Como o QuickBooks quase dobrou o tráfego excluindo metade de seu conteúdo

A poda de conteúdo funciona. Mas antes de excluir metade do seu blog, temos que lembrá-lo de que excluir páginas não garante mais tráfego. Longe disso, na verdade. Há muitos fatores a considerar. Nós nos sentamos com Will para conversar sobre essas considerações e ouvir seus pensamentos sobre como outros sites poderiam se beneficiar de um processo semelhante.

Como remover conteúdo de um blog B2B SaaS

“Os sites que mais se beneficiam da poda têm milhares, senão 100.000 ou mais páginas”, diz Will.

Tome Home Depot como um exemplo. Ele carrega centenas de milhares de SKUs em seu site, além de páginas de categorias, páginas de marcas e muito mais. O Google indexou pelo menos oito milhões de páginas. Muitas dessas páginas são geradas automaticamente. Você pode imaginar que mesmo um pequeno bug pode gerar alguns milhares de páginas cruéis. Se essas páginas não recebem tráfego e não geram receita, excluí-las é uma decisão fácil.

Obviamente, essa não é a situação em que a maioria dos blogs B2B SaaS se encontra. Cada página ou postagem é o resultado do trabalho de design e desenvolvimento, redação, edição e promoção. A decisão de podar deve ser feita com muito cuidado.

Will se viu em uma situação em que vários blogs foram mesclados para criar o QuickBooks Resource Center. Como resultado, algumas das postagens estavam desatualizadas, muitas abordavam os mesmos tópicos e algumas estavam cheias de links quebrados apontando para seus proprietários anteriores. Além disso, a equipe de conteúdo estava produzindo conteúdo novo e de alta qualidade. Excluir conteúdo antigo e leve fazia mais sentido quanto mais ele analisava.

Etapa 1: agregue dados sobre seu conteúdo

Will raspou o site no Screaming Frog, exportou dados do Google Analytics e depois juntou as duas planilhas para que pudesse ver todos os dados em um só lugar. Em seguida, ele exportou os dados de conversão de uma ferramenta interna para ver como cada URL ajudava nas conversões. Ele ignorou novos conteúdos que ainda não tiveram a chance de classificação, então filtrou artigos que receberam menos de 100 visitas nos últimos seis meses e nenhuma conversão. Isso o deixou com pouco mais de 2.000 artigos – e “um monte de VLOOKUPs”.

Passo 2: Faça um Plano para Redirecionamentos, Links Quebrados e Sitemaps

Foi aí que as coisas começaram a ficar um pouco complicadas. Algumas das páginas tinham backlinks externos e muitas tinham links internos apontando para elas. Mesmo que eles não recebessem muito tráfego, Will queria redirecionar os URLs para garantir que os leitores não recebessem erros 404 se clicassem em um link apontando para uma página excluída. Ele percorreu a lista de páginas a serem excluídas e encontrou lugares para redirecionar o máximo de URLs que pôde. Para páginas que não tinham lugares naturais para redirecionar, ele apontou para a página inicial do Centro de Recursos.

O mapa do site do QuickBooks é atualizado automaticamente quando as páginas são excluídas, mas nem todos os mapas do site são dinâmicos. Will ressalta que isso nem sempre é o caso. Se o seu não for dinâmico, certifique-se de atualizá-lo para evitar pedir ao Google para rastrear um monte de páginas inexistentes.

Passo 3: Faça o seu caso, uma e outra vez

Will não recebeu muita resistência em seu plano de remover essas mais de 2.000 postagens, mas adverte que outros provavelmente o farão. Supondo que cada uma dessas postagens custasse US$ 250 (e isso é muito baixo), a campanha de Will apagou meio milhão de dólares em conteúdo.

Will argumentou que essa eliminação de postagens antigas do blog melhoraria substancialmente a estrutura do site, bem como a experiência do leitor. Agora que ele provou que pode funcionar, ele está planejando outro expurgo para abrir espaço para conteúdo mais novo e melhor sobre tópicos que foram abordados anteriormente.

A poda de conteúdo pode ser como levar um projeto de lei ao Congresso. Você tem que negociar, barganhar, pleitear e lutar para que isso aconteça. A faceta legislativa da poda é a Etapa 3 (peça desculpas depois) ou a Etapa 1 (peça permissão). Deixaremos para você decidir o que é melhor para sua organização.

Seja qual você escolher, execute com cuidado. Pequenos erros podem levar a quedas no tráfego que são difíceis de recuperar. Não crie novos problemas com execução apressada.

3 coisas para tentar antes de podar o conteúdo

A decisão de Will de podar o conteúdo foi calculada. Havia uma série de fatores que ele considerou. Para recapitular:

• Vários blogs foram mesclados, o que criou muita sobreposição.
• Muitos dos artigos estavam desatualizados e incluíam links para páginas mortas.
• A equipe de conteúdo estava criando ativamente novo conteúdo de alta qualidade e poderia preencher quaisquer lacunas criadas excluindo postagens antigas.

