Cómo hacer crecer un blog de la manera difícil

Quizás la barrera más importante para crear un gran contenido es encontrar personas con experiencia en la materia que estén dispuestas a escribir publicaciones de blog. Más que la estrategia, más que la distribución, esto es a menudo lo que crea el techo en el crecimiento de un blog. Cuando los escritores son también los practicantes, su contenido se destaca de inmediato.

Intercom, una empresa cuya reputación por su excelente marketing de contenidos es casi tan conocida como sus productos, ha optado por abordar este problema de frente. El contenido está profundamente arraigado en la cultura de la empresa, gracias a los primeros esfuerzos de blogs del cofundador Des Traynor y al apoyo continuo. (Des escribió 93 de las primeras 100 publicaciones de blog de la compañía).

El apoyo de arriba hacia abajo del marketing de contenidos es muy útil, pero no garantiza el éxito. Cuando Intercom contrató a un equipo de contenido, se les indicó que sirvieran como conductos editoriales, no solo como creadores de contenido. Este enfoque es muy diferente al de la mayoría de las empresas B2B SaaS. También es difícil. Muy duro. Y es esta fórmula la que distingue a Intercom.

El equipo de contenido de Intercom no solo es responsable de hacer crecer el blog de la empresa y publicar libros, sino que lo hace facilitando la escritura de sus pares: ingenieros, diseñadores, especialistas en marketing, equipo de ventas y gente de productos que hacen que la empresa funcione. El contenido no es solo combustible para el crecimiento, es material de origen para otros expertos en el dominio que no tienen muchos puntos de venta para consejos de nicho.

Para obtener más información sobre cómo Intercom administra su blog, hablamos con el editor sénior Geoffrey Keating. Es fundamental en el crecimiento y la calidad del contenido de Intercom, aunque no suele ver su firma en el blog.

1. Obtenga experiencia en dominios en su blog

Comencemos con la pregunta más obvia y apremiante. Si elige presentar las firmas de los expertos en su blog, ¿cómo diablos hace que los desarrolladores, diseñadores y personas de productos ocupados escriban publicaciones en el blog?

Si alguna vez ha tratado de hacer que esto suceda, sabe que puede ser como sacarse los dientes. Pero, dice Geoffrey, la clave es generar impulso. Y comienza con la contratación.

“Para muchos empleados nuevos, el primer punto de contacto que tienen con Intercom es en realidad el blog. Es una herramienta de reclutamiento increíble para nosotros”, dice. Cuando se incorporan nuevos empleados, no solo esperan contribuir al blog, sino que están ansiosos por hacerlo. “Antes de que los nuevos empleados comiencen en Intercom, por lo general están bastante convencidos de la cultura y la filosofía. Entonces, para muchos de ellos, escribir para el blog es bastante prestigioso”.

Esto es reforzado por los gerentes, quienes animan a que los informes contribuyan al blog e incluso lo agregarán a las metas trimestrales de los empleados. “La aceptación que tenemos del contenido en toda la gerencia hace que nuestro trabajo sea mucho más fácil”, dice Geoffrey, “pero al mismo tiempo, este no es un proceso perfecto. Nuestros escritores todavía tienen productos para construir y clientes para apoyar. Hay momentos en los que sería más fácil para nosotros simplemente sentarnos e intentar contar la historia nosotros mismos. Pero no haríamos un uso completo del conocimiento y la experiencia del escritor, y ciertamente no haríamos que el escritor sintiera que tiene toda la responsabilidad de la historia".

"Hacer que los profesionales escriban e involucrarlos en el proceso de edición puede ser un poco más lento a veces, pero significa que están mucho más dispuestos a colaborar nuevamente. Cuando alguien publica por primera vez en Inside Intercom, no es raro para nosotros para recibir otro borrador de ese autor una o dos semanas después, ahí es cuando sabemos que nuestro proceso está funcionando”.

Contratar editores en lugar de especialistas en marketing de contenido para ejecutar un blog no es exactamente una tendencia popular en el mundo SaaS B2B. ¿Vale la pena el trabajo extra y el personal para Intercom?

La prueba está en el pudín. Tome una de sus publicaciones más populares, El fin de las aplicaciones tal como las conocemos. Fue escrito por el vicepresidente de producto (y ex empleado de Google y Facebook) Paul Adams. Aporta más de una década de experiencia y mucha credibilidad a este tema tan relevante. Causó un gran revuelo cuando se publicó y desde entonces ha sido citado en más de 400 sitios. Un especialista en marketing de contenido simplemente no podría haber escrito esa publicación, pero un gran equipo editorial lo hizo posible.

Intercom tiene muchas publicaciones exitosas, por lo que ese ejemplo no es un caso atípico, pero cientos de artículos más han sido éxitos de cola larga. Las publicaciones sobre el servicio de atención al cliente realizadas por el equipo de atención al cliente de Intercom no necesitan grandes éxitos para ganar tráfico y clientes.

2. Facilite la escritura para quienes no son escritores

Unas increíbles 204 personas han escrito publicaciones para Intercom. Cada uno resuena con un grupo selecto de lectores, pero el efecto acumulativo es un poderoso motor de contenido que contribuye directamente al resultado final.

Esto no puede suceder sin grandes procesos. “A medida que el equipo creció, construimos una máquina bien engrasada”, dice Geoffrey. “Tenemos muchos procesos para nuestro equipo, pero tratamos de mantener la mayor cantidad posible de estos procesos invisibles para el autor. Si obliga a los nuevos escritores a adoptar sus sistemas y procesos incluso antes de que pongan la pluma en el papel, es posible que se detengan mientras están por delante. Nuestra misión es hacer que escribir para nosotros sea lo más fácil posible”.

