Cómo QuickBooks casi duplicó el tráfico al eliminar la mitad de su contenido

Trabajos de poda de contenido. Pero antes de que elimines la mitad de tu blog, tenemos que recordarte que eliminar páginas no garantiza más tráfico. Lejos de eso, en realidad. Hay muchos factores a considerar. Nos sentamos con Will para conversar sobre esas consideraciones y escuchar sus pensamientos sobre cómo otros sitios podrían beneficiarse de un proceso similar.

Cómo eliminar contenido de un blog SaaS B2B

“Los sitios que más se benefician de la poda tienen miles, si no 100 000 o más páginas”, dice Will.

Tome Home Depot como ejemplo. Lleva cientos de miles de SKU en su sitio, además de páginas de categoría, páginas de marca y mucho más. Google ha indexado al menos ocho millones de páginas. Muchas de estas páginas se generan automáticamente. Puede imaginar que incluso un error menor podría generar unos miles de páginas cruft. Si estas páginas no reciben tráfico ni generan ingresos, eliminarlas es una decisión fácil.

Obviamente, esta no es la situación en la que se encuentran la mayoría de los blogs B2B SaaS. Cada página o publicación es el resultado del trabajo de diseño y desarrollo, redacción, edición y promoción. La decisión de podar debe tomarse con mucho cuidado.

Will se encontró en una situación en la que se fusionaron varios blogs para crear el Centro de recursos de QuickBooks. Como resultado, algunas de las publicaciones estaban desactualizadas, muchas cubrían los mismos temas y algunas estaban llenas de enlaces rotos que apuntaban a sus dueños anteriores. Además, el equipo de contenido estaba produciendo contenido nuevo y de alta calidad. Eliminar contenido antiguo y liviano tenía más sentido cuanto más lo investigaba.

Paso 1: datos agregados en su contenido

Will raspó el sitio en Screaming Frog, exportó datos de Google Analytics y luego fusionó las dos hojas de cálculo para poder ver todos los datos en un solo lugar. Luego, exportó datos de conversión desde una herramienta interna para ver cómo cada URL ayudaba en las conversiones. Ignoró el contenido nuevo que aún no había tenido la oportunidad de posicionarse, luego filtró los artículos que habían recibido menos de 100 visitas en los últimos seis meses y ninguna conversión. Eso lo dejó con poco más de 2000 artículos y "un montón de BUSCARV".

Paso 2: haga un plan para redireccionamientos, enlaces rotos y mapas del sitio

Aquí es donde las cosas comenzaron a ponerse un poco complicadas. Algunas de las páginas tenían backlinks externos y muchas tenían enlaces internos que apuntaban a ellas. Aunque no recibieron mucho tráfico, Will quería redirigir las URL para asegurarse de que los lectores no recibieran errores 404 si hacían clic en un enlace que apuntaba a una página eliminada. Revisó la lista de páginas para eliminar y encontró lugares para redirigir tantas URL como pudo. Para las páginas que no tenían lugares naturales a los que redirigir, señaló la página de inicio del Centro de recursos.

El mapa del sitio de QuickBooks se actualiza automáticamente cuando se eliminan las páginas, pero no todos los mapas del sitio son dinámicos. Will señala que esto no siempre es así. Si el suyo no es dinámico, asegúrese de actualizarlo para evitar pedirle a Google que rastree un montón de páginas inexistentes.

Paso 3: Haga su caso, una y otra vez

Will no recibió mucho rechazo en su plan de eliminar esas más de 2000 publicaciones, pero advierte que es probable que otras lo hagan. Suponiendo que cada una de esas publicaciones costara $ 250 (y eso es muy bajo), la campaña de Will borró contenido por valor de medio millón de dólares.

Will argumentó que esta purga de publicaciones de blog antiguas mejoraría sustancialmente la estructura del sitio, así como la experiencia del lector. Ahora que ha demostrado que puede funcionar, está planeando otra purga para dejar espacio para contenido mejor y más nuevo sobre temas que se han cubierto anteriormente.

La poda de contenido puede ser como impulsar un proyecto de ley en el Congreso. Tienes que negociar, regatear, suplicar y luchar para que esto suceda. La faceta legislativa de la poda es el Paso 3 (pedir disculpas más tarde) o el Paso 1 (pedir permiso). Dejaremos que usted decida qué es lo mejor para su organización.

Cualquiera que elijas, ejecútalo con cuidado. Los pequeños errores pueden provocar caídas en el tráfico que son difíciles de recuperar. No cree nuevos problemas con una ejecución apresurada.

3 cosas que debe probar antes de eliminar el contenido

Se calculó la decisión de Will de eliminar el contenido. Había una serie de factores que consideró. Recordar:

• Se fusionaron varios blogs, lo que creó mucha superposición.
• Muchos de los artículos estaban desactualizados e incluían enlaces a páginas muertas.
• El equipo de contenido estaba creando activamente contenido nuevo de alta calidad y podía llenar los vacíos creados al eliminar publicaciones antiguas.