Dois fatores adicionais que não mencionamos acima são que (1) o QuickBooks tem uma autoridade de domínio realmente forte - isso significa que novas postagens têm uma boa chance de classificar bem e rapidamente - e (2) o QuickBooks tem vários outros canais de aquisição além do tráfego de busca orgânica. Para um site menor com menos canais para se apoiar, o risco aumenta significativamente.

É exatamente por isso que Will recomenda tentar algumas coisas antes de remover o conteúdo antigo.

1. Torne o conteúdo mais acessível

Uma razão pela qual o conteúdo não recebe tráfego é porque é difícil encontrá-lo. A página inicial do blog padrão é um feed cronológico reverso de postagens. É muito difícil descobrir conteúdo que não foi criado recentemente. Isso é verdade para leitores e mecanismos de pesquisa – você deseja reduzir o número de cliques necessários para chegar a cada postagem para que o conteúdo seja facilmente navegado pelos leitores e indexado pelos rastreadores.

E isso simplesmente não se qualifica como “navegação”.

Uma maneira de pensar sobre isso é achatar a arquitetura do seu site. Um feed de postagens é profundo, o que significa que quanto mais antiga uma postagem, mais distante da página inicial ela fica.

Na maioria das vezes, achatar seu site significa criar hubs de conteúdo com base em categorias, casos de uso, produtos ou leitor de destino e, em seguida, ajustar a navegação para que os hubs sejam fáceis de encontrar.

Os profissionais de marketing de conteúdo podem criar os hubs, mas provavelmente precisarão de ajuda do design e/ou desenvolvimento para corrigir problemas de navegação. Você pode até recriar toda a sua página inicial de conteúdo ou apenas adicionar links para hubs na barra lateral, rodapé ou cabeçalho do seu site.

2. Endereço de Links Internos

Um dos desafios com SEO é que os problemas podem surgir de várias partes do negócio. Um exemplo comum, explica Will, é que os designers estilizam os H1s para parecerem de uma determinada maneira. Em seguida, a equipe de conteúdo usa H1s quando deveria usar H2s ou H3s.

Isso acontece o tempo todo com links internos também, principalmente em sites maiores. Desenvolvedores e designers de front-end colocam links cuidadosamente para melhorar o UX, então os profissionais de marketing de conteúdo carregam seus posts com muitos links internos, diluindo o efeito da estrutura do site.

Felizmente, os profissionais de marketing de conteúdo podem corrigir esse problema. “Houve outro teste que fiz onde usei o Screaming Frog para encontrar artigos com cerca de 10 a 15 links internos cada”, explica Will. “Havia várias centenas de artigos carregados de links internos. Eu os reduzi para dois ou três por artigo e me certifiquei de que esses links estivessem apontando para páginas que estavam a uma distância impressionante da página um. Vimos movimento quase imediatamente. Ajuda que nosso domínio seja forte, mas cortar esses links internos deu aos restantes ainda mais equidade.”

É uma boa ideia limpar os links internos pelo menos uma vez por ano, especialmente se você tiver vários colaboradores em seu site. Seja deliberado sobre onde os links apontam e seja mesquinho sobre quantos estão em cada artigo.

3. Atualize e atualize o conteúdo antigo

Esta é, de longe, a alternativa menos sexy, mas mais eficaz para podar um site, especialmente para sites menores com menos de 1.000 artigos. O conteúdo naturalmente decai com o tempo e deve ser atualizado regularmente para que as informações estejam atualizadas e quaisquer pequenos problemas de SEO na página possam ser limpos.

Comece com SEO na página. Você vai querer verificar os títulos das páginas e H1s para endereçar quaisquer duplicatas. (Screaming Frog é ótimo para isso.) Você pode corrigir H2s e H3s para adicionar palavras-chave mais descritivas (a Moz Bar facilita isso), corrigir links quebrados (esta extensão do Chrome é ótima), substituir imagens antigas (lembra delas?).

Ao fazer isso em nosso próprio site, encontrei várias postagens de blog com meta descrições duplicadas.

Se você otimizou o máximo possível e ainda não está vendo resultados, pode atualizar o conteúdo. Há algumas maneiras de fazer isto:

• Expanda o conteúdo para torná-lo mais aprofundado.
• Atualize o conteúdo para refletir as melhores práticas, estatísticas, exemplos etc.
• Crie um post completamente novo no mesmo, mas use o URL antigo.

Você também pode relançar o conteúdo atualizado por e-mail ou rede social para atrair novos visitantes.

Voltar à rotina

Este é o marketing de conteúdo 101, mas é importante lembrar que o básico é realmente eficaz. A poda de conteúdo é uma grande decisão e não deve ser tomada de ânimo leve. Antes de fazer isso, certifique-se de ter esgotado todas as suas opções menos caras, menos arriscadas e menos irreversíveis.