Come QuickBooks ha quasi raddoppiato il traffico eliminando metà del suo contenuto

La potatura dei contenuti funziona. Ma prima di eliminare metà del tuo blog, dobbiamo ricordarti che l'eliminazione delle pagine non garantisce più traffico. Tutt'altro, in realtà. Ci sono molti fattori da considerare. Ci siamo seduti con Will per parlare di queste considerazioni e ascoltare i suoi pensieri su come altri siti potrebbero trarre vantaggio da un processo simile.

Come eliminare i contenuti da un blog SaaS B2B

"I siti che beneficiano maggiormente della potatura hanno migliaia, se non 100.000 o più pagine", afferma Will.

Prendi Home Depot come esempio. Sul suo sito sono presenti centinaia di migliaia di SKU, oltre a pagine di categorie, pagine di marchi e molto altro. Google ha indicizzato almeno otto milioni di pagine. Molte di queste pagine vengono generate automaticamente. Puoi immaginare che anche un bug minore possa generare qualche migliaio di pagine cruft. Se queste pagine non ricevono traffico e non generano entrate, eliminarle è una decisione facile.

Questa ovviamente non è la situazione in cui si trova la maggior parte dei blog SaaS B2B. Ogni pagina o post è il risultato di progettazione e lavoro di sviluppo, scrittura, modifica e promozione. La decisione di potare deve essere presa con molta attenzione.

Will si è trovato in una situazione in cui diversi blog erano stati fusi per creare il QuickBooks Resource Center. Di conseguenza, alcuni dei post erano obsoleti, molti trattavano gli stessi argomenti e alcuni erano pieni di collegamenti interrotti che puntavano ai loro precedenti proprietari. Inoltre, il team dei contenuti stava producendo nuovi contenuti di alta qualità. L'eliminazione di contenuti vecchi e leggeri aveva più senso man mano che ci esaminava.

Passaggio 1: aggrega i dati sui tuoi contenuti

Will ha raschiato il sito in Screaming Frog, ha esportato i dati da Google Analytics, quindi ha unito i due fogli di calcolo in modo da poter vedere tutti i dati in un unico posto. Quindi, ha esportato i dati di conversione da uno strumento interno per vedere in che modo ogni URL ha contribuito alle conversioni. Ha ignorato i nuovi contenuti che non avevano ancora avuto la possibilità di classificarsi, quindi ha filtrato gli articoli che avevano ricevuto meno di 100 visite negli ultimi sei mesi e nessuna conversione. Questo lo ha lasciato con poco più di 2.000 articoli e "un sacco di VLOOKUP".

Passaggio 2: crea un piano per reindirizzamenti, collegamenti interrotti e mappe del sito

È qui che le cose hanno cominciato a farsi un po' complicate. Alcune pagine avevano backlink esterni e molte avevano link interni che puntavano ad esse. Anche se non ricevevano molto traffico, Will voleva reindirizzare gli URL per assicurarsi che i lettori non ricevessero errori 404 se facevano clic su un collegamento che puntava a una pagina eliminata. Ha esaminato l'elenco delle pagine da eliminare e ha trovato i posti per reindirizzare il maggior numero possibile di URL. Per le pagine che non avevano luoghi naturali a cui reindirizzare, ha indicato la home page del Centro risorse.

La mappa del sito QuickBooks si aggiorna automaticamente quando le pagine vengono eliminate, ma non tutte le mappe del sito sono dinamiche. Will fa notare che non è sempre così. Se il tuo non è dinamico, assicurati di aggiornarlo in modo da evitare di chiedere a Google di eseguire la scansione di un mucchio di pagine inesistenti.

Passaggio 3: crea il tuo caso, ancora e ancora

Will non ha ricevuto molti respingi dal suo piano per rimuovere quegli oltre 2.000 post, ma avverte che altri probabilmente lo faranno. Supponendo che ciascuno di quei post costi $ 250 (e questo è di fascia molto bassa), la campagna di Will ha cancellato mezzo milione di dollari di contenuti.

Will ha affermato che questa eliminazione dei vecchi post del blog avrebbe migliorato sostanzialmente la struttura del sito e l'esperienza del lettore. Ora che ha dimostrato che può funzionare, sta pianificando un'altra epurazione per fare spazio a contenuti più nuovi e migliori su argomenti che sono stati trattati in precedenza.

La potatura dei contenuti può essere come far passare un disegno di legge al Congresso. Devi negoziare, contrattare, supplicare e combattere per realizzarlo. L'aspetto legislativo della potatura è il passaggio 3 (chiedi scusa in seguito) o il passaggio 1 (chiedi il permesso). Lasceremo a te decidere cosa è meglio per la tua organizzazione.

Qualunque cosa tu scelga, esegui con attenzione. Piccoli errori possono portare a cali di traffico difficili da recuperare. Non creare nuovi problemi con un'esecuzione affrettata.

3 cose da provare prima di sfoltire i contenuti

La decisione di Will di eliminare il contenuto è stata calcolata. C'erano una serie di fattori che ha considerato. Per ricapitolare:

• Diversi blog erano stati fusi, il che ha creato molte sovrapposizioni.
• Molti degli articoli non erano aggiornati e includevano collegamenti a pagine morte.
• Il team dei contenuti stava creando attivamente nuovi contenuti di alta qualità e poteva colmare eventuali lacune create eliminando i vecchi post.

