3 خطوات لسرد القصص بفعالية باستخدام العاطفة

(قصة العلامة التجارية المثالية ، الجزء الثاني)

يشبه سرد قصة العلامة التجارية سرد قصة حب. إنها أقوى أداة تسويق رقمية تمتلكها أي مؤسسة ، وهي قوية بشكل خاص للعلامات التجارية التي تعتمد على الغرض ، حيث يكون الهدف الملموس أكثر من مجرد تحقيق ربح.

في الجزء الأول من هذه السلسلة ، أخبرتك أنه لا أحد يهتم تلقائيًا بعلامتك التجارية. كيف يمكنهم ، عندما يواجهون أكثر من 20000 علامة تجارية في اليوم؟ لكن في الجزء الثاني ، أنا هنا لإثبات أهمية سرد القصص للعلامة التجارية ، وإعطائك بعض الأمثلة على رواية القصص الرقمية بشكل صحيح.

لماذا رواية قصة العلامة التجارية تعمل؟

لا تحتاج إلى النظر إلى أبعد من صناعة الترفيه لتعرف أن القصص تبيع. في كل عام ، ننفق الملايين والملايين من الدولارات لمشاهدة الأفلام التي تحكي لنا قصصًا جيدة. نحن نتوق إلى التجربة العاطفية لقصتك قصة ، والعلامات التجارية حكيمة في ذلك. في عصر يغمر فيه السوق بالعلامات التجارية التي تطالب باهتمام العملاء ، فإن التكتيك الوحيد الذي يخترق باستمرار هو سرد القصص الرنانة.

قوة رواية القصص ليست مجرد لغة تسويق أيضًا. العلم يدعمنا. باستخدام الأبحاث التي نُشرت في صحيفة نيويورك تايمز ، كتب نيل باتيل عن علم سرد القصص في KISSmetrics: "يستجيب الدماغ البشري للقوة الوصفية للقصص بطرق تؤثر بعمق ، مما يؤثر على كل من القشرة الحسية والحركية. لقراءة قصة هو الشعور تجربة ومزامنة عقولنا مع موضوع القصة ".

باختصار ، تتمتع القصص بالقوة لأن المستخدمين يربطون التجربة العاطفية التي يمرون بها عند مشاهدة القصة بالعلامة التجارية التي تحكيها. إنهم يثقون بالعلامة التجارية لأن التجربة التي مروا بها كانت حقيقية. أخبر قصة جيدة ، وستترك بصمة عاطفية على شخص يصعب التخلص منه.

كيف تعرف أي قصة تحكي؟

قصص العلامة التجارية ليست إعلانات أو عروض تسويقية. قصص العلامات التجارية هي قصص ، ويجب التفكير فيها بهذه الطريقة. هناك ثلاث خطوات أساسية أعتقد أنها ضرورية لكل مؤسسة تستثمر في القصص: المنظور ، والمؤامرة ، والتبديل.

الخطوة 1: ابحث عن وجهة نظرك

لا يمكنك سرد قصة بدون شخصية رئيسية. من سيكون لك؟ بالنسبة للعلامات التجارية التي تبيع منتجًا ، غالبًا ما يتم سرد القصة بشكل أفضل من وجهة نظر العميل ، مما يُظهر تفاعلًا ناجحًا مع العلامة التجارية بطريقة فريدة. بالنسبة للمنظمات التي تقود الغرض والتي تقدم خدمة ، يكون من المفيد عمومًا سرد قصة من منظور المجتمع الذي يتم خدمته.

في كلتا الحالتين ، من المفيد التفكير في شخصيات المستخدم. إذا كنت تبيع منتجًا ، فهل هناك شخصية تفسح المجال أكثر لسرد القصص؟ إذا كنت مؤسسة ذات هدف معين ، فما قصة خدمتك التي سيكون لها صدى لدى إحدى شخصيات المستخدم الخاصة بك؟ تريد أن يتطابق جمهورك مع قصتك ، لأن التعريف يولد الثقة. يجب أن يروا أنفسهم في قصتك - أي رواية جيدة تبدأ معهم دائمًا.

