Hablemos de PPC en español

Como especialistas en marketing digital, todos hemos estado allí, atascados en qué hacer a continuación y tratando de reinventar la rueda. Sabemos lo que es quedarse sin ideas, probar todas las estrategias, probar todas las funciones nuevas hasta llegar al punto en el que lo hemos hecho todo. ¿Y entonces que?

¿Y si te digo que para llegar a la cima no necesitas reinventar las cosas? ¿Qué pasa si puedes probar algo nuevo sin apenas cambiar la forma en que haces las cosas ahora? De lo que estoy hablando es de mantener en su lugar todas las estrategias que sabes que funcionan, junto con todo el contenido que sabes que vende, y luego simplemente traducirlas al segundo idioma más hablado en los Estados Unidos.

Español.

¿Por qué deberíamos centrarnos en el español sobre todos los demás idiomas?

Esta es una pregunta muy justa, ya que se hablan cientos de idiomas en los hogares de todo Estados Unidos. Más del 20% de los estadounidenses son bilingües y este segmento de la población se ha más que duplicado en los últimos 30 años. Además, el porcentaje de idiomas que se hablan en el hogar está aumentando, desde el español hasta el tagalo.

Con tantas opciones de idiomas para elegir, la razón por la que me estoy enfocando en el español es porque, además del inglés, es el idioma más hablado en los Estados Unidos.

Y como estamos en el tema de los hablantes bilingües, tengo un mito que romper. La mayoría de los especialistas en marketing creen que las estrategias bilingües solo serán efectivas en las principales áreas metropolitanas. Por esta razón, no es raro ver anuncios publicitarios y de transporte público en otros idiomas publicados en la ciudad de Nueva York o Los Ángeles. Sin embargo, estos mismos anuncios publicitarios y de transporte público no se utilizan fuera de las principales ciudades y, además, rara vez se utilizan en marketing digital. Pero cuando miras el mapa de los Estados Unidos y evalúas el número de personas que hablan un idioma extranjero en casa, puedes encontrar focos de hablantes en todos los estados. De hecho, el estado con el mayor aumento porcentual de hablantes de lenguas extranjeras en el hogar fue Nevada con un aumento de 1.088% desde 1980.

La población hispana está compuesta por 60,5 millones de personas, que comprende casi el 20% de la población del país. Estados Unidos tiene más hispanohablantes que todos los países excepto México. Los hispanos son el segmento de más rápido crecimiento de la población estadounidense; por cada dos personas agregadas a la población, una es hispana.

Los hispanos representan 20 nacionalidades diferentes, pero la población estadounidense tiene un gran porcentaje proveniente de México, Cuba y Puerto Rico.

El consumidor hispano es muy importante para la economía de los Estados Unidos porque controla $ 1.5 billones en poder adquisitivo. ¡Esto es un 212% más que en la última década! No solo eso, su consumo de productos y servicios se ha incrementado en un 42% en el mismo período de tiempo. Además, los estudios muestran que el 66% de los hispanos en EE. UU. Prestan atención a los anuncios en línea y, lo que es más importante, el 93% toma medidas después de ver los anuncios en línea, lo que los convierte en un activo increíble para el mundo del marketing digital.

La verdadera pregunta que debemos hacernos es, si representan una parte tan significativa de nuestra población en línea, ¿por qué nadie les habla en línea? Representan una parte importante de la población, tienen dinero y tienen un gran deseo de gastarlo.

¿Por qué los especialistas en marketing digital deberían invertir en español?

Profundicemos en cómo implementar realmente la estrategia (que técnicamente no es una estrategia).

Configurar una campaña correctamente

Como con cualquier experimento, debemos seguir el método científico y separar nuestras variables. Estas campañas deben tratarse como una prueba y cada idioma debe probarse por separado. El presupuesto de prueba que recomiendo es del 20 al 30% de lo que gastaría normalmente en una campaña. En términos de su configuración, hay algunos matices que queremos tener en cuenta al considerar las campañas bilingües. En la configuración del idioma, me gusta agregar el idioma que estoy probando, así como el idioma principal del país; en este caso, inglés.

Otro aspecto importante a tener en cuenta al configurar la programación de anuncios son las zonas horarias. Google Ads y Bing Ads tratan esta función de manera muy diferente. En Google, buscamos la zona horaria en la que se crea la cuenta y, en Bing, la zona horaria del usuario final. Si está probando campañas bilingües e internacionales, asegúrese de no programarlas durante las horas en que su público objetivo duerme.

El resto es bastante fácil porque ya ha hecho el trabajo pesado y las pruebas. Mantendrá la estructura igual y comenzará simplemente seleccionando algunos de sus grupos de anuncios con mejor rendimiento, o entre 30 y 50 de las palabras clave con mejor rendimiento.

