Jak QuickBooks prawie podwoił ruch, usuwając połowę swojej zawartości

Przycinanie treści działa. Ale zanim usuniesz połowę swojego bloga, musimy przypomnieć, że usunięcie stron nie gwarantuje większego ruchu. Właściwie daleko od tego. Należy wziąć pod uwagę wiele czynników. Usiedliśmy z Willem, aby porozmawiać o tych rozważaniach i wysłuchać jego przemyśleń na temat tego, jak inne strony mogą skorzystać na podobnym procesie.

Jak przycinać treści z bloga B2B SaaS?

„Witryny, które najbardziej czerpią korzyści z przycinania, mają tysiące, jeśli nie 100 000 lub więcej stron”, mówi Will.

Weźmy jako przykład Home Depot. W swojej witrynie zawiera setki tysięcy kodów SKU, a także strony kategorii, strony marek i wiele innych. Google zindeksował co najmniej osiem milionów stron. Wiele z tych stron jest generowanych automatycznie. Możesz sobie wyobrazić, że nawet drobny błąd może wygenerować kilka tysięcy cruftowych stron. Jeśli te strony nie generują ruchu i nie generują przychodów, usunięcie ich jest łatwą decyzją.

Oczywiście nie jest to sytuacja, w której znajduje się większość blogów B2B SaaS. Każda strona lub post jest wynikiem pracy projektowej i deweloperskiej, pisania, edycji i promocji. Decyzję o przycinaniu należy podjąć bardzo ostrożnie.

Will znalazł się w sytuacji, w której kilka blogów zostało połączonych w Centrum zasobów QuickBooks. W rezultacie niektóre posty były nieaktualne, wiele dotyczyło tych samych tematów, a niektóre były pełne niedziałających linków prowadzących do ich poprzednich właścicieli. Dodatkowo zespół ds. treści tworzył nowe treści wysokiej jakości. Usuwanie starych, lekkich treści nabierało sensu, im bardziej się temu przyglądał.

Krok 1: Zagregowanie danych dotyczących treści

Will przeszukał witrynę w Screaming Frog, wyeksportował dane z Google Analytics, a następnie połączył oba arkusze kalkulacyjne, aby móc zobaczyć wszystkie dane w jednym miejscu. Następnie wyeksportował dane konwersji z wewnętrznego narzędzia, aby zobaczyć, jak każdy adres URL pomógł w konwersji. Zignorował nowe treści, które nie miały jeszcze szansy na umieszczenie w rankingu, a następnie odfiltrował artykuły, które w ciągu ostatnich sześciu miesięcy uzyskały mniej niż 100 odwiedzin i nie miały konwersji. To pozostawiło mu nieco ponad 2000 artykułów – i „dużo VLOOKUP”.

Krok 2: Zrób plan przekierowań, uszkodzonych linków i map witryn

W tym momencie sprawy zaczęły się trochę komplikować. Niektóre strony miały zewnętrzne linki zwrotne, a wiele z nich prowadziło do nich wewnętrzne linki. Mimo że nie przyciągnęli dużego ruchu, Will chciał przekierować adresy URL, aby upewnić się, że czytelnicy nie otrzymają błędów 404 po kliknięciu linku prowadzącego do usuniętej strony. Przejrzał listę stron do usunięcia i znalazł miejsca, w których mógł przekierować jak najwięcej adresów URL. W przypadku stron, do których nie można było przejść, wskazał stronę główną Centrum zasobów.

Mapa witryny QuickBooks aktualizuje się automatycznie po usunięciu stron, ale nie wszystkie mapy witryn są dynamiczne. Will zaznacza, że ​​nie zawsze tak jest. Jeśli Twoja strona nie jest dynamiczna, zaktualizuj ją, aby uniknąć proszenia Google o indeksowanie wielu nieistniejących stron.

Krok 3: Stwórz swoją sprawę w kółko

Will nie spotkał się zbytnio z planem usunięcia ponad 2000 postów, ale ostrzega, że ​​inni prawdopodobnie to zrobią. Zakładając, że każdy z tych postów kosztował 250 dolarów (i to na bardzo niskim poziomie), kampania Willa usunęła treści warte pół miliona dolarów.

Will twierdził, że to czyszczenie starych postów na blogu znacznie poprawi strukturę witryny, a także wrażenia czytelnika. Teraz, gdy udowodnił, że to może działać, planuje kolejną czystkę, aby zrobić miejsce na nowsze, lepsze treści na tematy, które zostały wcześniej omówione.

Przycinanie treści może przypominać przepchnięcie projektu ustawy przez Kongres. Musisz negocjować, targować się, błagać i walczyć, aby tak się stało. Prawnym aspektem przycinania jest krok 3 (przeproś później) lub krok 1 (poproś o pozwolenie). Decyzję o tym, co jest najlepsze dla Twojej organizacji, pozostawiamy Tobie.

Cokolwiek wybierzesz, wykonaj ostrożnie. Drobne błędy mogą prowadzić do spadków ruchu, które trudno będzie odzyskać. Nie stwarzaj nowych problemów z pośpiesznym wykonaniem.

3 rzeczy, które należy wypróbować przed przycięciem treści

Decyzja Willa o przycięciu treści została obliczona. Brał pod uwagę kilka czynników. Przypomnę:

• Kilka blogów zostało połączonych, co spowodowało duże nakładanie się.
• Wiele artykułów było nieaktualnych i zawierało linki do martwych stron.
• Zespół ds. treści aktywnie tworzył nowe treści wysokiej jakości i mógł wypełnić wszelkie luki powstałe przez usunięcie starych postów.

