Cómo montar una ola de crecimiento o deleitarse con su choque

AdEspresso, la herramienta de optimización de anuncios de Facebook fundada por Massimo Chieruzzi y Armando Biondi, es un ejemplo de una empresa cuyo blog ha tenido éxito en una ola de crecimiento. En este caso, es una tendencia única en una generación, pero eso no garantiza nada. El marketing de contenido de AdEspresso ha sido un gran éxito gracias al tiempo y, lo que es más importante, a la excelente ejecución.

Cuando AdEspresso publicó su primera entrada de blog en septiembre de 2012, Facebook informó que sus ingresos anuales por publicidad eran de $6 mil millones. En 2018, Facebook va camino de aprovechar sus 1450 millones de usuarios activos diarios para obtener más de 40 000 millones de dólares en ingresos publicitarios. La plataforma de anuncios de Facebook ha explotado absolutamente. Este es un vistazo al crecimiento de los usuarios activos mensuales frente a los ingresos publicitarios trimestrales, ambos en miles de millones:

Como puede imaginar, el volumen de búsqueda de "anuncios de Facebook" y miles de palabras clave relacionadas reflejaron el crecimiento de los anuncios de Facebook. Es fácil olvidar que la retrospectiva es 20/20. Aunque AdEspresso no podía saber que Facebook llegaría a más de mil millones de personas todos los días en 2018, la empresa sabía que la creación de contenido ayudaría a los anunciantes a medida que crecía el interés en la plataforma. Su producción de contenido ha sido notablemente consistente.

Este es un vistazo al cronograma de publicación de AdEspresso durante un período de tres años:

En los últimos casi seis años, AdEspresso ha publicado 793 publicaciones de blog, lo que representa un promedio de 3,25 publicaciones por semana durante 244 semanas. Se han dirigido a una gran variedad de palabras clave relacionadas con la publicidad de Facebook, y ha valido la pena: el sitio ahora se clasifica en la primera página de resultados de búsqueda para más de 10,000 palabras clave sin marca, y ocupa el primer lugar en general para más de 1,000.

Estas publicaciones han funcionado muy bien de manera consistente, un guiño a la ejecución de AdEspresso y al buen ojo para la calidad. El siguiente gráfico clasifica el número de artículos por rendimiento. La mayoría de las publicaciones obtienen entre 10 000 y 19 999 páginas vistas de por vida, pero casi 100 han obtenido más de 20 000. Increíbles 13 publicaciones han obtenido más de 100 000 páginas vistas, eso es más de 1 millón de páginas vistas de solo 13 publicaciones.

Hay un viejo adagio de inversión que dice: " El tiempo en el mercado es más importante que el momento del marketing ". Y si bien el sentimiento es cierto en el marketing de contenidos, la sincronización del mercado tiene algo de peso. Imagínese si AdEpresso comenzara a crear contenido en 2017. Puede estar seguro de que alguien más habría llenado el vacío y construido su propio negocio exitoso encima de eso. Aún así, el tiempo en el mercado es mucho más importante; el valor del tráfico compuesto es lo que hace que los sitios pasen del contenido impulsado por visitas al crecimiento sostenido a largo plazo.

Entre 2015 y 2017, el tráfico orgánico aumentó en promedio un 9,79 % cada mes. Puede que esto no parezca mucho, pero fue el motor que impulsó el sitio de 84 000 páginas vistas en enero de 2015 a más de 10 veces más tres años después.

La proporción de tráfico orgánico frente al resto del tráfico es un indicador clave de su trayectoria de crecimiento. Ganar más del 50% de todo el tráfico de la búsqueda orgánica es, en el espacio B2B SaaS, muy bueno. AdEspresso alcanzó ese número hace años. Hoy, el tráfico orgánico impulsa un increíble 79% de todas las sesiones.

Los siguientes gráficos circulares muestran que la presencia orgánica de AdEspresso ha ido en constante aumento. Lo que no muestra es que el tráfico de otras fuentes también ha aumentado. Esta tendencia es típica de sitios con fuerte crecimiento orgánico. A medida que aumenta el tráfico de búsqueda, quizás el indicador más importante de la salud general de un sitio, otras fuentes también comienzan a generar más tráfico. Más personas siguen la marca en las redes sociales, se suscriben al boletín y visitan el sitio directamente. El tráfico orgánico crece más rápido, de ahí los gráficos circulares a continuación, pero es una marea que levanta todos los barcos.

El éxito de AdEspresso, incluso con el surgimiento de la plataforma de anuncios de Facebook, nunca fue un hecho. Si tiene la oportunidad de montar una ola de crecimiento, tenga en cuenta algunas cosas:

• Será tan difícil con la ola como sin ella.
• El tráfico orgánico es la única forma de escalar a largo plazo; nada más se le acerca.
• Requerirá un esfuerzo constante durante varios años, pero vale la pena.

Pero, ¿qué sucede si el tema que cubre no está creciendo como los anuncios de Facebook o, peor aún, la ola ya se estrelló?

• Será tan difícil con la ola como sin ella.
• El tráfico orgánico es la única forma de escalar a largo plazo; nada más se le acerca.
• Requerirá un esfuerzo constante durante varios años, pero vale la pena.

Esto es especialmente interesante en el espacio de marketing de contenidos. El volumen de búsqueda tiene una tendencia a la baja, pero las empresas están gastando más dinero que nunca en contenido. Cuando decimos que la ola se ha estrellado, queremos decir que el contenido ha pasado de estar de moda a ser un lugar común. La información es fragmentada y barata. Nuestro objetivo es cambiar eso.

