Ben Johnson sobre SEO y marketing de contenido para empresas emergentes (preguntas y respuestas)

Content Crafters es una serie de entrevistas en la que deconstruimos las herramientas, los consejos y las tácticas que utilizan los mejores bloggers para realizar tanto trabajo. se irá en cuestión de minutos con recomendaciones prácticas que puede probar de inmediato. ¡Vamos a sumergirnos!

Ben Johnson es el estratega de contenido de Proof, empresa de SaaS respaldada por Y-Combinator con sede en Austin, Texas. La compañía crea software de prueba social, lo que ayuda a las empresas a aumentar sus tasas de conversión.

Antes de eso, Ben trabajó en el lanzamiento de UberEATs en Austin, y más tarde en contenido en Fundera, un mercado de FinTech con sede en Nueva York para préstamos para pequeñas empresas. Antes de eso, había lanzado su propio negocio en línea exitoso, vendiendo tatuajes flash a hermandades de mujeres. Es un especialista en marketing de startups con experiencia y maneja muy bien en Proof, produciendo contenido de alta calidad sobre CRO, generación de leads y marketing en general.

Puede encontrarlo en Twitter en @BenFJohnson o en LinkedIn aquí.

¿Cómo te metiste en el marketing de contenidos?

Entonces, a diferencia de muchas personas en la industria, entré al mundo del contenido por accidente.

Cuando estaba en la universidad, trabajé en una amplia variedad de pasantías, una en un museo de ciencias, otra en un hospital y una en marketing para la industria de la música. Si eso parece estar por todas partes, es porque realmente fue solo una colección aleatoria de pasantías. No tenía idea de lo que quería hacer cuando me gradué, y estaba probando las aguas sobre lo que podría hacer después de la universidad. Todo lo que realmente sabía era que era mejor escribiendo que la mayoría de la gente, y sabía que no quería usar traje para trabajar.

En la escuela, estudié Economía, Negocios y un programa de honores en artes liberales llamado Plan II en la Universidad de Texas en Austin. Lo asombroso del Plan II es que puedes estudiar todo lo que quieras junto con tu plan de estudios normal, así que para mí, estaba estudiando Economía, pero escribí una tesis sobre Hemingway y su relación con España. Tomé un montón de clases de inglés e historia, estudié en el extranjero en España y pude explorar intelectualmente.

En general, estaba disfrutando de mi viaje educativo, pero realmente no tenía ninguna dirección de adónde quería ir. Luego, cuando estaba en el último año de la escuela, comencé a pensar más seriamente en lo que quería hacer cuando me graduara, y las startups y la tecnología me parecieron especialmente interesantes. Tenía grandes habilidades con los datos, pero también quería hacer algo creativo.

La tecnología sació ambos deseos.

Me entrevisté para varios trabajos en empresas tecnológicas más grandes (Facebook, Google y Dropbox) y no me contrataron. Y tenía buenas notas, así que pensé, supongo que trabajaré en un banco o algo así. Casi termino trabajando en Goldman Sachs.

En ese momento, un grupo de mis amigos se estaban metiendo en la escena de las startups de Austin y me pareció muy emocionante. Pero no tenía ni idea de cómo meterme en eso. Un viejo amigo mío que trabajaba en nuevas empresas sugirió ofrecerme para trabajar gratis o crear mi propio proyecto.

Así que ese año, en parte por consejo suyo, comencé un negocio en línea propio, fabricando y vendiendo tatuajes flash a granel a hermandades de mujeres en todo el país. Y sucedió algo genial, como que despegó. Primero estábamos haciendo algunos pedidos en UT, pero pronto, estaba ganando $ 1000 por pedido, vendiendo en línea y vendiendo y comercializando a clientes de todo el país.

Fue super aleatorio, pero fue la carrera más loca que jamás había sentido. Después de eso, me enganché al espíritu empresarial y a las nuevas empresas; sabía que eso es lo que quería hacer para ganarme la vida.

Luego, trabajé en Uber ayudándolos a lanzar UberEATs en Austin. Y luego, finalmente, decidí mudarme a Nueva York, donde encontré una startup que realmente despertó mi interés: Fundera, un mercado de FinTech para préstamos para pequeñas empresas.

