Let's Talk About Spanish PPC

ในฐานะนักการตลาดดิจิทัล เราทุกคนต่างอยู่ที่นั่นแล้ว — ติดอยู่กับสิ่งที่ต้องทำต่อไปและพยายามสร้างวงล้อใหม่ เรารู้ว่าการไม่มีไอเดีย ลองใช้กลยุทธ์ทั้งหมด ทดสอบคุณลักษณะใหม่ทั้งหมดเป็นอย่างไร จนกว่าเราจะไปถึงจุดที่เราทำทุกอย่าง แล้วไงต่อ?

ถ้าฉันบอกคุณว่าการที่จะออกมาอยู่เหนือใคร คุณไม่จำเป็นต้องคิดค้นสิ่งใหม่ๆ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าคุณสามารถลองสิ่งใหม่ ๆ ในขณะที่แทบไม่เปลี่ยนวิธีการทำสิ่งต่างๆ ในตอนนี้ สิ่งที่ฉันพูดถึงคือการรักษากลยุทธ์ทั้งหมดที่คุณรู้จักใช้ได้ดี ควบคู่ไปกับเนื้อหาทั้งหมดที่คุณรู้ว่าขายได้ จากนั้นแปลเป็นภาษาที่ใช้พูดมากเป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา

เอสปันญอล

ทำไมเราควรเน้นภาษาสเปนมากกว่าภาษาอื่น ๆ ทั้งหมด?

นี่เป็นคำถามที่ยุติธรรมมาก เนื่องจากมีภาษาพูดกันหลายร้อยภาษาในครัวเรือนทั่วสหรัฐอเมริกา ชาวอเมริกันกว่า 20% พูดได้สองภาษา และประชากรกลุ่มนี้เพิ่มขึ้นกว่าเท่าตัวในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา นอกจากนี้ เปอร์เซ็นต์ของภาษาที่พูดที่บ้านยังเพิ่มขึ้นจากภาษาสเปนเป็นภาษาตากาล็อก

ด้วยตัวเลือกภาษามากมายให้เลือก เหตุผลที่ฉันเน้นภาษาสเปนก็เพราะนอกจากภาษาอังกฤษแล้ว ภาษานี้เป็นภาษาที่พูดกันมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา

และเนื่องจากเราอยู่ในหัวข้อของผู้พูดสองภาษา ฉันมีความเชื่อผิดๆ นักการตลาดส่วนใหญ่เชื่อว่ากลยุทธ์สองภาษาจะมีผลเฉพาะในเขตเมืองใหญ่เท่านั้น ด้วยเหตุนี้ จึงไม่ใช่เรื่องแปลกที่จะเห็นป้ายโฆษณาและโฆษณาการขนส่งสาธารณะในภาษาอื่นๆ ที่โพสต์ในนิวยอร์กซิตี้หรือลอสแองเจลิส อย่างไรก็ตาม ป้ายบิลบอร์ดและโฆษณาการขนส่งสาธารณะแบบเดียวกันนี้ไม่ได้ถูกใช้นอกเมืองใหญ่ๆ และยิ่งไปกว่านั้น ไม่ค่อยได้ใช้ในการตลาดดิจิทัล แต่เมื่อคุณดูแผนที่ของสหรัฐอเมริกาและประเมินจำนวนผู้ที่พูดภาษาต่างประเทศที่บ้าน คุณจะพบผู้พูดจำนวนมากในทุกรัฐ อันที่จริง รัฐที่มีเปอร์เซ็นต์ผู้พูดภาษาต่างประเทศเพิ่มขึ้นมากที่สุดที่บ้านคือเนวาดา โดยเพิ่มขึ้น 1,088% ตั้งแต่ปี 1980

ประชากรฮิสแปนิกประกอบด้วย 60.5 ล้านคนซึ่งคิดเป็นเกือบ 20% ของประชากรในประเทศ สหรัฐอเมริกามีผู้พูดภาษาสเปนมากกว่าทุกประเทศยกเว้นเม็กซิโก ละตินอเมริกาเป็นกลุ่มที่เติบโตเร็วที่สุดของประชากรสหรัฐ สำหรับทุก ๆ สองคนที่เพิ่มเข้าไปในประชากร หนึ่งคนคือฮิสแปนิก