Dos factores adicionales que no mencionamos anteriormente son que (1) QuickBooks tiene una autoridad de dominio realmente fuerte, lo que significa que las nuevas publicaciones tienen una buena oportunidad de clasificarse bien y rápidamente, y (2) QuickBooks tiene una serie de otros canales de adquisición. además del tráfico de búsqueda orgánico. Para un sitio más pequeño con menos canales en los que apoyarse, el riesgo aumenta significativamente.

Es exactamente por eso que Will recomienda probar algunas cosas antes de eliminar el contenido antiguo.

1. Haz que el contenido sea más accesible

Una de las razones por las que el contenido no recibe tráfico es porque es difícil de encontrar. La página de inicio estándar del blog es una fuente cronológica inversa de publicaciones. Es muy difícil descubrir contenido que no se haya creado recientemente. Esto es cierto para los lectores y los motores de búsqueda: desea reducir la cantidad de clics necesarios para llegar a cada publicación para que los lectores naveguen fácilmente por el contenido y los rastreadores lo indexen.

Y esto simplemente no califica como "navegación".

Una forma de pensar en esto es aplanar la arquitectura de su sitio. Una fuente de publicaciones es profunda, lo que significa que cuanto más antigua es una publicación, más lejos está de la página de inicio.

Aplanar su sitio generalmente significa crear centros de contenido basados ​​en categorías, casos de uso, productos o lectores objetivo, y luego ajustar la navegación para que los centros sean fáciles de encontrar.

Los especialistas en marketing de contenido pueden crear los centros, pero es probable que necesiten ayuda del diseño o el desarrollo para solucionar los problemas de navegación. Puede ir tan lejos como recrear toda su página de inicio de contenido, o simplemente agregar enlaces a los centros en la barra lateral, el pie de página o el encabezado de su sitio.

2. Dirección de enlaces internos

Uno de los desafíos con SEO es que pueden surgir problemas de varias partes del negocio. Un ejemplo común, explica Will, es que los diseñadores diseñarán H1 para que se vean de cierta manera. Luego, el equipo de contenido usa H1 cuando debería usar H2 o H3.

Esto también sucede todo el tiempo con los enlaces internos, especialmente en sitios más grandes. Los desarrolladores y diseñadores front-end colocan cuidadosamente los enlaces para mejorar la UX, luego los especialistas en marketing de contenido cargan sus publicaciones con demasiados enlaces internos, diluyendo el efecto de la estructura del sitio.

Afortunadamente, los especialistas en marketing de contenido pueden solucionar este problema. “Había otra prueba que hice en la que usé Screaming Frog para encontrar artículos que tenían entre 10 y 15 enlaces internos cada uno”, explica Will. “Hubo varios cientos de artículos cargados con enlaces internos. Los reduje a dos o tres por artículo y me aseguré de que esos enlaces apuntaran a páginas que estaban a una distancia sorprendente de la página uno. Vimos movimiento casi de inmediato. Ayuda que nuestro dominio sea fuerte, pero eliminar esos enlaces internos les dio a los restantes aún más equidad”.

Es una buena idea limpiar los enlaces internos al menos una vez al año, especialmente si tiene varios colaboradores en su sitio. Sea deliberado sobre dónde apuntan los enlaces y sea tacaño sobre cuántos hay en cada artículo.

3. Actualizar y actualizar contenido antiguo

Esta es, con mucho, la alternativa menos sexy pero más efectiva para podar un sitio, especialmente para sitios más pequeños con menos de 1,000 artículos. El contenido decae naturalmente con el tiempo y debe actualizarse regularmente para que la información esté actualizada y cualquier problema menor de SEO en la página pueda solucionarse.

Comience con SEO en la página. Querrá verificar los títulos de las páginas y los H1 para corregir cualquier duplicado. (Screaming Frog es excelente para esto). Puede corregir H2 y H3 para agregar palabras clave más descriptivas (la barra de Moz lo hace fácil), corregir enlaces rotos (esta extensión de Chrome es excelente), reemplazar imágenes antiguas (¿recuerda esto?).

Al hacer esto para nuestro propio sitio, encontré varias publicaciones de blog con metadescripciones duplicadas.

Si ha optimizado tanto como puede y aún no ve resultados, puede actualizar el contenido. Hay algunas maneras de hacer esto:

• Ampliar el contenido para hacerlo más profundo.
• Actualice el contenido para reflejar las mejores prácticas, estadísticas, ejemplos, etc. más actualizados.
• Cree una publicación completamente nueva en el mismo, pero use la URL anterior.

También puede relanzar contenido actualizado por correo electrónico o redes sociales para atraer nuevos visitantes.

Volver a lo básico

Este es el marketing de contenido 101, pero es importante recordar que los conceptos básicos son realmente efectivos. La poda de contenido es una gran decisión y no debe tomarse a la ligera. Antes de hacerlo, asegúrese de haber agotado todas sus opciones menos costosas, menos riesgosas y menos irreversibles.