Entonces, si está tratando de obtener un préstamo en línea, puede ir a Fundera y hacer una solicitud simple y comparar sus tarifas, similar a cómo Kayak agrega información para la industria de viajes.

Pudimos cubrir las finanzas de las pequeñas empresas y beneficiarnos de ser sinceros y transparentes con los consumidores. Además, estábamos compitiendo contra mucha gente (es decir, grandes bancos) que no eran buenos en Internet.

Me uní al equipo de Contenido como tercer empleado. Y crecimos bastante rápido. Creo que en el momento en que estuve allí pasamos de alrededor de 30 empleados a más de 60. Así que realmente pude aprender mucho de mis compañeros de trabajo, la mayoría de los cuales eran veteranos de la escena de startups de Nueva York. Muchos de ellos eran expertos en contenido y estrategias de crecimiento, por lo que realmente obtuve una gran cantidad de conocimientos sobre cómo hacer crecer una startup con contenido siendo una esponja.

Finalmente, como hacen la mayoría de los tejanos, regresé a mi estado natal donde conocí a Dave y al equipo de Proof, una startup de SaaS que se estaba mudando a Austin después de terminar YCombinator en Palo Alto.

Proof hace un software de prueba social, por lo que básicamente las notificaciones que ves en los sitios que dicen "34 personas acaban de comprar este artículo" o "12 personas están viendo esta oferta". Ha sido una práctica común en los sitios de viajes durante un tiempo y funciona bastante bien. De hecho, el director de crecimiento de AirBNB atribuye la introducción de la prueba social como uno de sus mejores experimentos.

Ahora, Proof trae la misma tecnología a cualquier tipo de sitio, y es especialmente poderosa para las empresas SAAS. Nuestro software de prueba social aumenta las conversiones entre un 10% y un 15% en promedio para nuestros clientes.

La prueba es una etapa temprana, por lo que me atrajo el desafío de poder construir un programa de contenido desde cero. Al mismo tiempo, tenían un producto de software realmente sólido con una gran tracción inicial (estamos en más de 15,000 sitios y estamos creciendo rápidamente) e hice clic bien con el equipo. Y ahí es donde estoy ahora: estamos creando un blog centrado en CRO, generación de clientes potenciales, tráfico y una gran cantidad de otros temas para los especialistas en marketing. También estamos construyendo el sitio en sí con estudios de casos, páginas de destino y flujos de correo electrónico más sólidos.

Básicamente, el punto de mencionar todo esto es decir que entré en el marketing de contenidos porque tengo curiosidad, quería trabajar en tecnología, y así es como mi conjunto de habilidades terminó siendo útil.

¿Por qué disfrutas trabajar en contenido?

Me gusta trabajar en marketing de contenidos en startups porque tienes la libertad de ser creativo, pero la exposición a una amplia gama de otras tareas.

En Proof, muchos de mis días están pensando en la adquisición de clientes, el posicionamiento de nuestro producto, la formación de asociaciones, la creación de estudios de casos, la redacción de correos electrónicos, las entrevistas con los clientes, la extinción de incendios, la construcción de escritorios y otras tareas semi-aleatorias que son comunes al principio. -Empresas escénicas.

No creo que pudiera hacer el trabajo si solo fuera escribir; realmente disfruto poder pasar de la escritura al SEO a la optimización. Mantiene mi cerebro ocupado y me mantiene motivado día tras día.

Proof es un desafío particularmente divertido para mí porque nunca he trabajado en SaaS. Así que ha sido interesante aprender un nuevo modelo de negocio, averiguar qué quieren leer nuestros clientes y qué voz esperan escuchar de una marca. Existen algunas similitudes entre la audiencia de Fundera (SMB) y la audiencia de Proof (Marketers & Founders), pero también hay muchas diferencias. Aprender a adaptarme es parte de la diversión para mí.

¿Calidad o cantidad de contenido? Debate común. Parece que eres capaz de lograr ambos. ¿Cómo?

Sí, este es un debate bastante común entre los especialistas en marketing de contenido.

Mi instinto es decir "un equilibrio saludable", pero anticipo que retrocederá y hará que elija una respuesta.

Creo que si tuviera que elegir uno, diría que la calidad es realmente donde debería centrar sus esfuerzos.

