Cómo hacer que la gente se preocupe por tu contenido: encuentra el ángulo correcto

La mitad de los participantes recibió una versión con un titular diseñado para sesgar su percepción en un sentido, y la otra mitad recibió una versión con un titular diseñado para sesgarla en el otro sentido. Las percepciones de las personas sobre los temas sobre los que estaban leyendo estaban sesgadas por el sesgo del titular que les dieron, pero esa no fue la parte sorprendente del estudio.

La parte sorprendente fue que el titular que leía una persona cambiaba los detalles que podía recordar y qué tan bien podía recordarlos. La gente recordaba el contenido real (ya sea fáctico o basado en opiniones) de manera diferente, dependiendo de la forma en que el título enmarcaba la pieza. El encuadre, en otras palabras, dicta la memoria, y no solo la memoria de las personas para los detalles de memoria, sino también la memoria de las personas sobre el tema de su publicación.

Los ángulos no solo deciden si hacemos clic, también deciden cómo leemos.

El encuadre es lo que le da a la información su poder

El mundo de SaaS está lleno de perogrulladas como "construir cosas que la gente quiere" y "contratar por cultura". En su mayor parte, las personas toman tales perogrulladas al pie de la letra, pero cuando se les da una razón para cuestionar esas creencias básicas, escuchan.

Es más fácil ver esta táctica en acción en el contenido de liderazgo intelectual. Chris Savage, fundador y director ejecutivo de Wistia, es uno de los mejores en aprovechar este tipo de curiosidad en las publicaciones de su blog. Sus títulos habitualmente juegan con valores de inicio que suenan sencillos de manera sutil y puntiaguda. Son contrarios sin serlo externamente, y eso es lo que los hace atractivos e impactantes.

• Cuando su competencia se acelere, tenga el coraje de ir despacio
• Pensar es Trabajo. Date tiempo para hacerlo
• Estar ocupado no significa que tengas éxito
• Los grandes líderes dicen "No sé"

Las ideas que Chris transmite en las publicaciones no van en contra de sus líneas de pensamiento promedio sobre liderazgo o trabajo. Pero cada título anterior toma esa idea central y la amplía en torno a un concepto perezoso y familiar que todos creemos conocer. Al enmarcar la información con esos términos familiares, se vuelve más importante y nos hace querer hacer clic.

Por lo general, no pensamos que debemos reducir la velocidad cuando nuestra competencia va rápido, ni que "pensar" es un trabajo para el que tenemos que hacer tiempo activamente. Es por eso que estos títulos funcionan tan bien en ese nivel de curiosidad. Además, es posible que no profesemos creer que "ocupado = exitoso", pero reconocemos (y posiblemente nos molesta) la perogrullada que se esconde detrás de esa declaración lo suficiente como para hacer clic para ver cómo Chris la desentraña.

Hiten Shah es otro gran ejemplo:

• No hemos alcanzado el pico de SaaS
• Cómo AWS logró una tasa de ejecución de 11 500 millones de USD trabajando al revés
• Por qué menos no siempre es más para los sitios SaaS
• Imita a tus competidores para conquistar el mercado
• Por qué Trello no pudo construir un negocio de más de mil millones de dólares

Cada uno de estos titulares juega en contra de nuestras expectativas de cómo SaaS y otras empresas emergentes deberían pensar sobre el crecimiento, sus mercados y la creación de productos.

La idea de que Trello "fracasó" es claramente absurda a primera vista, como reconoce Shah, pero tiene sentido cuando realmente lees el artículo y lo piensas en el contexto del capital de riesgo contemporáneo y cómo se espera que crezcan las nuevas empresas.

Luego está la idea de que "imitar" sería algo para probar, una táctica premeditada en lugar del movimiento desesperado de un negocio moribundo. Puede sonar mal, pero se ha confirmado muchas veces en los últimos años que imitar es uno de los movimientos estratégicos más poderosos que puede hacer una startup.

Hiten y Chris han escrito algunos de los contenidos más memorables sobre negocios y nuevas empresas en los últimos años. Recuerdo estas publicaciones no solo por sus títulos, sino también por los argumentos que contenían y cómo funcionaba su lógica para convencerme de sus puntos específicos. Eso no es una coincidencia, ese es el poder del encuadre.

Cómo encontrar ángulos únicos

Encontrar un ángulo único para abordar un tema es la parte más difícil e importante de escribir una publicación de blog.

Cuando estás escribiendo una publicación, sabes lo que quieres cubrir. Probablemente tenga alguna experiencia personal que informe su comprensión. Sabes que tienes cosas interesantes que decir sobre la cultura de la empresa, las estructuras organizativas, la contratación de desarrolladores o lo que sea.

Sin embargo, sin un ángulo interesante que coincida, es poco probable que lo interesante de lo que tiene que decir brille. No importa cuán difícil sea la comprensión o cuán sutil la inteligencia: a menos que enmarque el tema de la manera correcta, su publicación no tendrá el alcance o el impacto que podría tener.

Aquí hay un ejercicio simple que puede ejecutar para generar ideas para publicaciones de blog, así como para "preparar la bomba" en ángulos únicos para golpear en futuras publicaciones de blog. Debería tomar alrededor de una hora. Al final, tendrá al menos una idea de alta calidad para una publicación de blog, desde el contenido hasta el ángulo y el título.

