3 étapes pour une narration de marque efficace en utilisant l'émotion

(L'histoire parfaite de la marque, partie 2)

Raconter une histoire de marque, c'est comme raconter une histoire d'amour. C'est l'outil de marketing numérique le plus puissant dont dispose une organisation, et il est particulièrement puissant pour les marques axées sur un objectif, où l'objectif tangible est plus que de réaliser un simple profit.

Dans la première partie de cette série, je vous ai dit que personne ne se souciait automatiquement de votre marque. Comment pourraient-ils, alors qu'ils rencontrent plus de 20 000 marques par jour ? Mais dans la deuxième partie, je suis ici pour plaider en faveur de la narration de marque et vous donner quelques exemples de narration numérique bien faite.

Pourquoi le storytelling de marque fonctionne-t-il ?

Vous n'avez pas besoin de chercher plus loin que l'industrie du divertissement pour savoir que les histoires se vendent. Chaque année, nous dépensons des millions et des millions de dollars pour aller voir des films qui nous racontent de bonnes histoires. Nous aspirons à l'expérience émotionnelle de se faire raconter une histoire, et les marques sont avisées de s'en inspirer. À une époque où le marché est inondé de marques réclamant l'attention des clients, la seule tactique qui réussit constamment est de raconter des histoires résonnantes.

Le pouvoir de la narration n'est pas seulement le jargon du marketing. La science nous soutient. À l'aide d'une recherche rapportée dans le New York Times, Neil Patel a écrit sur la science de la narration chez KISSmetrics : "Le cerveau humain réagit au pouvoir descriptif des histoires de manière profondément émouvante, influençant à la fois le cortex sensoriel et moteur. Lire une histoire, c'est ressentir une expérience et de synchroniser nos esprits avec le sujet de l'histoire."

En bref, les histoires ont du pouvoir parce que les utilisateurs associent l'expérience émotionnelle qu'ils ont en regardant l'histoire à la marque qui la raconte. Ils font confiance à la marque parce que l'expérience qu'ils ont eue était réelle. Racontez une bonne histoire et vous laisserez une empreinte émotionnelle sur quelqu'un qui est difficile à secouer.

Comment savoir quelle histoire raconter ?

Les histoires de marque ne sont pas des publicités ou des argumentaires marketing. Les histoires de marque sont des histoires et doivent être pensées de cette manière. Il y a trois étapes clés qui, à mon avis, sont essentielles pour toute organisation investie dans les histoires : la perspective, l'intrigue et la permutation.

Étape 1 : Trouvez votre point de vue

On ne peut pas raconter une histoire sans personnage principal. Qui sera le vôtre ? Pour les marques qui vendent un produit, la narration est souvent mieux racontée du point de vue du client, montrant une interaction réussie avec la marque d'une manière unique. Pour les organisations motivées par un objectif qui fournissent un service, il est généralement plus utile de raconter une histoire du point de vue de la communauté desservie.

Dans les deux cas, il est utile de penser aux utilisateurs. Si vous vendez un produit, y a-t-il un personnage qui se prête davantage à la narration ? Si vous êtes une organisation axée sur les objectifs, quelle histoire de votre service résonnera avec l'un de vos utilisateurs ? Vous voulez que votre public s'identifie à votre histoire, car l'identification engendre la confiance. Ils devraient se voir dans votre histoire - tout bon récit commence toujours par eux.

Étape 2 : Rédigez un tracé

La narration est une intrigue, et écrire la vôtre sera l'étape la plus importante du processus. Dans la première partie de cet article, j'ai parlé de la promesse de la marque et des avantages de la marque : ce que l'utilisateur attend d'une interaction avec la marque et ce qu'il en retire. Votre tracé doit réaliser cela, soit en montrant un utilisateur bénéficiant de la promesse de marque, soit en montrant la promesse de marque réalisée dans la communauté desservie.

N'ayez pas peur de penser sous forme de storyboard, que vous finissiez ou non par en faire une version vidéo. Votre intrigue doit être aussi facile à suivre qu'un storyboard, et cela vous aidera à atteindre les principaux points de pivot. Où commence-t-il et où finit-il ? Comment l'expérience change-t-elle pour le personnage principal et quelle note émotionnelle l'histoire touche-t-elle à la fin ?

Étape 3 : Pensez en permutations

Maintenant que vous avez une histoire, comment allez-vous la raconter ? Existe-t-il uniquement sous forme de vidéo ? Si tel est le cas, vous pourriez avoir des ennuis, car il n'y a qu'un nombre limité de fois où vous pouvez créer un lien vers cette vidéo. La demi-vie d'un seul élément de contenu n'est pas très longue, mais il n'est pas nécessaire qu'il en soit ainsi. Vous pouvez l'étendre en vous assurant que vous êtes en mesure de raconter l'histoire de votre marque dans diverses itérations sur divers canaux sociaux.

Une bonne histoire de marque est suffisamment flexible pour vivre sur de nombreux canaux de communication. De belles photos fixes de l'histoire ont une copie appropriée pour Instagram. L'histoire mène à des questions du public ou à des appels à l'action sur Twitter et Facebook. Des morceaux de l'histoire sont du contenu partageable de la taille d'une bouchée pour Twitter. Un hashtag d'histoire encourage le contenu généré par l'utilisateur. Vous avez passé tout ce temps à créer une histoire de marque. Vous pourriez aussi bien vous assurer que vous êtes capable de le répéter encore et encore.