Para ser completamente transparente, soy más de la mentalidad que:

1. Necesitas publicar con frecuencia
2. Necesita mantener algún tipo de voz editorial en el proceso.

Entonces, para lograr el n. ° 1, apunto a 2 publicaciones a la semana.

Soy un operador de un solo hombre y si tuviera un equipo más grande, probablemente aumentaría la frecuencia de publicación si pudiera mantener la calidad de nuestro contenido. Publicar con frecuencia significa cosas diferentes para diferentes marcas, y eso es importante recordarlo. No existe una fórmula establecida que funcione para su empresa.

Tienes que experimentar y ver qué funciona para tu marca. Eso podría ser publicaciones de blog en el sitio, publicaciones de invitados externos, páginas de inicio de SEO, guías, recursos en el sitio, publicaciones en redes sociales, realmente cualquier cosa, ¡siempre y cuando todo lo ayude a alcanzar el objetivo de crear excelentes puntos de contacto para los clientes!

Creo que es importante mantener una cadencia regular independientemente de lo que estés haciendo. Cuando empiezo a reducir la velocidad y no logro la meta de dos veces por semana que establecí, es cuando empiezo a preocuparme.

Para el n. ° 2, recomiendo desarrollar procesos y una guía de estilo a primera hora cuando se une a una empresa.

Hace su vida mucho más fácil en los siguientes meses y años, y crea una línea de base que siempre puede mirar cuando tiene una pregunta. Siempre puede editarlo más tarde, pero si lo establece desde el principio, ayudará a construir una coherencia sólida para su trabajo y a pensar en la estrategia a largo plazo para el programa de contenido de su marca.

¿Puedes explicar tu proceso para trabajar con influencers? ¿Cómo los encuentra y cómo conseguir que le proporcionen constantemente excelentes citas para su contenido?

En Proof, nuestro principal proceso de trabajo con influencers ha sido a través de asociaciones de contenido. Muchas de las asociaciones son entrantes, pero la mayoría son salientes.

Siempre estoy buscando oportunidades para publicar como invitado, hacer un comentario y conocer a otros especialistas en marketing. Busco marcas y personas en software que sean más grandes que Proof (y más grande puede ser un nombre más grande, una Autoridad de dominio más alta, un seguimiento social más grande, etc.).

Incluir al influencer en nuestras publicaciones es una excelente manera de iniciar una conversación inicial, ya sea por correo electrónico o en las redes sociales.

Además, a menudo menciono que estamos abiertos a publicaciones de invitados, ya sea en mi primer correo electrónico o en la firma de mi correo electrónico. Esta es una técnica súper simple que crea una gran cantidad de citas y publicaciones que llegan a través de nuestras puertas.

Si estuviera simplificando la descripción de un comercializador de contenido, diría que son tres cosas:

1. escribir contenido de calidad
2. construir relaciones
3. construir enlaces

Cuando te das cuenta de que ese es tu objetivo, también te das cuenta rápidamente de que ese es el objetivo de otras personas del contenido, incluso si son "influencers" o "líderes de opinión".

En la mayoría de los casos, he encontrado que otros en el campo están bastante abiertos a colaborar y contribuir a tu publicación, incluso si son más grandes que tú. Es la naturaleza del trabajo y las personas que se sienten atraídas por él. Y una vez que hayan aceptado dar una cotización, les estás dando algo de valor.

Por lo tanto, es natural pedirles que lo compartan; luego, amplifican su trabajo con una gran audiencia y usted está en camino de convertirse en el recurso principal para su trabajo futuro.

¿De qué está hecho un buen vendedor de contenido? ¿Cómo distingue a un buen vendedor de contenido de un escritor o periodista más general, en cuanto a habilidades? ¿Cuál es la salsa secreta?

Yo diría que lo más importante aquí es ser extremadamente adaptable.

En el marketing de contenidos, su función cambiará de forma mensual o incluso diaria. El objetivo de su programa cambia con las prioridades comerciales, la inconstancia de los algoritmos de búsqueda y los recursos que tiene en un mes determinado. A veces tienes que esforzarte para sacar más provecho de tu inversión, pero eso es la mitad de la diversión.

