Как QuickBooks почти удвоил трафик, удалив половину своего контента

Обрезка контента работает. Но прежде чем вы удалите половину своего блога, мы должны напомнить вам, что удаление страниц не гарантирует увеличения трафика. На самом деле далеко не так. Необходимо учитывать множество факторов. Мы встретились с Уиллом, чтобы обсудить эти соображения и услышать его мысли о том, как другие сайты могут извлечь выгоду из аналогичного процесса.

Как удалить контент из блога B2B SaaS

«Сайты, которые больше всего выигрывают от обрезки, имеют тысячи, если не 100 000 или более страниц», — говорит Уилл.

Возьмите Home Depot в качестве примера. На его сайте есть сотни тысяч SKU, а также страницы категорий, страницы брендов и многое другое. Google проиндексировал не менее восьми миллионов страниц. Многие из этих страниц генерируются автоматически. Вы можете себе представить, что даже незначительная ошибка может создать несколько тысяч бесполезных страниц. Если эти страницы не получают трафика и не приносят дохода, удалить их — простое решение.

Очевидно, это не та ситуация, в которой оказывается большинство блогов B2B SaaS. Каждая страница или пост — это результат работы дизайнеров и разработчиков, написания, редактирования и продвижения. Решение об обрезке нужно принимать очень осторожно.

Уилл оказался в ситуации, когда несколько блогов были объединены для создания Ресурсного центра QuickBooks. В результате некоторые посты устарели, многие из них касались одних и тех же тем, а некоторые были полны неработающих ссылок, указывающих на их предыдущих владельцев. Кроме того, команда по контенту создавала новый высококачественный контент. Удаление старого, легковесного контента имело больше смысла, чем больше он изучал его.

Шаг 1. Соберите данные о вашем контенте

Уилл очистил сайт в Screaming Frog, экспортировал данные из Google Analytics, а затем объединил две электронные таблицы, чтобы увидеть все данные в одном месте. Затем он экспортировал данные о конверсиях из внутреннего инструмента, чтобы увидеть, как каждый URL способствует конверсии. Он игнорировал новый контент, который еще не получил шанса ранжироваться, а затем отфильтровывал статьи, которые получили менее 100 посещений за последние шесть месяцев и не получили конверсий. В итоге у него осталось чуть более 2000 статей — и «доооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооооочайчеучуч зах} заметок.

Шаг 2. Составьте план перенаправлений, неработающих ссылок и файлов Sitemap

Тут начались некоторые сложности. У некоторых страниц были внешние обратные ссылки, а у многих были внутренние ссылки, указывающие на них. Несмотря на то, что они не получали много трафика, Уилл хотел перенаправить URL-адреса, чтобы убедиться, что читатели не получат ошибки 404, если они нажмут на ссылку, указывающую на удаленную страницу. Он просмотрел список страниц, которые нужно удалить, и нашел места для перенаправления как можно большего количества URL-адресов. Для страниц, на которых не было естественных мест для перенаправления, он указывал на домашнюю страницу Ресурсного центра.

Карта сайта QuickBooks обновляется автоматически при удалении страниц, но не все карты сайта являются динамическими. Уилл отмечает, что это не всегда так. Если ваш не динамический, обязательно обновите его, чтобы не просить Google просканировать кучу несуществующих страниц.

Шаг 3. Делайте выводы снова и снова

Уилл не получил большого сопротивления своему плану удалить эти 2000+ постов, но предупреждает, что другие, скорее всего, это сделают. Если предположить, что каждый из этих постов стоил 250 долларов (и это очень мало), кампания Уилла стерла контент на полмиллиона долларов.

Уилл заявил, что эта очистка старых сообщений в блоге существенно улучшит структуру сайта, а также удобство для читателей. Теперь, когда он доказал, что это может работать, он планирует еще одну чистку, чтобы освободить место для более нового и лучшего контента по темам, которые ранее освещались.

Сокращение контента может быть похоже на проталкивание законопроекта через Конгресс. Вы должны вести переговоры, торговаться, умолять и бороться, чтобы это произошло. Законодательным аспектом обрезки является либо Шаг 3 (извинитесь позже), либо Шаг 1 (спросите разрешения). Мы оставляем вам решать, что лучше для вашей организации.

Что бы вы ни выбрали, выполняйте тщательно. Небольшие ошибки могут привести к падению трафика, который будет трудно восстановить. Не создавайте новых проблем поспешным исполнением.

3 вещи, которые нужно попробовать, прежде чем обрезать контент

Решение Уилла обрезать контент было рассчитано. Он учитывал ряд факторов. Резюме:

• Несколько блогов были объединены, что привело к большому дублированию.
• Многие статьи были устаревшими и содержали ссылки на мертвые страницы.
• Команда по контенту активно создавала новый высококачественный контент и могла заполнить любые пробелы, образовавшиеся путем удаления старых сообщений.

