Comment QuickBooks a presque doublé son trafic en supprimant la moitié de son contenu

L'élagage du contenu fonctionne. Mais avant de supprimer la moitié de votre blog, nous devons vous rappeler que la suppression de pages ne garantit pas plus de trafic. Loin de là, en fait. Il y a de nombreux facteurs à considérer. Nous nous sommes assis avec Will pour discuter de ces considérations et entendre ses réflexions sur la façon dont d'autres sites pourraient bénéficier d'un processus similaire.

Comment élaguer le contenu d'un blog B2B SaaS

"Les sites qui bénéficient le plus de l'élagage ont des milliers, voire 100 000 pages ou plus", explique Will.

Prenez Home Depot comme exemple. Il propose des centaines de milliers de SKU sur son site, ainsi que des pages de catégories, des pages de marques et bien plus encore. Google a indexé au moins huit millions de pages. Beaucoup de ces pages sont générées automatiquement. Vous pouvez imaginer que même un bogue mineur pourrait générer quelques milliers de pages grossières. Si ces pages n'obtiennent aucun trafic et ne génèrent aucun revenu, les supprimer est une décision facile.

Ce n'est évidemment pas la situation dans laquelle se trouvent la plupart des blogs SaaS B2B. Chaque page ou article est le résultat d'un travail de conception et de développement, d'écriture, d'édition et de promotion. La décision de tailler doit être prise avec beaucoup de prudence.

Will s'est retrouvé dans une situation où plusieurs blogs avaient été fusionnés pour créer le Centre de ressources QuickBooks. En conséquence, certains messages étaient obsolètes, beaucoup couvraient les mêmes sujets et certains étaient pleins de liens brisés pointant vers leurs anciens propriétaires. De plus, l'équipe de contenu produisait du nouveau contenu de haute qualité. La suppression d'anciens contenus légers avait plus de sens à mesure qu'il s'y intéressait.

Étape 1 : Agréger les données sur votre contenu

Will a gratté le site dans Screaming Frog, exporté des données de Google Analytics, puis a fusionné les deux feuilles de calcul afin de pouvoir voir toutes les données au même endroit. Ensuite, il a exporté les données de conversion à partir d'un outil interne pour voir comment chaque URL a contribué aux conversions. Il a ignoré les nouveaux contenus qui n'avaient pas encore eu la chance d'être classés, puis a filtré les articles qui avaient reçu moins de 100 visites au cours des six derniers mois et aucune conversion. Cela lui a laissé un peu plus de 2 000 articles et "un tas de VLOOKUPs".

Étape 2 : Élaborez un plan pour les redirections, les liens brisés et les plans de site

C'est là que les choses ont commencé à devenir un peu délicates. Certaines pages avaient des backlinks externes et beaucoup avaient des liens internes pointant vers elles. Même s'ils n'obtenaient pas beaucoup de trafic, Will voulait rediriger les URL pour s'assurer que les lecteurs n'obtenaient pas d'erreurs 404 s'ils cliquaient sur un lien pointant vers une page supprimée. Il a parcouru la liste des pages à supprimer et a trouvé des endroits pour rediriger autant d'URL que possible. Pour les pages qui n'avaient pas d'endroits naturels vers lesquels rediriger, il a pointé vers la page d'accueil du Centre de ressources.

Le plan de site QuickBooks se met à jour automatiquement lorsque des pages sont supprimées, mais tous les plans de site ne sont pas dynamiques. Will souligne que ce n'est pas toujours le cas. Si le vôtre n'est pas dynamique, assurez-vous de le mettre à jour afin d'éviter de demander à Google d'explorer un tas de pages inexistantes.

Étape 3 : Faites votre cas, encore et encore

Will n'a pas été beaucoup repoussé sur son plan de suppression de ces plus de 2 000 messages, mais prévient que d'autres le feront probablement. En supposant que chacun de ces messages coûte 250 $ (et c'est très bas), la campagne de Will a effacé un demi-million de dollars de contenu.

Will a fait valoir que cette purge des anciens articles de blog améliorerait considérablement la structure du site ainsi que l'expérience du lecteur. Maintenant qu'il a prouvé que cela peut fonctionner, il prévoit une autre purge pour faire place à un contenu plus récent et de meilleure qualité sur des sujets qui ont déjà été couverts.

L'élagage du contenu peut être comme faire passer un projet de loi au Congrès. Vous devez négocier, négocier, plaider et vous battre pour y arriver. La facette législative de l'élagage est soit l'étape 3 (s'excuser plus tard), soit l'étape 1 (demander la permission). Nous vous laisserons le soin de décider ce qui convient le mieux à votre organisation.

Quel que soit votre choix, exécutez soigneusement. De petites erreurs peuvent entraîner des baisses de trafic difficiles à récupérer. Ne créez pas de nouveaux problèmes avec une exécution hâtive.

3 choses à essayer avant de supprimer le contenu

La décision de Will d'élaguer le contenu a été calculée. Il y avait un certain nombre de facteurs qu'il a pris en considération. Récapituler:

• Plusieurs blogs avaient été fusionnés, ce qui créait beaucoup de chevauchements.
• De nombreux articles étaient obsolètes et incluaient des liens vers des pages mortes.
• L'équipe de contenu créait activement de nouveaux contenus de haute qualité et pouvait combler les lacunes créées en supprimant les anciens messages.