También creo que la diferencia real entre un gran vendedor de contenido y un periodista o escritor más general es la capacidad de pensar en cómo se usa una pieza. Cuando miro un fragmento de contenido, busco qué titulares generarán la mayor cantidad de clics, pero también pienso qué generará los clics más específicos para nuestra empresa.

Pienso en enlaces, pienso en conversión, pienso en optimización. En ese sentido, creo que un gran vendedor de contenido es más parecido a un gran editor: elaborar estrategias sobre qué escribir, cómo se ve la versión final y cómo distribuir el trabajo en los lugares correctos.

De manera similar, ¿cuál es la habilidad más subestimada que un vendedor de contenido debería tener o desarrollar?

Yo diría que se tome el tiempo para desarrollar datos y habilidades analíticas. Creo que mucha gente ignora esto, pero cuando lo piensas, lo que separa a un gran vendedor de contenido de uno mediocre es la capacidad de encontrar temas que la gente quiera leer, ya sea en redes sociales, búsqueda o alguna otra plataforma. Y la mejor manera de encontrar estas ideas sobre temas es a través de los datos. Los datos siempre están ahí, solo necesita las habilidades para encontrarlos y analizarlos.

Como especialista en marketing de contenido, también se le asignará la tarea de averiguar qué convierte a los clientes potenciales para su negocio. Necesita habilidades para poder saltar a Google Analytics, Amplitude, Hubspot, Salesforce o cualquier otro programa que esté utilizando su empresa.

La capacidad de saber detectar tendencias, encontrar oportunidades y analizar el rendimiento de tus publicaciones es algo que resulta fundamental en el rollo de 2018.

¿Dónde dedica la mayor parte de su tiempo en Proof? ¿Qué es un esfuerzo sorprendentemente lento que no puede subcontratar o automatizar? ¿Qué le gustaría tener menos que hacer en el trabajo?

Yo diría que dedico la mayor parte de mi tiempo a investigar las tendencias actuales de los temas, encontrar palabras clave y escribir. En general, paso la mayor parte de mi tiempo en nuestra estrategia editorial.

La edición es un esfuerzo sorprendentemente lento que no me siento cómodo subcontratando en este momento.

Los autónomos son increíbles para crear más contenido, pero a menudo es difícil asegurarse de que combinen su escritura con el ángulo que buscamos con una pieza. También es difícil mantener que siguen las mejores prácticas de SEO.

Trabajo con algunos autónomos que son periodistas increíbles, pero no siempre escriben pensando en el SEO. Eso significa que a menudo tengo que profundizar en su trabajo para editarlo para la búsqueda.

¿Algún consejo de productividad extraño para tu productividad personal? ¿Cómo gestiona su propio tiempo y flujo de trabajo?

Me encanta configurar Chrome, Inbox y Google Calendar con un montón de herramientas para asegurarme de que nunca pierdo una fecha límite y tengo todo a mi disposición para ser una máquina de contenido. Todos los días, intento llegar a Inbox zero, y mi obsesión con esa tarea definitivamente me hace proactivo.

Que herramientas

Boomerang : utilizo este programa para enviar correos electrónicos a la parte superior de mi bandeja de entrada en una fecha posterior (esto es genial para cuando un editor de otro blog dice que nos pide que lancemos en un mes más o menos cuando tengan más ancho de banda).

Gramática : aunque soy escritor, cometo muchos errores ortográficos y gramaticales sobre la marcha. Es natural cuando escribes más de 10,000 palabras al mes. Grammarly es un salvavidas.

Filtros de Gmail : trato de recibir la mayor cantidad de correo para omitir mi bandeja de entrada. Los tres filtros que estoy usando en este momento son: autónomos, publicaciones de invitados y ejemplos de boletines.

Calendly : Esto permite a los clientes programar llamadas en mi calendario; es ideal para programar entrevistas de estudios de casos en particular.

Toby : una extensión de Chrome que te permite administrar todas tus pestañas abiertas. Es perfecto para los especialistas en marketing de contenido que siempre tienen demasiadas pestañas abiertas; puedo guardar pestañas abiertas en grupos (para leer, editar, enlaces potenciales, etc.).