ละตินอเมริกาเป็นตัวแทนของ 20 สัญชาติที่แตกต่างกัน แต่ประชากรสหรัฐส่วนใหญ่มาจากเม็กซิโก คิวบา และเปอร์โตริโก

ผู้บริโภคชาวฮิสแปนิกมีความสำคัญต่อเศรษฐกิจสหรัฐฯ มาก เพราะพวกเขาควบคุมกำลังซื้อ 1.5 ล้านล้านดอลลาร์ เพิ่มขึ้น 212% จากทศวรรษที่ผ่านมา! ไม่เพียงเท่านั้น การบริโภคผลิตภัณฑ์และบริการของพวกเขาเพิ่มขึ้น 42% ในช่วงเวลาเดียวกัน นอกจากนี้ จากการศึกษาพบว่า 66% ของชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกาให้ความสนใจกับโฆษณาออนไลน์ และที่สำคัญกว่านั้นคือ 93% ดำเนินการหลังจากเห็นโฆษณาออนไลน์ ทำให้พวกเขากลายเป็นสินทรัพย์ที่เหลือเชื่อต่อโลกของการตลาดดิจิทัล

คำถามจริงที่เราจำเป็นต้องถามตัวเองคือ หากพวกเขาเป็นตัวแทนของประชากรออนไลน์ที่มีนัยสำคัญเช่นนี้ ทำไมจึงไม่มีใครพูดคุยกับพวกเขาทางออนไลน์ พวกเขาเป็นตัวแทนของประชากรส่วนใหญ่ มีเงิน และมีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะใช้จ่าย

ทำไมนักการตลาดดิจิทัลควรลงทุนในภาษาสเปน

มาดูวิธีการใช้กลยุทธ์จริงกัน (ซึ่งไม่ใช่กลยุทธ์ทางเทคนิค)

ตั้งค่าแคมเปญอย่างถูกต้อง

เช่นเดียวกับการทดลองอื่นๆ เราต้องปฏิบัติตามวิธีการทางวิทยาศาสตร์และแยกตัวแปรของเราออก แคมเปญเหล่านี้ควรถือเป็นการทดสอบ และควรทดสอบแต่ละภาษาแยกกัน งบประมาณทดสอบที่ฉันแนะนำคือ 20-30% ของค่าใช้จ่ายตามปกติในแคมเปญ ในแง่ของการตั้งค่า มีความแตกต่างเล็กน้อยที่เราต้องระวังเมื่อพิจารณาแคมเปญสองภาษา ในการตั้งค่าภาษา ฉันชอบที่จะเพิ่มภาษาที่ฉันกำลังทดสอบ รวมทั้งภาษาหลักของประเทศ ในกรณีนี้ ภาษาอังกฤษ

สิ่งสำคัญอีกประการที่ควรพิจารณาเมื่อตั้งค่าการตั้งเวลาโฆษณาคือเขตเวลา Google Ads และ Bing Ads ปฏิบัติต่อคุณลักษณะนี้แตกต่างกันมาก ใน Google เรากำลังดูเขตเวลาที่สร้างบัญชีและใน Bing คือเขตเวลาของผู้ใช้ปลายทาง หากคุณกำลังทดสอบแคมเปญแบบสองภาษาและแบบสากล ตรวจสอบให้แน่ใจว่าคุณไม่ได้กำหนดเวลาแคมเปญเหล่านี้ในช่วงเวลาที่กลุ่มเป้าหมายของคุณกำลังหลับ

ที่เหลือนั้นค่อนข้างง่ายเพราะคุณได้ทำการยกของหนักและทดสอบเสร็จแล้ว คุณจะคงโครงสร้างเดิมไว้และเริ่มต้นด้วยการเลือกกลุ่มโฆษณาที่ทำงานได้ดีที่สุดสองสามกลุ่มหรือคำหลักที่ทำงานได้ดีที่สุด 30-50 รายการ