El blog Animalz se lanzó en enero de 2018. Hay mucha competencia en el espacio, incluidos sitios bien establecidos como el Content Marketing Institute. El fundador Joe Pulizzi escribió la primera publicación del sitio hace 11 años y desde entonces ha publicado 3000 artículos. Cuando se trata de tiempo en el mercado, tienen una gran ventaja. (Felicitaciones a Joe y su equipo por tomar la iniciativa mucho antes de que quedara claro que el contenido explotaría).

No podemos retroceder en el tiempo y comenzar un blog hace 10 años. El tiempo en el mercado sigue siendo clave para nuestro éxito en el marketing de contenidos, pero llevará años acumularlo. La ola de marketing de contenido sobre el marketing de contenido se ha estrellado: muchas personas se sumaron a esta tendencia, lo que resultó en mucho ruido. Los lectores están cansados ​​de las mismas viejas perogrulladas de marketing de contenido: "crear contenido procesable" y "crear una audiencia de fanáticos entusiastas", que pasan por alto los matices de implementar y ejecutar un programa exitoso de marketing de contenido. Cuanto más ruido haya, mejor será la oportunidad para que entre un nuevo jugador y se establezca.

Eso es exactamente lo que estamos haciendo aquí en Animalz. Asumir que la ola se ha estrellado significa que tenemos la oportunidad de deleitarnos con el caos, que, en este caso, se describe con mayor precisión como ruido. Cuando una tendencia va en aumento, no hay mucho que hacer además de incorporarse y ejecutarla lo mejor posible. Pero una vez que deja de estar de moda, se abren nuevas puertas que requieren enfoques muy diferentes.

No es necesariamente más difícil o más fácil hacer crecer un blog después de que la ola se ha estrellado, pero requiere una estrategia diferente. Las siguientes sugerencias no son hipotéticas, son estrategias reales que estamos usando para hacer crecer nuestro blog.

Encuentre su voz primero, optimícela para buscarla más tarde.

Hay dos razones por las que no desea perseguir términos de búsqueda desde el principio si está lanzando un esfuerzo de contenido en un mercado establecido:

1. Desperdiciará mucho esfuerzo compitiendo por las palabras clave de la parte superior del embudo. No solo sería extremadamente difícil para Animalz posicionarse en "qué es el marketing de contenido", sino que tampoco nos sirve bien. Queremos atraer lectores en busca de respuestas a preguntas sofisticadas de marketing de contenidos. El contenido de la parte superior del embudo tiene su lugar, pero a menudo es una propuesta de alto esfuerzo y baja recompensa.
2. No aprenderá lo suficiente de sus lectores. A pesar de todos sus beneficios, el tráfico de búsqueda no brinda muchos datos sobre las personas que llegan a su sitio. Estamos dedicando más tiempo al correo electrónico y las redes sociales para poder establecer relaciones con nuestros lectores y recibir sus comentarios.

Sin la presión de comenzar a clasificar de inmediato, podemos perfeccionar nuestro mensaje. Nuestro contenido está diseñado para CMO y líderes de marketing de contenido que necesitan asesoramiento sobre estrategia de contenido. El tono es práctico, pero mantenemos un sano escepticismo de las llamadas mejores prácticas. Los canales en los que confiamos para el tráfico en este momento respaldan nuestros objetivos actuales de una manera en que la búsqueda no lo hace.

Desafía el statu quo .

Siempre es más fácil entrar en un espacio establecido cuando tienes un mensaje nuevo. Por suerte para nosotros, el marketing de contenidos está saturado de consejos tan ampliamente aceptados que es fácil revolver las cosas. Nos acercamos sistemáticamente a los consejos cliché con nuestras propias opiniones, que, por cierto, se han ganado en las trincheras de conciertos de contenido anteriores, trabajo independiente, trabajos paralelos y, lo más importante, nuestros clientes.

Aquí hay algunas publicaciones recientes que (1) han tomado una postura contraria a la intuición y (2) nos ayudaron a poner en marcha el blog:

• No necesitas una audiencia
• Cómo evolucionar más allá del "contenido procesable"
• El contenido de la parte superior del embudo crea todo tipo de problemas, pero debe crearlo de todos modos
• El marketing de contenido B2B es más fácil de lo que cree, suponiendo que siga esta regla
• La mayoría de los blogs fallan. ¿Por qué?

Además de adoptar una nueva postura, nuestro objetivo es llegar a un lector más estratégico. Hay suficientes consejos de "marketing de contenido 101" por ahí. Nuestras publicaciones deberían ayudar a informar una conversación entre un CMO y un administrador de contenido sobre las implicaciones del mundo real de su estrategia de contenido. En resumen, sé diferente y sé más inteligente.

Publica a menudo.

Este consejo contradice nuestra propia filosofía sobre el contenido. A menudo hemos dicho que los blogs publican demasiado contenido, lo que diluye la efectividad del sitio y crea todo tipo de problemas de SEO.

Esto no se sostiene en los primeros días; cuanto más confíes en el SEO, menos contenido necesitarás. Pero cuanto más confíes en las redes sociales y el correo electrónico, más contenido necesitarás. Es más fácil llamar la atención de los lectores si tiene múltiples oportunidades para hacerlo.

Escriba tan a menudo como tenga algo que decir, con el objetivo de publicar una o dos veces por semana.

Ninguna estrategia está completa sin tiempo

Independientemente de su industria o su lector objetivo, el tiempo juega un papel importante en su estrategia de contenido. El enfoque correcto lo ayudará a elegir los canales de distribución correctos y escalar mucho más rápido. Y a medida que su mercado y su lector evolucionen, deberá evolucionar con ellos.