Hunter : te ayuda a encontrar las direcciones de correo electrónico de las personas a las que estás enviando un correo electrónico. Una gran herramienta para encontrar información de contacto para clientes potenciales en frío.

GetProspect: esta herramienta también le ayuda a encontrar las direcciones de correo electrónico de sus clientes potenciales a través de LinkedIn extrayendo información de su base de datos.

Navegador de ventas de Linkedin : Esto extrae el perfil de Linkedin de quienquiera que sea su correo electrónico. Realmente útil para establecer relaciones a largo plazo con otros especialistas en marketing.

También trato de repasar con frecuencia mis conocimientos sobre herramientas de productividad leyendo los últimos libros de marketing y escuchando podcasts de marketing.

¿Cuéntame tu estrategia editorial? ¿Cómo se te ocurren las ideas, las organizas (¿calendario editorial?), Las asignas y las llevas a cabo hasta su publicación?

A principios de mes, describo el próximo mes con las palabras clave que quiero orientar. Por lo general, son palabras clave que se relacionan con nuestra marca, palabras clave que podemos clasificar fácilmente y palabras clave que tienen un volumen decente. Estoy usando datos de Ahrefs y SEMRush para validar mis corazonadas. Tengo una lista maestra en ejecución configurada como una hoja de Google; la llamo mi "Herramienta de planificación de palabras clave". Tiene datos de la competencia, las principales palabras clave y todas las palabras clave que hemos apuntado hasta la fecha.

A continuación, configuro el mes en otra hoja de Google, nuestro Calendario de contenido de prueba. Realiza un seguimiento de todo el contenido en el sitio y fuera del sitio durante el mes. Completo ~ 8 palabras clave (2 por semana), luego agrego algo de contenido de relleno (publicaciones fuera del sitio, publicaciones de invitados, etc.) en el medio.

Para cada artículo, establezco las siguientes categorías en ese documento:

• Estado
  • Esperando borrador
  • Listo para editar
  • Listo para publicar
  • Publicado
• Fecha de publicación
• Fecha de vencimiento
• Autor
• Categoría
  • Artículo (SEO)
  • Cebo de ego
  • Publicación de invitado (fuera del sitio)
  • Publicación de invitado (en el sitio)
  • Guía / Ebook
  • Infografia
  • Herramienta interactiva
  • Actualización del producto
  • Video
• Título del tema
• Contenido / Detalles
• Palabra clave

Luego escribo memorandos de asignación para cada freelancer o autor de publicaciones invitadas. Mis asignaciones se realizan según el estilo del escritor; trato de hacer coincidir a los escritores con el tipo de contenido que les gusta crear. Es importante conocer los estilos de sus escritores y asignarlos según lo que crea que harán mejor. Esta es una habilidad que requiere más tiempo para desarrollarse.

Haga clic aquí para acceder a la plantilla de calendario editorial de Google Sheets de Ben

También me aseguro de que tengan expectativas claras de lo que esperamos, para que podamos producir contenido de alta calidad y tener que hacer la menor cantidad posible de ediciones.

¿Tiene prácticas especiales para la promoción de contenido? Fuera de la audiencia existente de Proof, ¿cómo puede conseguir nuevos ojos en el contenido?

Después de publicar cualquier publicación, la comparto en Facebook, Linkedin, Twitter y, para ciertas publicaciones, en nuestro grupo de FB, The Conversion Club.

Obtengo la mayor parte de mis nuevos ojos al incluir nuevos colaboradores en el sitio y usarlos como una forma de distribuir el artículo. Al escribir un artículo en su sitio o hacer que contribuyan en nuestro sitio, podemos llegar a su audiencia. Se lo hago lo más fácil posible escribiendo mensajes sociales o cualquier cosa que les ayude en su función.

Para algunas piezas, también me gusta publicarlas en foros o comunidades como GrowthHackers, Reddit, etc. Es difícil encontrar sitios en los que puedas contribuir continuamente, pero siempre hay un foro específico para cada artículo que creas. Solo tienes que buscar para encontrar el lugar.

¿Qué le molesta del marketing de contenidos como práctica actual? ¿Qué cambios o tendencias ve o espera que surjan en un futuro próximo?

Uno de los más importantes es que aún puedes engañar a los motores de búsqueda con contenido mal escrito y salirte con la tuya.