Два дополнительных фактора, которые мы не упомянули выше, заключаются в том, что (1) у QuickBooks действительно высокий авторитет домена — это означает, что у новых сообщений есть хорошие шансы получить хороший и быстрый рейтинг — и (2) у QuickBooks есть ряд других каналов приобретения. в дополнение к органическому поисковому трафику. Для небольшого сайта с меньшим количеством каналов, на которые можно опереться, риск значительно возрастает.

Именно поэтому Уилл рекомендует попробовать несколько вещей, прежде чем удалять старый контент.

1. Сделайте контент более доступным

Одна из причин того, что контент не получает трафика, заключается в том, что его трудно найти. Стандартная домашняя страница блога представляет собой обратную хронологическую ленту сообщений. Очень сложно обнаружить контент, который не был создан недавно. Это верно для читателей и поисковых систем — вы хотите уменьшить количество кликов, необходимых для перехода к каждому сообщению, чтобы читатели могли легко перемещаться по контенту и индексировать поисковые роботы.

И это просто не квалифицируется как «навигация».

Один из способов подумать об этом — сгладить архитектуру вашего сайта. Лента постов глубокая — это означает, что чем старше пост, тем дальше он от главной страницы.

Уплощение сайта чаще всего означает создание концентраторов контента на основе категорий, вариантов использования, продуктов или целевых читателей, а затем настройку навигации, чтобы концентраторы было легко найти.

Контент-маркетологи могут создавать хабы, но, скорее всего, им понадобится помощь дизайнера и/или разработчика, чтобы исправить проблемы с навигацией. Вы можете воссоздать всю домашнюю страницу с контентом или просто добавить ссылки на концентраторы на боковой панели, в нижнем колонтитуле или в заголовке вашего сайта.

2. Обращайтесь к внутренним ссылкам

Одна из проблем с SEO заключается в том, что проблемы могут возникать из разных частей бизнеса. Одним из распространенных примеров, объясняет Уилл, является то, что дизайнеры стилизуют H1, чтобы они выглядели определенным образом. Затем команда по контенту использует H1 вместо H2 или H3.

Это постоянно происходит и с внутренними ссылками, особенно на крупных сайтах. Фронтенд-разработчики и дизайнеры осторожно размещают ссылки, чтобы улучшить UX, а затем контент-маркетологи загружают свои посты слишком большим количеством внутренних ссылок, ослабляя эффект структуры сайта.

К счастью, контент-маркетологи могут решить эту проблему. «Был еще один тест, который я провел, используя Screaming Frog, чтобы найти статьи, каждая из которых содержала от 10 до 15 внутренних ссылок», — объясняет Уилл. «Было несколько сотен статей, которые были загружены внутренними ссылками. Я сократил их до двух-трех на статью и убедился, что эти ссылки ведут на страницы, находящиеся в пределах досягаемости от первой страницы. Мы почти сразу увидели движение. Помогает то, что наш домен силен, но сокращение этих внутренних ссылок сделало оставшиеся еще более ценными».

Рекомендуется очищать внутренние ссылки не реже одного раза в год, особенно если на вашем сайте есть несколько участников. Внимательно относитесь к тому, куда ведут ссылки, и будьте скупы на количество ссылок в каждой статье.

3. Обновите и обновите старый контент

Это, безусловно, наименее привлекательная, но наиболее эффективная альтернатива сокращению сайта, особенно для небольших сайтов с менее чем 1000 статей. Контент естественным образом со временем портится и должен регулярно обновляться, чтобы информация была актуальной, а любые незначительные SEO-проблемы на странице можно было устранить.

Начните с SEO на странице. Вы захотите проверить заголовки страниц и H1, чтобы устранить любые дубликаты. (Screaming Frog отлично подходит для этого.) Вы можете исправить H2 и H3, чтобы добавить больше описательных ключевых слов (панель Moz упрощает это), исправить неработающие ссылки (это расширение для Chrome отлично), заменить старые стоковые изображения (помните такие?).

Делая это для нашего собственного сайта, я обнаружил ряд сообщений в блогах с повторяющимися мета-описаниями.

Если вы оптимизировали все, что могли, но по-прежнему не видите результатов, вы можете обновить содержимое. Есть несколько способов сделать это:

• Расширьте содержание, чтобы сделать его более глубоким.
• Обновляйте контент, чтобы отражать самые последние рекомендации, статистику, примеры и т. д.
• Создайте совершенно новый пост на том же сайте, но используйте старый URL.

Вы также можете повторно запустить обновленный контент по электронной почте или в социальных сетях, чтобы привлечь новых посетителей.

Вернуться к основам

Это контент-маркетинг 101, но важно помнить, что основы действительно эффективны. Обрезка контента — это важное решение, и к нему нельзя относиться легкомысленно. Прежде чем сделать это, убедитесь, что вы исчерпали все свои менее дорогие, менее рискованные и менее необратимые варианты.