Traducción

Traducir anuncios es costoso a menos que pueda hacerlo usted mismo. Sé que no todo el mundo tiene el conocimiento o la confianza para hacerlo por su cuenta, por lo que normalmente recomiendo una herramienta gratuita como Google Translate. Incluso como hablante nativo, utilizo esta herramienta para verificar mi propio trabajo.

Las herramientas gratuitas como Google Translate hacen un gran trabajo, pero pueden consumir mucho tiempo si se necesita una gran cantidad de palabras clave o la traducción del texto de un anuncio. Uno de mis trucos favoritos en Google Sheets es usar la función Google Translate. GoogleTranslate te permite, en segundos, traducir todo de manera eficiente.

Siempre sugiero que un hablante nativo de español revise tu trabajo si es posible porque, como todos los idiomas, el significado y las palabras pueden variar mucho, dependiendo de dónde seas.

Asistí a la Conferencia de Mujeres en Búsqueda y Marketing Digital Speak My Language y aprendí que la palabra que usamos en los Estados Unidos para pantalones no es la misma en todas partes. Si usara esa misma palabra en el Reino Unido, se estaría refiriendo a calzoncillos. Si es un minorista de ropa en el Reino Unido, esta es una información vital. Podría estar pujando por una palabra con una intención incorrecta, perdiendo todos los buenos clics al no usar el término adecuado: pantalones. Ese es solo un ejemplo de la importancia de utilizar la verborrea correcta en un país multilingüe. Dentro del idioma español, están representados 20 países, por lo que un término tan simple como autobús puede ser completamente diferente en otros lugares, dependiendo de su país de origen.

Incluso si no tiene un compañero de trabajo o amigo español que lo ayude, hay algunos lugares dignos de mención para pedir ayuda. Twitter y Reddit tienen grandes comunidades con personas de todo el mundo para ayudar a traducir o verificar su trabajo.

Consideraciones importantes sobre el texto del anuncio

Elaborar el texto correcto del anuncio es importante para llegar a cualquier audiencia, pero redactar el mensaje perfecto en un idioma que puede que no sea el suyo es una tarea hercúlea. Afortunadamente, los hispanohablantes en los Estados Unidos son un público con el que es fácil trabajar. Aunque están acostumbrados a consumir sus medios online en inglés, la mayoría están en casa hablando puramente español, o al menos bilingües, con bajas expectativas en cuanto a la calidad del contenido online. El cincuenta y dos por ciento está utilizando la configuración del navegador en inglés, no como preferencia, sino porque no tienen otra opción.

Al ver anuncios, el 88% de los hispanos prestará atención independientemente del idioma cuando este incluya un aspecto de su cultura. Obviamente, la mejor práctica aquí es traducir sus anuncios al 100%, pero también creo que está bien traducir al 50% o incluso no traducir en absoluto. El objetivo que estamos tratando de lograr aquí es mostrar a los buscadores información de calidad la primera vez que intentan buscarla. En el SERP, está bien tener un anuncio en inglés que apunte a una palabra clave en español, porque lo más probable es que seas uno de los pocos que intentan luchar por ese espacio y llegar a la cima. Es mejor tener un anuncio en inglés bien escrito que un anuncio en español con errores.

Móvil

Los hispanos pasan dos horas más a la semana usando sus teléfonos inteligentes que todos los demás grupos demográficos de los Estados Unidos. Tener un plan móvil es clave para llegar a esta audiencia. De hecho, el 68% de los hispanos que buscan en Google lo hacen en un dispositivo móvil. Pujar más alto en dispositivos móviles, crear anuncios específicos para dispositivos móviles y crear campañas de solo llamada podría resultar muy exitoso como estrategia móvil bilingüe.

YouTube

La publicidad en YouTube es una parte esencial para llegar a la audiencia hispana de los Estados Unidos. ¿Por qué? Porque según Neilsen, más hispanos ven YouTube que cualquier otra red de cable. Al crear contenido de video, tenemos buenas noticias: no es necesario traducir estos anuncios (que es una tarea mucho más compleja que la traducción de texto). El sesenta por ciento de los hispanos ven contenido en inglés la mayor parte del tiempo. ¡No olvide otorgarse puntos extra por incluir aspectos de la cultura hispana en videos dirigidos a esta audiencia!

Lo que me parece interesante es cómo el 75% de los hispanos utilizan YouTube para conocer nuevos productos y tomar decisiones de compra informadas.

Como puede ver, el PPC en español es una forma poderosa de conectarse con nuevos usuarios sin tener que romper su fórmula o el banco. También tiene otro gran beneficio: abre la puerta a que la búsqueda en línea sea accesible para todos. Simplemente traduciendo o incluyendo elementos de una cultura diferente en palabras clave y anuncios, estamos extendiendo una invitación abierta para que las personas se sientan cómodas y atendidas cuando buscan en línea.