Due ulteriori fattori che non abbiamo menzionato sopra sono che (1) QuickBooks ha un'autorità di dominio davvero forte, ciò significa che i nuovi post hanno buone possibilità di classificarsi bene e classificarsi rapidamente e (2) QuickBooks ha una serie di altri canali di acquisizione oltre al traffico di ricerca organico. Per un sito più piccolo con meno canali su cui appoggiarsi, il rischio è notevolmente aumentato.

Questo è esattamente il motivo per cui Will consiglia di provare alcune cose prima di rimuovere i vecchi contenuti.

1. Rendi i contenuti più accessibili

Uno dei motivi per cui il contenuto non riceve traffico è perché è difficile da trovare. La home page del blog standard è un feed cronologico inverso di post. È molto difficile scoprire contenuti che non sono stati creati di recente. Questo vale per lettori e motori di ricerca: vuoi ridurre il numero di clic necessari per raggiungere ogni post in modo che il contenuto sia facilmente navigabile dai lettori e indicizzato dai crawler.

E questo semplicemente non si qualifica come "navigazione".

Un modo per pensarci è appiattire l'architettura del tuo sito. Un feed di post è profondo, il che significa che più un post è vecchio, più è lontano dalla home page.

Appiattire il tuo sito nella maggior parte dei casi significa creare hub di contenuti basati su categorie, casi d'uso, prodotti o lettori target, quindi regolare la navigazione in modo che gli hub siano facili da trovare.

I marketer dei contenuti possono creare gli hub, ma probabilmente avranno bisogno dell'aiuto della progettazione e/o dello sviluppo per risolvere i problemi di navigazione. Potresti arrivare al punto di ricreare l'intera home page dei contenuti o semplicemente aggiungere collegamenti agli hub nella barra laterale, nel piè di pagina o nell'intestazione del tuo sito.

2. Indirizzare i collegamenti interni

Una delle sfide con la SEO è che i problemi possono sorgere da varie parti dell'azienda. Un esempio comune, spiega Will, è che i designer modelleranno gli H1 in modo che appaiano in un certo modo. Quindi, il team dei contenuti utilizza gli H1 quando dovrebbero utilizzare gli H2 o gli H3.

Questo succede sempre anche con i link interni, specialmente sui siti più grandi. Gli sviluppatori e i designer front-end posizionano con cura i collegamenti per migliorare l'UX, quindi i marketer dei contenuti caricano i loro post con troppi collegamenti interni, annacquando l'effetto della struttura del sito.

Fortunatamente, i marketer dei contenuti possono risolvere questo problema. "C'è stato un altro test che ho fatto in cui ho usato Screaming Frog per scoprire che gli articoli avevano da 10 a 15 collegamenti interni ciascuno", spiega Will. “C'erano diverse centinaia di articoli caricati con link interni. Li ho ridotti a due o tre per articolo e mi sono assicurato che quei link puntassero a pagine che si trovavano a una distanza impressionante dalla prima pagina. Abbiamo visto il movimento quasi subito. Aiuta il fatto che il nostro dominio sia forte, ma tagliare quei collegamenti interni ha dato ai restanti ancora più equità".

È una buona idea ripulire i collegamenti interni almeno una volta all'anno, soprattutto se hai più contributori al tuo sito. Sii deliberato su dove puntano i collegamenti e sii avaro su quanti ce ne sono in ogni articolo.

3. Aggiorna e aggiorna il vecchio contenuto

Questa è di gran lunga l'alternativa meno sexy ma più efficace alla potatura di un sito, soprattutto per i siti più piccoli con meno di 1.000 articoli. Il contenuto decade naturalmente nel tempo e dovrebbe essere aggiornato regolarmente in modo che le informazioni siano aggiornate e che eventuali problemi di SEO minori sulla pagina possano essere ripuliti.

Inizia con la SEO on-page. Ti consigliamo di controllare i titoli delle pagine e gli H1 per risolvere eventuali duplicati. (Screaming Frog è ottimo per questo.) Puoi correggere H2 e H3 per aggiungere parole chiave più descrittive (la barra Moz lo rende facile), correggere i collegamenti interrotti (questa estensione di Chrome è fantastica), sostituire le vecchie immagini di stock (ricordate queste?).

Facendo questo per il nostro sito, ho trovato un certo numero di post di blog con meta descrizioni duplicate.

Se hai ottimizzato il più possibile e continui a non visualizzare i risultati, puoi aggiornare il contenuto. Ci sono alcuni modi per farlo:

• Espandi il contenuto per renderlo più approfondito.
• Aggiorna il contenuto per riflettere le migliori pratiche, le statistiche, gli esempi più aggiornati, ecc.
• Crea un post completamente nuovo sullo stesso, ma usa il vecchio URL.

Puoi anche rilanciare i contenuti aggiornati via e-mail o social per attirare nuovi visitatori.

Ritorno alle basi

Questo è il content marketing 101, ma è importante ricordare che le basi sono davvero efficaci. Eliminare i contenuti è una decisione importante e non da prendere alla leggera. Prima di farlo, assicurati di aver esaurito tutte le tue opzioni meno costose, meno rischiose e meno irreversibili.