การแปล

การแปลโฆษณานั้นมีค่าใช้จ่ายสูง เว้นแต่คุณจะทำเองได้ ฉันรู้ว่าไม่ใช่ทุกคนที่มีความรู้หรือความมั่นใจที่จะทำด้วยตัวเอง ฉันจึงมักจะแนะนำเครื่องมือฟรี เช่น Google แปลภาษา แม้ในฐานะเจ้าของภาษา ฉันใช้เครื่องมือนี้เพื่อตรวจสอบงานของตัวเองอีกครั้ง

เครื่องมือฟรีเช่น Google แปลภาษาทำงานได้ดี แต่อาจใช้เวลานานมากหากต้องการใช้คำหลักหรือการแปลข้อความโฆษณาจำนวนมาก หนึ่งในแฮ็กที่ฉันโปรดปรานใน Google ชีตคือการใช้ฟังก์ชัน Google Translate GoogleTranslate ช่วยให้คุณแปลทุกอย่างได้อย่างมีประสิทธิภาพภายในไม่กี่วินาที

ฉันมักจะแนะนำให้เจ้าของภาษาสเปนที่เป็นเจ้าของภาษาตรวจสอบงานของคุณหากเป็นไปได้ เพราะเช่นเดียวกับทุกภาษา ความหมายและคำศัพท์อาจแตกต่างกันมาก ขึ้นอยู่กับว่าคุณมาจากไหน

ฉันเข้าร่วมการประชุม Women in Search and Digital Marketing Speak My Language และได้เรียนรู้ว่าคำที่เราใช้ในสหรัฐอเมริกาสำหรับคำว่ากางเกงไม่เหมือนกันทุกที่ หากคุณจะใช้คำเดียวกันในสหราชอาณาจักร คุณจะหมายถึงกางเกงในแทน หากคุณเป็นผู้ค้าปลีกเสื้อผ้าในสหราชอาณาจักร นี่เป็นข้อมูลที่สำคัญ คุณอาจเสนอราคาด้วยคำที่มีเจตนาที่ไม่ถูกต้อง โดยพลาดการคลิกที่ดีทั้งหมดโดยไม่ได้ใช้คำที่เหมาะสม นั่นคือ กางเกง นั่นเป็นเพียงตัวอย่างหนึ่งของความสำคัญของการใช้คำฟุ่มเฟือยที่ถูกต้องในประเทศที่พูดได้หลายภาษา ในภาษาสเปนมีตัวแทน 20 ประเทศ ดังนั้นคำศัพท์ง่ายๆ อย่างรถบัสอาจแตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในที่อื่นๆ ขึ้นอยู่กับประเทศต้นทางของคุณ

แม้ว่าคุณจะไม่มีเพื่อนร่วมงานหรือเพื่อนชาวสเปนคอยช่วยเหลือ แต่ก็มีสถานที่น่าสังเกตที่จะขอความช่วยเหลือ Twitter และ Reddit มีชุมชนขนาดใหญ่ที่มีผู้คนจากทั่วทุกมุมโลกเพื่อช่วยแปลหรือตรวจสอบงานของคุณอีกครั้ง

ข้อควรพิจารณาเกี่ยวกับสำเนาโฆษณาที่สำคัญ

การสร้างข้อความโฆษณาที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญเมื่อเข้าถึงผู้ชมทุกกลุ่ม แต่การสร้างข้อความที่สมบูรณ์แบบในภาษาที่อาจไม่ใช่ภาษาของคุณเองถือเป็นงานที่ยากลำบาก โชคดีที่ผู้พูดภาษาสเปนในสหรัฐอเมริกาเป็นผู้ชมที่ใช้งานได้ง่าย แม้ว่าพวกเขาจะคุ้นเคยกับการใช้สื่อออนไลน์เป็นภาษาอังกฤษ แต่ส่วนใหญ่อยู่ที่บ้านที่พูดภาษาสเปนล้วนๆ หรืออย่างน้อยก็พูดได้สองภาษา โดยมีความคาดหวังต่ำเกี่ยวกับคุณภาพของเนื้อหาออนไลน์ ห้าสิบสองเปอร์เซ็นต์ใช้การตั้งค่าเบราว์เซอร์ภาษาอังกฤษ ไม่ใช่ตามความชอบ แต่เป็นเพราะพวกเขาไม่มีทางเลือกอื่น