Para el escritor, el proceso es simple y fluido. Todo comienza con un discurso de ascensor. El equipo de contenido de Intercom les pide a los colaboradores que comiencen escribiendo un breve discurso sobre el tema que desean cubrir. Luego, el equipo ayuda a los escritores a determinar el núcleo de la idea y refinarla hasta que estén de acuerdo con el esquema del artículo. Esto garantiza que todos estén en sintonía y, lo que es más importante, evita que el equipo de contenido tenga que volver a trabajar en los artículos más adelante en el proceso.

Fuente: Elogio de la edición por Geoffrey Keating

“Si eres un diseñador que trabaja en un nuevo producto, no saltarías directamente a Sketch o Photoshop. Esbozarías algunos wireframes y obtendrías retroalimentación. Lo mismo ocurre con la escritura. Cuando comienza con un esquema en lugar de un borrador completo, agrega estructura y claridad a la idea”. Una vez que se establece la idea, Geoffrey alienta a los escritores a mantenerse fieles a la idea. "Muchos autores agregarán el discurso de ascensor en la parte superior de sus documentos, donde actúa como una especie de 'estrella del norte' para mantenerlos encaminados mientras escriben".

Los redactores son entonces libres de trabajar en un borrador, pero el equipo de contenido siempre está cerca para obtener ayuda y apoyo. Y aquí es donde el papel de Geoffrey se desvía del de un editor más tradicional.

“La edición como disciplina está muy profesionalizada y está muy arraigada en las industrias de periódicos, revistas y libros. Si bien los conceptos centrales son los mismos, nunca encontré ese estilo estrictamente aplicable a lo que estamos tratando de hacer en Intercom. No trato con escritores a diario. Trato con expertos en la materia que no son escritores profesionales. Una gran parte de nuestro trabajo es en realidad generar ideas, asesorar a las personas y sostenerlas de la mano durante el proceso, en lugar de saltar a un documento y cortar y cambiar sus palabras. Creo que es algo que los editores probablemente subestiman mucho”.

Geoffrey prefiere "editar" programando reuniones cara a cara con los colaboradores. Marcar un documento con comentarios puede resultar abrumador y desalentador para alguien que no está acostumbrado a que se analice su escritura. En esa reunión, discuten los puntos fuertes del artículo y buscan formas de hacerlo más corto, mejor organizado y más fácil de leer. Esto mantiene al escritor entusiasmado con la pieza. Geoffrey llama a esta práctica "edición colaborativa" y dice que es clave para mantener comprometido a su equipo de expertos que no escriben.

“Superar el primer borrador siempre es muy, muy difícil”, dice. “Pero no se puede subestimar las endorfinas que obtienes al publicar un artículo. Entonces, una vez que las personas han probado la vida publicada, están ansiosas por contribuir nuevamente porque es bastante adictivo”.

3. No se deje engañar por la apariencia de falta de esfuerzo

Hay una razón por la que titulamos esta publicación "Cómo hacer crecer un blog de la manera difícil".

El MO para la mayoría de las nuevas empresas es contratar creadores de contenido, no facilitadores de contenido. Tampoco es que lo primero sea fácil. Crear tráfico, especialmente tráfico orgánico sostenible, es un desafío independientemente del enfoque. Pero construir un equipo cuya función sea extraer conocimiento de los profesionales de la empresa, alentarlos a registrarlo con sus propias palabras y luego mantener una gran experiencia constante para los escritores es extremadamente difícil.

Como hemos discutido en publicaciones anteriores, el primer paso en cualquier estrategia de contenido es decidir si planeas ser diferente o mejor. Es más difícil ejecutar una fórmula única ya que no hay un plan a seguir. Pero lo que hace grande a un blog como Intercom es también lo que lo hace difícil de replicar. La cultura de contenido profundamente arraigada y los procesos de ideación y edición de Geoffrey crearon un efecto de volante, pero también crearon un foso. Tomaría años de esfuerzo, un equipo de profesionales editoriales y un presupuesto significativo para siquiera estar cerca de igualar el contenido de Intercom.

En el exterior, la máquina de contenido de Intercom parece sencilla, como si siempre hubiera estado destinada a ser excelente. Pero ese simplemente no es el caso. Ha habido innumerables reuniones, innumerables horas de escribir y reescribir, engatusar a diseñadores e ingenieros, proyectos y plazos para administrar, dirección del C-suite, todo con un futuro incierto. Es fácil ver cómo el blog ha influido en el mundo SaaS en retrospectiva, pero comenzó con una visión y mucho esfuerzo.

“Divulgación completa: somos extremadamente privilegiados y afortunados de tener un equipo editorial completo a disposición de la empresa”, dice Geoffrey. “Estoy muy consciente del hecho de que si está trabajando en otra empresa B2B, es posible que no haya escritores profesionales, que no haya especialistas en marketing de contenido; es posible que no tenga a nadie dispuesto a contribuir con su blog. Pero, con suerte, lo que he compartido son algunos pequeños pasos que te ayudarán a comenzar en el camino correcto”.

Sin duda, lo ha hecho. Puede profundizar en el trabajo de Geoffrey siguiéndolo en Twitter. También recomendamos encarecidamente su pieza, Elogio de la edición.