Cum QuickBooks aproape a dublat traficul ștergând jumătate din conținut

Tăierea conținutului funcționează. Dar înainte de a vă șterge jumătate din blog, trebuie să vă reamintim că ștergerea paginilor nu garantează mai mult trafic. Departe de asta, de fapt. Există mulți factori de luat în considerare. Ne-am întâlnit cu Will pentru a discuta despre aceste considerente și pentru a-i auzi părerile despre modul în care alte site-uri ar putea beneficia de un proces similar.

Cum să tăiați conținutul dintr-un blog B2B SaaS

„Site-urile care beneficiază cel mai mult de tăiere au mii, dacă nu 100.000 sau mai multe pagini”, spune Will.

Luați Home Depot ca exemplu. Are sute de mii de SKU-uri pe site-ul său, plus pagini de categorii, pagini de marcă și multe altele. Google a indexat cel puțin opt milioane de pagini. Multe dintre aceste pagini sunt generate automat. Vă puteți imagina că chiar și un bug minor ar putea genera câteva mii de pagini cruft. Dacă aceste pagini nu obțin trafic și nu generează niciun venit, ștergerea lor este o decizie ușoară.

Evident, aceasta nu este situația în care se află majoritatea blogurilor B2B SaaS. Fiecare pagină sau postare este rezultatul muncii de proiectare și dezvoltare, scriere, editare și promovare. Decizia de a tăia trebuie luată cu mare atenție.

Will s-a trezit într-o situație în care mai multe bloguri au fost fuzionate pentru a crea Centrul de resurse QuickBooks. Drept urmare, unele dintre postări au fost depășite, multe au acoperit aceleași subiecte și unele erau pline de link-uri întrerupte care arătau către proprietarii lor anteriori. În plus, echipa de conținut producea conținut nou, de înaltă calitate. Ștergerea conținutului vechi și ușor avea mai mult sens cu cât se uita mai mult la el.

Pasul 1: Agregați date despre conținutul dvs

Will a răzuit site-ul în Screaming Frog, a exportat date din Google Analytics, apoi a îmbinat cele două foi de calcul pentru a putea vedea toate datele într-un singur loc. Apoi, a exportat datele de conversie dintr-un instrument intern pentru a vedea cum fiecare adresă URL a ajutat la conversii. El a ignorat conținutul nou care nu a avut încă șansa de a se clasa, apoi a filtrat articolele care au primit mai puțin de 100 de vizite în ultimele șase luni și nicio conversie. Asta l-a lăsat cu puțin peste 2.000 de articole – și „o grămadă de căutări V”.

Pasul 2: Faceți un plan pentru redirecționări, link-uri întrerupte și sitemap-uri

Aici lucrurile au început să devină puțin complicate. Unele dintre pagini aveau backlink-uri externe și multe aveau link-uri interne care indică spre ele. Chiar dacă nu au primit mult trafic, Will a vrut să redirecționeze adresele URL pentru a se asigura că cititorii nu primesc erori 404 dacă fac clic pe un link care indică o pagină ștearsă. A trecut prin lista de pagini care trebuiau șterse și a găsit locuri pentru a redirecționa cât mai multe dintre URL-uri. Pentru paginile care nu aveau locuri naturale către care să se redirecționeze, el a indicat către pagina de pornire a Centrului de resurse.

Sitemap-ul QuickBooks se actualizează automat când paginile sunt șterse, dar nu toate sitemap-urile sunt dinamice. Will subliniază că acest lucru nu este întotdeauna cazul. Dacă a dvs. nu este dinamică, asigurați-vă că o actualizați, astfel încât să evitați să cereți Google să acceseze cu crawlere o grămadă de pagini inexistente.

Pasul 3: Fă-ți cazul, iar și iar

Will nu a primit prea multe respingeri cu privire la planul său de a elimina acele peste 2.000 de postări, dar avertizează că alții probabil o vor face. Presupunând că fiecare dintre aceste postări a costat 250 de dolari (și asta este la nivelul foarte scăzut), campania lui Will a șters conținutul în valoare de jumătate de milion de dolari.

Will a susținut că această curățare a postărilor vechi de blog ar îmbunătăți substanțial structura site-ului, precum și experiența cititorului. Acum că a dovedit că poate funcționa, plănuiește o altă epurare pentru a face loc pentru conținut mai nou și mai bun pe subiecte care au fost tratate anterior.

Tăierea conținutului poate fi ca și cum ați promova un proiect de lege prin Congres. Trebuie să negociezi, să negociezi, să pledezi și să lupți pentru ca asta să se întâmple. Fațeta legislativă a tăierii este fie Pasul 3 (cerați scuze mai târziu), fie Pasul 1 (cereți permisiunea). Vă vom lăsa pe dvs. să decideți ce este mai bine pentru organizația dvs.

Indiferent ce ai alege, execută cu grijă. Micile greșeli pot duce la scăderi de trafic greu de recuperat. Nu creați noi probleme cu execuția grăbită.

3 lucruri de încercat înainte de a tăia conținutul

Decizia lui Will de a tăia conținutul a fost calculată. Au fost o serie de factori pe care i-a luat în considerare. A recapitula:

• Au fost comasate mai multe bloguri, ceea ce a creat o mulțime de suprapuneri.
• Multe dintre articole erau învechite și includeau link-uri către pagini moarte.
• Echipa de conținut crea în mod activ conținut nou de înaltă calitate și putea umple orice goluri create prin ștergerea postărilor vechi.

