 / mes.
2. Tener un desglose de clientes potenciales calificado de 50% de repuestos y servicio, 25% de ventas de equipos nuevos y 25% de ventas de equipos usados.

Estos son grandes objetivos mensurables. Es posible que tenga metas que sean un poco menos mensurables. Por ejemplo, "aumentar la conciencia" o "mejorar la participación de las partes interesadas". Aunque estos se pueden convertir en objetivos medibles, necesitarán algo de trabajo. Tu trabajo consistirá en dar forma a estos objetivos a partir de nada sin forma en objetivos a los que puedas señalar y decir: "¡Sí, lo hemos conseguido!".

Ahora, volvamos a los objetivos de sus partes interesadas. Comencemos con el primero: Aumente los clientes potenciales calificados a 200 / mes. Es posible que tenga la tentación de realizar un seguimiento de los rellenos de formularios en Google Analytics y terminarlo. Puedes hacerlo mejor.

Tenga en cuenta que nuestro cliente menciona específicamente clientes potenciales calificados, no cualquier cliente potencial. Y, por supuesto, desea asegurarse de que los clientes potenciales a través de SEO sean tan buenos como los clientes potenciales que provienen de otros canales. Hay varias formas de lograr esto, pero una buena forma de comenzar es registrar la fuente de cada cliente potencial y luego ver cómo se desempeñan los clientes potenciales a través de la búsqueda orgánica. Vea si hay un porcentaje constante de clientes potenciales no calificados a calificados cada mes, luego vea si puede mejorar ese porcentaje.

Por ejemplo, si el 75% de los clientes potenciales no calificados se vuelven calificados, entonces necesitará 267 formularios cada mes en todos los canales. Si el 60% de los clientes potenciales provienen de productos orgánicos, son 160 clientes potenciales de los que eres responsable. Ahora sabe que necesita un contador de llenado de formularios continuo en su tablero, esencialmente un gráfico de evolución para clientes potenciales calificados. De esta manera, podrá ver a mitad del mes que va a alcanzar (¡o fallar!) Su objetivo y puede ajustar su tiempo y esfuerzo en consecuencia.

Esta matemática también asume que no tiene clientes potenciales que visiten el sitio varias veces antes de que se conviertan, ¡pero cubrir la atribución multitáctil es un tema para otro artículo!

Pasemos a ese segundo objetivo: tener un desglose de clientes potenciales calificado del 50% de repuestos y servicio, 25% de ventas de equipos nuevos, 25% de ventas de equipos usados. Nuevamente, tendrá que confiar en sus partes interesadas para categorizar esos clientes potenciales calificados de manera adecuada. Es posible que pueda obtener esta información de otra manera si su sitio web tiene formularios separados para diferentes servicios o alguna forma de diferenciar el tipo de cliente potencial; de lo contrario, tendrá que confiar en los comentarios del CRM para obtener esta combinación. Dado que ya tiene la fuente guardada en el cliente potencial, puede asignar la mezcla de clientes potenciales por canal.

Trabajando con nuestros cálculos anteriores, ahora sabemos que el SEO debe ser responsable del 80% de los clientes potenciales de piezas y servicios, del 40% de los clientes potenciales de ventas de equipos nuevos y del 40% de los clientes potenciales de ventas de equipos usados. Con estos datos, puede desglosar aún más su gráfico de evolución. No solo sabrá si alcanzará sus objetivos de liderazgo total, sino si alcanzará o no los objetivos de su división.

Al rastrear los clientes potenciales por división, también podemos ver si una división en particular está teniendo problemas. Tal vez esa combinación esté empezando a sesgar 60/20/20 en lugar del objetivo 50/25/25. ¿Hay más clientes potenciales de repuestos y servicios porque, en general, hay más clientes potenciales para ese sector, o tiene dificultades para atraer tráfico calificado a sus páginas de equipos nuevos y usados? Tener esta información a mano marcará una gran diferencia en la forma en que aborda su trabajo de SEO diario. En lugar de concentrarse en más tráfico, puede apuntar con láser sus esfuerzos hacia donde necesita estar.

Construyendo su informe

Ahora es el momento de hacer ese informe. En esta situación que estamos cubriendo, solo necesita una página para cubrir todo lo que necesita para informar: clientes potenciales y combinación de clientes potenciales por canal, en función de sus cifras de objetivos. Eso es todo.

Puede ser un shock pasar de ese informe de 26 páginas a un informe de una sola página, y si eso le preocupa, comience a marcar las cosas lentamente. Comience con esta única página y luego corte lentamente las páginas que ya no necesita del final. Antes de que se dé cuenta, tendrá un informe de una sola página. Nadie se perderá esa página que muestra cuántos visitantes recibió de Luxemburgo para su negocio de una ubicación en Chicago.

Usa sus palabras

Además de hacer que el informe sea lo más breve posible, intente utilizar el mismo lenguaje que utilizan las personas a las que informa en su discurso diario. Cuando tenga esa conversación con su equipo de liderazgo sobre los objetivos, intente escribir exactamente cómo expresan las cosas. Por ejemplo, ¿dicen "Queremos conversiones de llamadas telefónicas"? ¿O dicen: "Queremos que el teléfono siga sonando"? Esto ayudará a guiar la microcopia en su informe y hará que el informe sea más accesible.

No deberías necesitar estar ahí

Además, suponga que no estará allí para explicar el informe. ¿Tendría sentido sin ti para explicarlo? De lo contrario, debe agregar una microcopia: pequeñas explicaciones para acompañar sus cuadros y gráficos. El informe no solo debe ser comprensible para todos, sino que también debe serlo en los próximos años.

Evite las tablas

Los SEO son grandes nerds de Excel, incluida la empresa actual. Esto significa que a menudo recurrimos primero a las tablas cuando un buen gráfico sería una mejor opción. No todo el mundo se siente cómodo con las tablas y los números, además, las tablas tardan más en revisar y comprender en comparación con mirar un gráfico de líneas o barras. Si debe presentar en forma de tabla, intente incluir gráficos de barras o mapas de calor dentro de cada tabla para resaltar su información más importante.

Demuestre su valor

La presentación de informes puede parecer algo que puede posponer, algo en lo que puede concentrarse cuando tenga más tiempo para hacerlo bien, y que sus informes de todo y el fregadero de la cocina son aceptables por ahora. Según nuestra experiencia, el mejor momento para comenzar a trabajar en un informe es cuando comienza ese trabajo o esa relación laboral con un cliente. ¿El segundo mejor momento? Ahora.

¿Por qué? Los especialistas en marketing son buenos en marketing. A todo el mundo se le ha vendido una lista de productos de un comercializador hábil que no cumplió, y aunque puede estar comprometido a hacer las cosas bien y hacer el trabajo, está lidiando con años de expectativas no cumplidas de otros en su industria. Un informe claro, sin ningún tipo de confusión o métricas inútiles, puede significar un mundo de diferencia para separarte del resto del grupo.

Las personas no cambian de agencia ni contratan nuevos especialistas en marketing interno porque quieren más de lo mismo. Las personas hacen cambios cuando no comprenden cómo se supone que lo que estás haciendo les ayude a llegar a donde necesitan ir. Los objetivos claramente establecidos y los informes claros, breves y fáciles de entender lo llevarán a donde desea ir.