Primero, haga una lista de al menos 20-30 obviedades perfectas (o lo más perfectas posible) sobre la industria o el campo sobre el que desea escribir. Puede ser útil que alguien más lo organice para evitar sesgos. Es aún mejor si puede obtener sus obviedades de una institución relevante definitiva, como la guía de consejos esenciales para la puesta en marcha de YC.

Es muy difícil discutir con muchos de estos puntos:

• Construye algo que la gente quiera.
• Haz cosas que no escalan.
• Duerma y haga ejercicio, cuídese.

Son las mejores prácticas por una razón. Busque los tipos de declaraciones que guían el pensamiento de las personas sobre un tema, tanto las pequeñas cosas que las personas tienden a dar por sentadas como las cosas fundamentales en las que creen sin pensar activamente en ellas. “Mostrar, no contar”. “La retención es el rey”. “Alquiler para la cultura.”

Aquí hay algunos ejemplos de perogrulladas que puede usar, tomados de la guía YC vinculada anteriormente.

• Las empresas de SaaS deben ser agresivas con las ventas para ganar
• Debes hacer toneladas de investigación de usuarios antes de comenzar a trabajar en tu producto.
• Las startups son más productivas que las grandes organizaciones empresariales
• Nunca debes pensar realmente en tus competidores
• Recauda dinero lo más rápido que puedas y vuelve al trabajo
• Evite las conferencias a menos que sean la mejor manera de conseguir clientes
• A veces es necesario despedir a un cliente
• No inicie una empresa pensando: "¿Qué tipo de empresa puedo iniciar?" Piensa en "¿Qué tipo de problema puedo resolver?"
• Es mejor crear algo que ame un pequeño número de usuarios que algo que a muchos usuarios
• Cuando hay múltiples direcciones en las que su empresa puede crecer, siempre debe elegir el camino más ambicioso
• Repita su producto y empresa lo más rápido que pueda, especialmente al principio
• Evite hacer grandes negocios con grandes empresas cuando recién comienza

Luego revise la lista, preferiblemente con un compañero con el que pueda compartir ideas, y configure QuickTime o Zoom para grabar.

Para cada elemento, debe pensar si tiene alguna razón para creer lo contrario. Piense si puede imaginar casos extremos interesantes en los que la perogrullada no se sostenga. Tal vez la contratación por cultura tenga sentido desde el principio, a medida que construye el liderazgo futuro de su empresa, pero se vuelve menos importante más adelante. Tal vez no. La idea es insistir en estas perogrulladas, ver si se les pueden hacer agujeros y, lo que es más importante, si su pensamiento puede hacer algo para llenar los vacíos de maneras nuevas e iluminadoras.

Si eligió bien sus perogrulladas, probablemente no tendrá mucho que decir sobre la mayoría de los elementos de su lista. Omita los elementos de forma liberal y frecuente: esta es la razón por la que debe armar una lista de 20-30 perogrulladas si desea encontrar uno o dos buenos ángulos de publicación de blog.

Los uno o dos puntos en los que te encuentras apasionado y comprometido con la inversión de las convenciones, esos son tus ángulos. El título de la publicación de tu blog probablemente surgirá orgánicamente desde ese ángulo. Si está repensando la instrucción clásica de "mostrar, no decir", entonces puede comenzar una lluvia de ideas con algo como, "Cuando decir es mejor que mostrar". Los títulos se escriben solos cuando utiliza esta técnica para generar ideas para publicaciones de blog.

Esto puede sonar como clickbait, y lo es, en el sentido de que cualquier publicación de blog en Internet alrededor de 2018 necesita hacer un mínimo de "cebo" para que la gente lea, pero también es más que eso. La verdad es que cuando tomas las ideas que dan vueltas en tu cerebro, la experiencia recopilada, las historias de guerra y las percepciones que sientes que podrían ser valiosas, y simplemente las escribes en un estilo honesto, veraz y de flujo de conciencia, por lo general surgen. suena genérico. Nadie quiere leerlos.

La información no es lo que hará que tus publicaciones lleguen. El ángulo es.

¿Por qué debería importarle a alguien?

Cuando escribes una publicación de blog, estás diciendo que crees que tienes una visión de una situación o problema que es lo suficientemente único como para que tu voz sea escuchada. Ya sea que realmente lo crea o no, es irrelevante: cuando se sienta y publica esa publicación, ese es el mensaje que está enviando.

El problema es que para la mayoría de nosotros, nuestros problemas no son tan únicos, ni nuestras ideas para resolverlos. El noventa y cinco por ciento de las nuevas empresas se han ocupado de la cuestión de la contratación por cultura y han cambiado la forma en que abordan la contratación con el tiempo. Todos se han enfrentado a los desafíos de escalar a medida que crecen, y muchos de esos desafíos no difieren mucho de un inicio a otro. Los problemas y soluciones no son la parte interesante aquí.

Cómo enmarcas tus puntos, el ángulo que eliges, es la parte interesante.

Tu publicación inevitablemente se comparará con cien o mil publicaciones que la gente ya ha leído, por lo que si quieres que la gente haga clic, lea y recuerde lo que dijiste, debes conocer las expectativas de la gente y subvertirlas.