Doi factori suplimentari pe care nu i-am menționat mai sus sunt că (1) QuickBooks are o autoritate de domeniu cu adevărat puternică - ceea ce înseamnă că noile postări au șanse bune de a se clasa bine și de a se clasa rapid - și (2) QuickBooks are o serie de alte canale de achiziție pe lângă traficul de căutare organică. Pentru un site mai mic, cu mai puține canale pe care să se sprijine, riscul este semnificativ crescut.

Tocmai de aceea, Will recomandă să încercați câteva lucruri înainte de a elimina conținutul vechi.

1. Faceți conținutul mai accesibil

Unul dintre motivele pentru care conținutul nu primește trafic este că este dificil de găsit. Pagina de pornire standard a blogului este un flux cronologic invers de postări. Este foarte dificil să descoperi conținut care nu a fost creat recent. Acest lucru este valabil pentru cititori și motoarele de căutare — doriți să reduceți numărul de clicuri necesare pentru a ajunge la fiecare postare, astfel încât conținutul să fie ușor de navigat de către cititori și indexat de crawlere.

Și acest lucru pur și simplu nu se califică drept „navigație”.

O modalitate de a vă gândi la acest lucru este aplatizarea arhitecturii site-ului dvs. Un flux de postări este profund, ceea ce înseamnă că cu cât o postare este mai veche, cu atât este mai departe de pagina de pornire.

Aplatizarea site-ului dvs. înseamnă de cele mai multe ori crearea de hub-uri de conținut bazate pe categorii, cazuri de utilizare, produse sau cititor țintă, apoi ajustarea navigației astfel încât hub-urile să fie ușor de găsit.

Specialiștii de marketing de conținut pot crea centre, dar probabil că vor avea nevoie de ajutor de la proiectare și/sau dezvoltatori pentru a remedia problemele de navigare. Puteți merge până la recrearea întregii pagini de pornire a conținutului sau pur și simplu adăugați linkuri către hub-uri pe bara laterală, subsolul sau antetul site-ului dvs.

2. Adresa Link-uri interne

Una dintre provocările legate de SEO este că problemele pot apărea din diferite părți ale afacerii. Un exemplu comun, explică Will, este că designerii vor modela H1-urile pentru a arăta într-un anumit fel. Apoi, echipa de conținut folosește H1 atunci când ar trebui să folosească H2 sau H3.

Acest lucru se întâmplă tot timpul și cu link-urile interne, în special pe site-urile mai mari. Dezvoltatorii și designerii front-end plasează cu atenție link-uri pentru a îmbunătăți UX, apoi marketerii de conținut își încarcă postările cu mult prea multe link-uri interne, diminuând efectul structurii site-ului.

Din fericire, marketerii de conținut pot rezolva această problemă. „Am făcut un alt test în care am folosit Screaming Frog pentru a găsi articole care aveau aproximativ 10 până la 15 link-uri interne fiecare”, explică Will. „Au fost câteva sute de articole care erau încărcate cu link-uri interne. Le-am redus la două sau trei per articol și m-am asigurat că acele link-uri țin spre pagini care se aflau la o distanță izbitoare de pagina unu. Am văzut mișcare aproape imediat. Ajută faptul că domeniul nostru este puternic, dar tăierea acelor legături interne le-a oferit celor rămase și mai multă echitate.”

Este o idee bună să curățați linkurile interne cel puțin o dată pe an, mai ales dacă aveți mai mulți colaboratori pe site-ul dvs. Fii deliberat cu privire la unde indică link-urile și fii zgârcit cu privire la câte sunt în fiecare articol.

3. Actualizați și reîmprospătați conținutul vechi

Aceasta este de departe cea mai puțin sexy, dar cea mai eficientă alternativă la tăierea unui site, în special pentru site-urile mai mici, cu mai puțin de 1.000 de articole. Conținutul se deteriorează în mod natural în timp și ar trebui actualizat în mod regulat, astfel încât informațiile să fie actualizate și orice probleme minore de SEO pe pagină să poată fi curățate.

Începeți cu SEO pe pagină. Veți dori să verificați titlurile paginilor și H1-urile pentru a aborda orice duplicat. (Screaming Frog este grozav pentru asta.) Puteți remedia H2-urile și H3-urile pentru a adăuga mai multe cuvinte cheie descriptive (Bara Moz face acest lucru ușor), remediați link-urile rupte (această extensie Chrome este grozavă), înlocuiți imaginile vechi de stoc (vă amintiți-le?).

Făcând acest lucru pentru propriul nostru site, am găsit o serie de postări de blog cu meta descrieri duplicate.

Dacă ați optimizat cât de mult puteți și încă nu vedeți rezultate, puteți reîmprospăta conținutul. Există câteva moduri de a face acest lucru:

• Extindeți conținutul pentru a-l face mai aprofundat.
• Actualizați conținutul pentru a reflecta cele mai actualizate bune practici, statistici, exemple etc.
• Creați o postare complet nouă pe aceeași, dar utilizați vechea adresă URL.

De asemenea, puteți relansa conținut actualizat prin e-mail sau rețele sociale pentru a atrage noi vizitatori.

Înapoi la elementele de bază

Acesta este marketingul de conținut 101, dar este important să rețineți că elementele de bază sunt cu adevărat eficiente. Conținutul de tăiere este o decizie importantă și nu trebuie luată cu ușurință. Înainte de a o face, asigurați-vă că ați epuizat toate opțiunile mai puțin costisitoare, mai puțin riscante și mai puțin ireversibile.