Dwa dodatkowe czynniki, o których nie wspomnieliśmy powyżej, to to, że (1) QuickBooks ma naprawdę silny autorytet domeny — co oznacza, że ​​nowe posty mają dużą szansę na dobrą i szybką pozycję w rankingu — oraz (2) QuickBooks ma wiele innych kanałów pozyskiwania oprócz organicznego ruchu z wyników wyszukiwania. W przypadku mniejszej witryny z mniejszą liczbą kanałów, na których można się oprzeć, ryzyko znacznie wzrasta.

Właśnie dlatego Will zaleca wypróbowanie kilku rzeczy przed usunięciem starej zawartości.

1. Uczyń zawartość bardziej dostępną

Jednym z powodów, dla których treści nie generują ruchu, jest to, że trudno je znaleźć. Standardowa strona główna bloga to odwrócony chronologicznie kanał postów. Bardzo trudno jest znaleźć treści, które nie zostały ostatnio stworzone. Dotyczy to czytelników i wyszukiwarek — chcesz zmniejszyć liczbę kliknięć potrzebnych do dotarcia do każdego posta, aby czytelnicy mogli łatwo przeglądać treść i indeksować ją roboty.

A to po prostu nie kwalifikuje się jako „nawigacja”.

Jednym ze sposobów myślenia o tym jest spłaszczenie architektury witryny. Kanał postów jest głęboki — co oznacza, że ​​im starszy post, tym dalej od strony głównej.

Spłaszczenie witryny najczęściej oznacza tworzenie centrów treści w oparciu o kategorie, przypadki użycia, produkty lub czytelnika docelowego, a następnie dostosowanie nawigacji w taki sposób, aby centra były łatwe do znalezienia.

Marketerzy treści mogą tworzyć centra, ale prawdopodobnie będą potrzebować pomocy projektantów i/lub programistów, aby rozwiązać problemy z nawigacją. Możesz posunąć się nawet do odtworzenia całej strony głównej treści lub po prostu dodać linki do centrów na pasku bocznym, stopce lub nagłówku witryny.

2. Adresuj linki wewnętrzne

Jednym z wyzwań związanych z SEO jest to, że problemy mogą wynikać z różnych części biznesu. Jednym z typowych przykładów, wyjaśnia Will, jest to, że projektanci stylizują H1 tak, aby wyglądały w określony sposób. Następnie zespół ds. treści używa H1s, gdy powinien używać H2s lub H3s.

Dzieje się tak cały czas również w przypadku linków wewnętrznych, zwłaszcza w większych witrynach. Deweloperzy i projektanci front-endu ostrożnie umieszczają linki, aby poprawić UX, a następnie specjaliści od marketingu treści ładują swoje posty zbyt dużą liczbą linków wewnętrznych, rozwadniając efekt struktury witryny.

Na szczęście marketingowcy treści mogą rozwiązać ten problem. „Był inny test, który wykonałem, w którym użyłem Screaming Frog, aby znaleźć artykuły, które miały około 10 do 15 wewnętrznych linków” – wyjaśnia Will. „Było kilkaset artykułów, które zostały załadowane wewnętrznymi linkami. Ograniczyłem je do dwóch lub trzech na artykuł i upewniłem się, że te linki prowadzą do stron, które znajdują się w uderzającej odległości od pierwszej strony. Niemal od razu zauważyliśmy ruch. Pomaga to, że nasza domena jest silna, ale usunięcie tych wewnętrznych powiązań dało pozostałym jeszcze więcej kapitału.

Dobrym pomysłem jest czyszczenie wewnętrznych linków co najmniej raz w roku, zwłaszcza jeśli masz wielu współtwórców swojej witryny. Zastanów się, gdzie wskazują linki i skąpij, ile jest w każdym artykule.

3. Zaktualizuj i odśwież starą zawartość

Jest to zdecydowanie najmniej seksowna, ale najskuteczniejsza alternatywa dla przycinania witryny, zwłaszcza w przypadku mniejszych witryn zawierających mniej niż 1000 artykułów. Treść naturalnie z czasem ulega rozkładowi i powinna być regularnie aktualizowana, aby informacje były aktualne, a wszelkie drobne problemy związane z SEO na stronie można było usunąć.

Zacznij od SEO na stronie. Będziesz chciał sprawdzić tytuły stron i H1, aby rozwiązać wszelkie duplikaty. (Screaming Frog świetnie się do tego nadaje.) Możesz naprawić H2 i H3, aby dodać bardziej opisowe słowa kluczowe (pasek Moz to ułatwia), naprawić uszkodzone linki (to rozszerzenie Chrome jest świetne), zastąpić stare obrazy stockowe (pamiętasz je?).

Robiąc to dla naszej własnej witryny, znalazłem wiele postów na blogu ze zduplikowanymi opisami meta.

Jeśli zoptymalizowałeś jak najwięcej i nadal nie widzisz wyników, możesz odświeżyć zawartość. Można to zrobić na kilka sposobów:

• Rozwiń zawartość, aby była bardziej dogłębna.
• Zaktualizuj zawartość, aby odzwierciedlić najbardziej aktualne najlepsze praktyki, statystyki, przykłady itp.
• Utwórz zupełnie nowy post na tym samym, ale użyj starego adresu URL.

Odświeżone treści można również ponownie uruchamiać za pośrednictwem poczty e-mail lub mediów społecznościowych, aby przyciągnąć nowych odwiedzających.

Powrót do podstaw

To jest marketing treści 101, ale trzeba pamiętać, że podstawy są naprawdę skuteczne. Treści związane z przycinaniem to poważna decyzja i nie należy jej lekceważyć. Zanim to zrobisz, upewnij się, że wyczerpałeś wszystkie swoje tańsze, mniej ryzykowne i mniej nieodwracalne opcje.