الخطوة 2: صياغة قطعة أرض

يعتبر سرد القصص حبكة ، وستكون كتابة قصتك أهم خطوة في العملية. في الجزء الأول من هذا المنشور ، تحدثت عن وعد العلامة التجارية وفائدة العلامة التجارية - ما يتوقعه المستخدم في تفاعل العلامة التجارية وما الذي ستخرجه منه. يجب أن تنفذ قطعة الأرض الخاصة بك هذا ، إما من خلال إظهار المستخدم يستفيد من وعد العلامة التجارية ، أو من خلال إظهار وعد العلامة التجارية الذي تم تنفيذه في المجتمع المقدم.

لا تخف من التفكير في شكل القصة المصورة ، سواء انتهى بك الأمر إلى إنشاء نسخة فيديو منها أم لا. يجب أن تكون حبكة القصة الخاصة بك سهلة المتابعة مثل لوحة العمل ، وستساعدك على الوصول إلى النقاط المحورية الرئيسية. من أين تبدأ وأين تنتهي؟ كيف تتغير التجربة بالنسبة للشخصية الرئيسية وما هي الملاحظة العاطفية التي وصلت إليها القصة في الختام؟

الخطوة الثالثة: فكر في التباديل

الآن بعد أن أصبح لديك قصة ، كيف سترويها؟ هل هي موجودة فقط في شكل فيديو؟ إذا كان الأمر كذلك ، فقد تكون في مشكلة ، لأنه لا يوجد سوى مرات عديدة يمكنك الارتباط بهذا الفيديو. فترة نصف العمر لجزء واحد من المحتوى ليست طويلة جدًا ، ولكن لا يجب أن تكون بهذه الطريقة. يمكنك تمديدها من خلال التأكد من قدرتك على سرد قصة علامتك التجارية في تكرارات مختلفة على قنوات اجتماعية مختلفة.

تتميز قصة العلامة التجارية الجيدة بالمرونة الكافية للعيش على العديد من قنوات الاتصال. تحتوي الصور الثابتة الجميلة من القصة على نسخة مناسبة لـ Instagram. تؤدي القصة إلى أسئلة الجمهور أو الدعوات إلى اتخاذ إجراء على Twitter و Facebook. أجزاء من القصة عبارة عن محتوى صغير الحجم قابل للمشاركة على Twitter. يشجع الهاشتاج القصة المحتوى من إنشاء المستخدمين. لقد قضيت كل هذا الوقت في إنشاء قصة علامة تجارية. قد تتأكد أيضًا من قدرتك على إخباره مرارًا وتكرارًا.

كيف تبدو قصص العلامات التجارية الرقمية الجيدة؟

يعد هذا الفيديو من إنتاج Water Is Life مثالاً رائعًا على رواية القصص التجارية القائمة على الغرض والتي تثير استجابة عاطفية بنجاح. Water Is Life هي منظمة غير ربحية مكرسة لتوفير المياه النظيفة للمجتمعات في جميع أنحاء العالم ، وفي هذا الفيديو ، توضح بوضوح ما تفعله المنظمة ولماذا تفعل ذلك من خلال منظور مجتمعي محدد للغاية ، إلى جانب قصة خطية للغاية ، نهاية عاطفية إيجابية. النتيجة ليست أقل من مقنعة. أتحداك أن تشاهده دون أن يتحرك بطريقة ما.

فائدة: يمكن أن تكون القصة الملهمة الأصيلة هي أكثر القصص التي لا تنسى والتي سترويها ، خاصة في عالم يمكن أن يُنظر فيه إلى الشركات على أنها تتأرجح بثمن بخس. لا تبتعد عن الأمور العميقة ، طالما أنها تتماشى مع وعد علامتك التجارية.

شعار GoPro هو "كن بطلاً" ، وغالبًا ما يفسره المستخدمون في إشارة إلى الرياضات الخطرة. غالبًا ما يكونون أبطال مقاطع فيديو YouTube الخاصة بهم لألعاب القفز على الجليد أو حيل التزلج على الجليد. لكن أحدث فيديو من GoPro الفيروسي لا علاقة له بالرياضة. في هذا الفيديو ، يفسر رجل الإطفاء قصة العلامة التجارية حرفيًا لأنه ينقذ قطة صغيرة من منزل محترق. لا يوجد سرد كبير للفيديو - في الواقع ، لا يوجد حديث على الإطلاق - لكنه يظهر بوضوح شديد المنتج أثناء العمل ، بطريقة عاطفية غير متوقعة. الأهم من ذلك ، أن عميل GoPro الحقيقي - أحد العملاء الآخرين سيتعرف عليه وبالتالي يثق - يستخدم المنتج بنفسه.