เมื่อดูโฆษณา 88% ของชาวฮิสแปนิกจะให้ความสนใจโดยไม่คำนึงถึงภาษาเมื่อมีการรวมแง่มุมของวัฒนธรรมของพวกเขา เห็นได้ชัดว่าแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดคือการแปลโฆษณาของคุณ 100% แต่ฉันก็เชื่อว่าการแปล 50% หรือแม้แต่ไม่แปลเลยก็สามารถทำได้ เป้าหมายที่เราพยายามทำให้สำเร็จคือการแสดงข้อมูลคุณภาพแก่ผู้ค้นหาในครั้งแรกที่พวกเขาพยายามค้นหา ใน SERP เป็นเรื่องปกติที่จะมีโฆษณาภาษาอังกฤษที่ชี้ไปที่คำหลักภาษาสเปน เพราะคุณมักจะเป็นหนึ่งในไม่กี่คนที่พยายามต่อสู้เพื่อพื้นที่นั้นและทำให้มันอยู่ด้านบนสุด การมีโฆษณาภาษาอังกฤษที่เขียนได้ดีนั้นดีกว่าโฆษณาภาษาสเปนที่มีข้อผิดพลาด

มือถือ

ชาวฮิสแปนิกใช้เวลาสองชั่วโมงต่อสัปดาห์โดยใช้สมาร์ทโฟนมากกว่ากลุ่มประชากรอื่นๆ ทั้งหมดในสหรัฐอเมริกา การมีแผนมือถือเป็นกุญแจสำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนี้ อันที่จริง 68% ของชาวฮิสแปนิกที่ค้นหาบน Google ทำบนอุปกรณ์พกพา การเสนอราคาที่สูงขึ้นบนมือถือ การสร้างโฆษณาเฉพาะมือถือ และการสร้างแคมเปญเพื่อการโทรเท่านั้นสามารถพิสูจน์ได้ว่าประสบความสำเร็จอย่างมากในฐานะกลยุทธ์มือถือแบบสองภาษา

YouTube

การโฆษณาบน YouTube เป็นส่วนสำคัญในการเข้าถึงผู้ชมที่เป็นชาวฮิสแปนิกในสหรัฐอเมริกา ทำไม? เพราะจากข้อมูลของ Neilsen ชาวฮิสแปนิกดู YouTube มากกว่าเครือข่ายเคเบิลอื่นๆ เมื่อสร้างเนื้อหาวิดีโอ เรามีข่าวดี — ไม่จำเป็นต้องแปลโฆษณาเหล่านี้ (ซึ่งเป็นความพยายามที่ซับซ้อนกว่าการแปลข้อความมาก) หกสิบเปอร์เซ็นต์ของชาวฮิสแปนิกดูเนื้อหาเป็นภาษาอังกฤษเป็นส่วนใหญ่ อย่าลืมให้รางวัลตัวเองเป็นคะแนนโบนัสสำหรับการรวมแง่มุมต่างๆ ของวัฒนธรรมฮิสแปนิกกับวิดีโอที่กำหนดเป้าหมายไปยังผู้ชมกลุ่มนี้!

สิ่งที่ฉันพบน่าสนใจคือ 75% ของชาวฮิสแปนิกใช้ YouTube เพื่อเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และตัดสินใจซื้ออย่างมีข้อมูล

อย่างที่คุณเห็น Spanish PPC เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพในการเชื่อมต่อกับผู้ใช้ใหม่โดยไม่ต้องทำลายสูตรหรือธนาคารของคุณ นอกจากนี้ยังมีประโยชน์อย่างมากอีกประการหนึ่ง เป็นการเปิดประตูสู่การค้นหาออนไลน์สำหรับทุกคน เพียงแค่แปลหรือรวมองค์ประกอบของวัฒนธรรมที่แตกต่างกันลงในคำหลักและโฆษณา เรากำลังขยายคำเชิญที่เปิดกว้างเพื่อให้ผู้คนรู้สึกสบายใจและพร้อมรับบริการเมื่อทำการค้นหาทางออนไลน์