Google siempre está mejorando en la detección de personas que practican el contenido y el SEO de sombrero negro, pero no puedo esperar el día en que pueda concentrarme en escribir algo excelente sin tener que preocuparme tanto por optimizarlo para la búsqueda.

Por ejemplo, recientemente escribí un artículo sobre el costo por adquisición y estaba contento con mi trabajo. Pero luego, probablemente tuve que pasar unas horas más introduciendo palabras clave, cambiando títulos, configurando texto alternativo en las imágenes. Es útil hoy, pero estoy emocionado por el día en que los pasos de optimización ya no son tan críticos.

Otra cosa que me molesta es que muchos especialistas en marketing de contenido tienen la mentalidad de "tú haces el trabajo". Entonces, básicamente, tendrá una conversación de ida y vuelta con otro comercializador en la que ambas partes están tratando de que la otra haga la mayor parte del trabajo en un proyecto. Ejemplo:

Tú: "¿Puedes enviarme algunas palabras clave que te interese que se incluyan en tu blog?"

Otro especialista en marketing: “Sí, envíe sus sugerencias de palabras clave que deberíamos considerar. Espero su trabajo aquí ".

Mi creencia personal es que el sitio que está obteniendo el beneficio debería ser lo más útil posible (incluso si es más grande). Entiendo el concepto de no querer hacer un trabajo innecesario, pero a veces conversaciones como estas son ridículas.

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Enchufe descarado, si estás interesado en contribuir al blog de Proof, no dudes en enviarme un mensaje: [email protected] . Si no puede decirlo por el artículo, ¡siempre estoy abierto a la colaboración!

Comentarios y notas adicionales

¡Hola! Es tu editor de nuevo. Esta sección es para aquellos que desean profundizar en puntos individuales. Ampliaré aquí algunas de las respuestas anteriores y le daré más detalles sobre las herramientas, procesos o recursos que se mencionaron en la entrevista.

Sobre experimentación y contexto ...

Cuando se le preguntó acerca de la calidad frente a la cantidad, Ben tuvo un punto interesante. Como dijo, “Tienes que experimentar y ver qué funciona para tu marca. Eso podría ser publicaciones de blog en el sitio, publicaciones de invitados externos, páginas de destino de SEO, guías, recursos en el sitio, publicaciones en redes sociales, ¡realmente cualquier cosa, siempre y cuando todo lo ayude a alcanzar el objetivo de crear excelentes puntos de contacto para los clientes! "

Esta es realmente la actitud central de un buen bloguero o marketer de contenido. La empatía se ha mencionado en muchas de nuestras entrevistas de Content Crafters como un componente clave del contenido: debe poder responder las preguntas de sus clientes y lectores. A veces eso es con un artículo extenso y de alta calidad.

A veces es con contenido de estilo de preguntas frecuentes de alta frecuencia. No existe una respuesta única que funcione para todas las empresas. Realmente necesita probar las cosas por su cuenta y conocer a sus propios clientes.

En las guías de estilo ...

Una forma de simplificar muchos errores comunes y malentendidos, especialmente cuando se trabaja con un gran equipo de contenido interno, o en el caso de Proof, muchos autónomos y escritores invitados, es crear una guía de estilo.

Uno de los mejores ejemplos que he visto de esto proviene de Tommy Walker, actualmente editor en jefe global de Quickbooks. Mientras estaba en Shopify, creó The Code, y es un documento impecable que describe sus objetivos editoriales y su estilo.

Sobre datos ...

En varias de nuestras entrevistas con expertos en marketing de contenido y blogueros, se planteó el tema del análisis de datos (por ejemplo, la entrevista de Sophia Bernazzani). Realmente parece ser un superpoder para los blogueros.

No es común que los especialistas en marketing de contenido aprendan habilidades funcionales de análisis de datos, por lo que si lo hace, puede destacarse y lograr toneladas de cosas que las masas no pueden. Puede profundizar en lo que está funcionando, lo que debe solucionarse, las tendencias cuantitativas, los cuellos de botella de conversión y más.

Puedes encontrar buenos cursos para principiantes en Google Analytics e incluso cosas más fundamentales en Coursera. Hay toneladas de recursos gratuitos disponibles.

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