فائدة: قصة علامتك التجارية يمكن وينبغي أن تولد الثقة. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في إظهار المنتج أو الخدمة قيد الاستخدام من قِبل عميل حقيقي. إن نوع التجربة العاطفية التي يمر بها جمهورك مع قصة ذلك الشخص هو ما سينتج إحساسًا دائمًا بالثقة في علامتك التجارية.

تعتمد المنظمات بشكل شائع على قوائم الحقائق والإحصاءات للقيام بعمل مقنع لهم: "نحن نطعم 300 أسرة تعيش تحت خط الفقر في منطقة المترو" أو "44٪ من الأطفال يفوتون وجبة واحدة في اليوم". النسب المئوية والحقائق جيدة للمحتوى الاجتماعي الخفيف ، لكنها لا تُنسى. قد تكون لا تُنسى إذا كانت مضمنة في قصة العلامة التجارية ، لكن المحصلة النهائية هي أن القصص أكثر إثارة للاهتمام بطبيعتها من الحقائق. إحدى العلامات التجارية التي تحصل على هذا حقًا هي Google. بينما يمكنهم الاعتماد على الإحصائيات - الأعداد الهائلة من الأشخاص في جميع أنحاء العالم الذين يستخدمون محرك البحث - للتعبير عن تأثيرهم ، إلا أنهم لا يفعلون ذلك. بدلاً من ذلك ، يعرضون إعلانات مثل هذا الفيديو ، الذي يروي بذكاء قصة عاطفية تتوقف على استخدام Google. بدلاً من إخبارنا عن المنتج ، فإننا نراه قيد التنفيذ.

فائدة: لا يرتبط الأشخاص بالإحصائيات بقدر ارتباطهم بالقصص الشخصية. لا يمكنهم التعاطف مع شيء ما دون رؤيته. لا يمكنهم فهم التأثير دون الشعور به. اخرج من منطقة الراحة التي تعتمد على الحقائق والأرقام. بعد كل شيء ، غالبًا ما تتعامل المنظمات الموجهة نحو الهدف مع الأشخاص وليس بالأرقام.

بعض الأفكار الإضافية لرواية القصص

فكر ممتعًا : هذا هو وقتك للاستمتاع بالمحتوى الرقمي الخاص بك. يستجيب الناس للشخصية ، ورواية القصص هي لحظتك لإبراز شخصية علامتك التجارية. رواية القصص للعلامة التجارية ليست الوقت المناسب للتفكير داخل الصندوق.

فكر في الإلهام : حتى إذا لم تسلك الطريق الملهم في نسختك التسويقية المعتادة ، فكر في الأمر من أجل سرد قصة العلامة التجارية. قامت AirBnB ، وهي علامة تجارية لا ترتبط غالبًا بالرسائل الملهمة ، بتجميع هذا الفيديو الرقمي ، وربما تأخذ إشارة من Google. في ذلك ، قاموا بالفعل بتثبيت النغمة ، وتطرقوا إلى المرئيات المبتكرة ، ونقاط الاتصال العالمية ، وقصة مؤثرة في إعادة تفسير ملهمة لشعار "الانتماء في أي مكان".

فكر في DIY : إذا كنت لا تستطيع تحمل تكاليف توظيف ممثلين أو أنواع أخرى ذات قيمة إنتاجية عالية ، ففكر في استخدام الموظفين الذين يجب أن تتحدث معهم بالفعل كسفراء للعلامة التجارية ، لإخبار قصة علامتك التجارية من خلال أعينهم. تواصل مع العملاء الراضين الذين قد يقدمون شهادات مقنعة ، أو المؤثرين الذين قد يكونون مهتمين بالقيام ببعض الأعمال المجانية مع منظمة خيرية.

فكر بالأصالة : كن إستراتيجيًا في سرد ​​قصتك ، ولكن الأهم من ذلك كله ، أن تكون على طبيعتك الأكثر أصالة. يمكن لجمهورك أن يشعر بمحاولة جاهدة على بعد ميل واحد. تحقق من هذا المنشور للعثور على "السبب" للتركيز على السبب الحقيقي لوجود مؤسستك. يجب أن يلهم ذلك القصة التي ترويها.

ظهر هذا المنشور لأول مرة على مدونة Ignite Digital Strategy.