Deux facteurs supplémentaires que nous n'avons pas mentionnés ci-dessus sont que (1) QuickBooks a une très forte autorité de domaine - ce qui signifie que les nouveaux messages ont de bonnes chances de bien se classer et de se classer rapidement - et (2) QuickBooks a un certain nombre d'autres canaux d'acquisition en plus du trafic de recherche organique. Pour un site plus petit avec moins de canaux sur lesquels s'appuyer, le risque est considérablement accru.

C'est exactement pourquoi Will recommande d'essayer quelques choses avant de supprimer l'ancien contenu.

1. Rendre le contenu plus accessible

L'une des raisons pour lesquelles le contenu ne génère pas de trafic est qu'il est difficile à trouver. La page d'accueil standard du blog est un flux chronologique inversé de messages. Il est très difficile de découvrir du contenu qui n'a pas été créé récemment. Cela est vrai pour les lecteurs et les moteurs de recherche : vous souhaitez réduire le nombre de clics nécessaires pour atteindre chaque publication afin que le contenu soit facilement parcouru par les lecteurs et indexé par les robots.

Et cela ne peut tout simplement pas être qualifié de « navigation ».

Une façon d'y penser est d'aplatir l'architecture de votre site. Un flux de messages est profond, ce qui signifie que plus un message est ancien, plus il est éloigné de la page d'accueil.

Aplatir votre site signifie le plus souvent créer des hubs de contenu basés sur des catégories, des cas d'utilisation, des produits ou un lecteur cible, puis ajuster la navigation afin que les hubs soient faciles à trouver.

Les spécialistes du marketing de contenu peuvent créer les hubs, mais auront probablement besoin de l'aide de la conception et/ou du développement pour résoudre les problèmes de navigation. Vous pouvez aller jusqu'à recréer l'intégralité de votre page d'accueil de contenu ou simplement ajouter des liens vers des hubs dans la barre latérale, le pied de page ou l'en-tête de votre site.

2. Adressez les liens internes

L'un des défis du référencement est que les problèmes peuvent survenir de différentes parties de l'entreprise. Un exemple courant, explique Will, est que les concepteurs stylisent les H1 d'une certaine manière. Ensuite, l'équipe de contenu utilise des H1 alors qu'elle devrait utiliser des H2 ou des H3.

Cela se produit également tout le temps avec les liens internes, en particulier sur les sites plus importants. Les développeurs et les concepteurs frontaux placent soigneusement les liens pour améliorer l'UX, puis les spécialistes du marketing de contenu chargent leurs publications avec beaucoup trop de liens internes, ce qui affaiblit l'effet de la structure du site.

Heureusement, les spécialistes du marketing de contenu peuvent résoudre ce problème. "J'ai fait un autre test où j'ai utilisé Screaming Frog pour trouver des articles contenant environ 10 à 15 liens internes chacun", explique Will. « Il y avait plusieurs centaines d'articles chargés de liens internes. Je les ai réduits à deux ou trois par article et je me suis assuré que ces liens pointaient vers des pages proches de la première page. Nous avons vu du mouvement presque tout de suite. Cela aide que notre domaine soit fort, mais la réduction de ces liens internes a donné aux autres encore plus d'équité.

C'est une bonne idée de nettoyer les liens internes au moins une fois par an, surtout si vous avez plusieurs contributeurs sur votre site. Soyez délibéré sur l'endroit où pointent les liens et soyez avare sur le nombre de liens dans chaque article.

3. Mettre à jour et actualiser l'ancien contenu

C'est de loin l'alternative la moins sexy mais la plus efficace à l'élagage d'un site, en particulier pour les petits sites avec moins de 1 000 articles. Le contenu se décompose naturellement avec le temps et doit être mis à jour régulièrement afin que les informations soient à jour et que tout problème mineur de référencement sur la page puisse être résolu.

Commencez par le référencement sur la page. Vous voudrez vérifier les titres de page et les H1 pour traiter les doublons. (Screaming Frog est idéal pour cela.) Vous pouvez corriger les H2 et H3 pour ajouter des mots-clés plus descriptifs (la barre Moz rend cela facile), réparer les liens brisés (cette extension Chrome est géniale), remplacer les anciennes images de stock (vous vous en souvenez ?).

En faisant cela pour notre propre site, j'ai trouvé un certain nombre d'articles de blog avec des méta-descriptions en double.

Si vous avez optimisé autant que possible et que vous ne voyez toujours pas de résultats, vous pouvez actualiser le contenu. Il y a quelques façons de le faire:

• Développez le contenu pour le rendre plus approfondi.
• Mettre à jour le contenu pour refléter les meilleures pratiques, statistiques, exemples, etc. les plus récents.
• Créez un tout nouveau message sur le même, mais utilisez l'ancienne URL.

Vous pouvez également relancer le contenu actualisé par e-mail ou via les réseaux sociaux pour attirer de nouveaux visiteurs.

Retour aux sources

C'est le marketing de contenu 101, mais il est important de se rappeler que les bases sont vraiment efficaces. L'élagage du contenu est une décision importante et ne doit pas être prise à la légère. Avant de le faire, assurez-vous d'avoir épuisé toutes vos options les moins coûteuses, les moins risquées et les moins irréversibles.