À quoi ressemblent les bonnes histoires de marque numérique ?

Un exemple fantastique de narration de marque axée sur un objectif qui suscite avec succès une réponse émotionnelle est cette vidéo de Water Is Life. Water Is Life est une organisation à but non lucratif dédiée à fournir de l'eau potable aux communautés du monde entier, et dans cette vidéo, ils démontrent clairement ce que fait l'organisation et pourquoi ils le font à travers une perspective communautaire très spécifique, le long d'un scénario très linéaire, avec un scénario extrêmement fin émotionnelle positive. Le résultat est tout simplement convaincant. Je vous mets au défi de le regarder sans être ému d'une manière ou d'une autre.

À retenir : une histoire inspirante authentique peut être l'histoire la plus mémorable que vous raconterez, en particulier dans un monde où les entreprises peuvent être considérées comme tirant sur la corde sensible à moindre coût. Ne craignez pas le profond, tant qu'il s'aligne sur la promesse de votre marque.

Le slogan de GoPro est "Soyez un héros", et il est souvent interprété par les utilisateurs en référence aux sports extrêmes. Ils sont souvent les héros de leurs propres vidéos YouTube de cascades de saut de base ou de figures de snowboard. Mais la vidéo GoPro virale la plus récente n'a rien à voir avec le sport. Dans cette vidéo, l'histoire de la marque est interprétée littéralement par un pompier alors qu'il sauve un chaton d'une maison en feu. Il n'y a pas de grand récit dans la vidéo - en fait, il n'y a pas de discours du tout - mais elle montre très clairement le produit en action, d'une manière inattendue et émotionnelle. Plus important encore, un vrai client GoPro - auquel les autres clients s'identifieront et donc feront confiance - utilise le produit lui-même.

À emporter : l'histoire de votre marque peut et doit engendrer la confiance. Une façon de le faire est de montrer clairement le produit ou le service utilisé par un client réel. Le type d'expérience émotionnelle que votre public a avec l'histoire de cette personne est ce qui produira un sentiment de confiance durable dans votre marque.

Trop souvent, les organisations s'appuient sur des listes de faits et de statistiques pour faire le travail de persuasion à leur place : « Nous nourrissons 300 familles vivant sous le seuil de pauvreté dans la région métropolitaine » ou « 44 % des enfants manquent un repas par jour ». Les pourcentages et les faits sont bons pour le contenu social à grignoter, mais ils ne sont pas mémorables. Ils peuvent être mémorables s'ils sont intégrés dans une histoire de marque, mais l'essentiel est que les histoires sont intrinsèquement plus intéressantes que les faits. Une marque qui obtient vraiment cela est Google. Bien qu'ils puissent se fier aux statistiques - le grand nombre de personnes à travers le monde qui utilisent le moteur de recherche - pour déterminer leur impact, ils ne le font pas. Au lieu de cela, ils diffusent des publicités comme cette vidéo, qui raconte intelligemment une histoire émotionnelle qui repose sur l'utilisation de Google. Au lieu d'être informés sur le produit, nous le voyons en action.

À retenir : les gens ne se connectent pas autant aux statistiques qu'aux histoires personnelles. Ils ne peuvent pas sympathiser avec quelque chose sans le voir. Ils ne peuvent pas comprendre l'impact sans le ressentir. Sortez de votre zone de confort basée sur les faits et les chiffres. Après tout, les organisations axées sur un objectif traitent souvent de personnes, pas de chiffres.

Quelques idées supplémentaires de narration

Pensez plaisir : C'est le moment de vous amuser avec votre contenu numérique. Les gens réagissent à la personnalité, et la narration est votre moment pour mettre en valeur la personnalité de votre marque. La narration de marque n'est pas le moment de penser à l'intérieur de la boîte.

Pensez inspirant : même si vous n'empruntez pas la voie de l'inspiration dans votre copie marketing habituelle, pensez-y pour la narration de la marque. AirBnB, une marque qui n'est pas souvent associée à des messages inspirants, a créé cette vidéo numérique, peut-être en s'inspirant de Google. Dans ce document, ils ont vraiment cloué le ton, abordant des visuels innovants, des points de contact mondiaux et un scénario émouvant dans une réinterprétation inspirante de leur slogan "Belong Anywhere".

Pensez bricolage : si vous ne pouvez pas vous permettre d'embaucher des acteurs ou d'autres types de production à haute valeur ajoutée, envisagez d'utiliser le personnel dont vous disposez déjà pour parler en tant qu'ambassadeurs de la marque, pour raconter l'histoire de votre marque à travers leurs yeux. Contactez des clients satisfaits qui pourraient donner des témoignages convaincants ou des influenceurs qui pourraient être intéressés à faire du travail gratuit avec une organisation caritative.

Pensez authentique : Soyez stratégique avec votre narration, mais surtout, soyez vous-même le plus authentique. Votre public peut sentir qu'il essaie trop fort à un kilomètre de distance. Consultez cet article pour trouver le "pourquoi" afin de vous concentrer sur la raison authentique de l'existence de votre organisation. Cela devrait inspirer l'histoire que vous racontez.

Ce message est apparu pour la première fois sur le blog Ignite Digital Strategy.