使用情感有效讲述品牌故事的 3 个步骤

（完美的品牌故事，第 2 部分）

讲一个品牌故事就像讲一个爱情故事。 它是任何组织都拥有的最强大的数字营销工具，对于目标驱动的品牌来说尤其强大，在这些品牌中，有形的目标不仅仅是盈利。

在本系列的第一部分中，我告诉过你没有人会自动关心你的品牌。 当他们每天遇到超过 20,000 个品牌时，他们怎么可能呢？ 但在第二部分，我在这里为品牌故事讲述案例，并为您提供一些正确完成数字故事讲述的例子。

为什么品牌故事会起作用？

你只需要看看娱乐业就知道故事很畅销。 每年，我们都会花费数百万美元去看讲述好故事的电影。 我们渴望被讲述故事的情感体验，而品牌明智地接受暗示。 在这个市场充斥着品牌争相吸引客户注意力的时代，唯一能持续突破的策略就是讲述能引起共鸣的故事。

讲故事的力量也不仅仅是营销术语。 科学正在支持我们。 尼尔帕特尔使用《纽约时报》报道的研究，在 KISSmetrics 写了关于讲故事的科学：“人类大脑以深刻影响的方式对故事的描述能力做出反应，影响感觉和运动皮层。阅读故事就是感受一种体验，并使我们的思想与故事的主题同步。”

简而言之，故事之所以具有影响力，是因为用户将观看故事时的情感体验与品牌讲述故事联系在一起。 他们信任这个品牌，因为他们的体验是真实的。 讲一个好故事，你会在一个难以动摇的人身上留下情感印记。

你怎么知道要讲什么故事？

品牌故事不是广告或营销宣传。 品牌故事就是故事，应该以这种方式思考。 我认为对于每个投资故事的组织来说，三个关键步骤都是必不可少的：视角、情节和排列。

第 1 步：找到你的观点

没有主角就无法讲故事。 谁会是你的？ 对于销售产品的品牌，通常从客户的角度讲故事是最好的，以独特的方式展示成功的品牌互动。 对于提供服务的目标驱动型组织，从所服务社区的角度讲故事通常更有用。

无论哪种情况，考虑用户角色都是有用的。 如果您要销售产品，是否有更适合讲故事的角色？ 如果您是一个以目标为导向的组织，您的服务的哪些故事会引起您的用户角色之一的共鸣？ 你希望你的听众认同你的故事，因为认同会产生信任。 他们应该在你的故事中看到自己——任何好的叙述总是从他们开始。

第 2 步：绘制绘图

讲故事就是情节，写你的故事将是这个过程中最重要的一步。 在这篇文章的第一部分，我谈到了品牌承诺和品牌利益——用户在品牌互动中的期望以及她从中得到什么。 你的情节应该通过展示从品牌承诺中受益的用户，或者通过展示在服务社区中实现的品牌承诺来实现这一点。

不要害怕以故事板的形式思考，无论你最终是否制作了它的视频版本。 你的情节应该像故事板一样容易理解，它会帮助你达到主要的支点。 它从哪里开始，又在哪里结束？ 主角的体验有何变化？故事在结尾处打出了怎样的情感基调？

第 3 步：在排列中思考

既然你有了一个故事，你会怎么讲呢？ 它仅以视频形式存在吗？ 如果是这样，您可能会遇到麻烦，因为您可以链接到该视频的次数有限。 单个内容的半衰期不是很长，但也不必如此。 您可以通过确保您能够在各种社交渠道上以各种迭代方式讲述您的品牌故事来扩展它。

一个好的品牌故事足够灵活，可以在许多沟通渠道中生存。 故事中美丽的静态照片有适合 Instagram 的副本。 该故事会在 Twitter 和 Facebook 上引发观众提问或号召性用语。 故事的片段是 Twitter 的一口大小的可共享内容。 故事标签鼓励用户生成内容。 您已经花费了所有时间来创建品牌故事。 你不妨确保你能够一次又一次地讲述它。

好的数字品牌故事是什么样的？

以目的为导向的品牌故事讲述成功引发情感反应的一个绝妙例子是 Water Is Life 的这段视频。 Water Is Life 是一家致力于为世界各地的社区提供清洁水的非营利组织，在这段视频中，他们通过一个非常具体的社区视角，沿着一个非常线性的故事情节，清楚地展示了该组织的工作以及他们这样做的原因。积极的情感结局。 结果令人信服。 我敢让你看它而不会以某种方式被感动。

要点：真实的励志故事可能是您讲述的最难忘的故事，尤其是在一个公司可以被视为廉价拉动心弦的世界中。 不要回避深刻，只要它符合您的品牌承诺。

GoPro 的标语是“成为英雄”，用户经常将其解读为极限运动。 他们经常是自己的 YouTube 基础跳跃特技或单板滑雪技巧视频的英雄。 但最近流行的 GoPro 视频与运动无关。 在这段视频中，消防员从燃烧的房子里救出一只小猫，从字面上解释了品牌故事。 这段视频没有宏大的叙事——事实上，根本没有说话——但它确实以一种意想不到的情感方式非常清楚地展示了产品的实际效果。 最重要的是，真正的 GoPro 客户——其他客户会认同并因此信任——正在自己使用产品。

要点：您的品牌故事可以而且应该产生信任。 一种方法是清楚地展示真实客户正在使用的产品或服务。 你的听众对那个人的故事的那种情感体验会产生对你的品牌持久的信任感。

很常见的组织依靠事实和统计数据来为他们做说服工作：“我们养活了 300 个生活在都会区贫困线以下的家庭”或“44% 的儿童每天缺少一顿饭”。 百分比和事实对于零食社交内容很有用，但它们并不令人难忘。 如果将它们嵌入品牌故事中，它们可能会令人难忘，但最重要的是，故事本质上比事实更有趣。 真正做到这一点的一个品牌是谷歌。 虽然他们可以依靠统计数据——全世界使用搜索引擎的大量人——来说明他们的影响，但他们没有。 取而代之的是，他们投放了类似此视频的广告，该视频巧妙地讲述了一个取决于使用 Google 的情感故事。 我们没有被告知产品，而是看到它在行动。

要点：人们对统计数据的联系不如对个人故事的联系多。 他们无法在没有看到的情况下同情某事。 他们无法在没有感觉的情况下理解影响。 走出你的事实和数字的舒适区。 毕竟，以目标为导向的组织经常与人打交道，而不是数字。

一些额外的讲故事的想法

想想有趣：这是您享受数字内容乐趣的时候了。 人们对个性做出反应，讲故事是您展示品牌个性的时刻。 品牌故事不是在盒子里思考的时候。

启发灵感：即使您没有在常规营销文案中走励志路线，也请考虑将其用于讲述品牌故事。 AirBnB 是一个不经常与鼓舞人心的信息联系在一起的品牌，它制作了这个数字视频，或许是从谷歌那里得到了启发。 在其中，他们真正确定了基调，触及了创新的视觉效果、全球接触点和动人的故事情节，以鼓舞人心的方式重新诠释了他们的“Belong Anywhere”标语。

想想 DIY ：如果你负担不起聘请演员或其他类型的高产值，请考虑使用你已经有发言权的员工作为品牌大使，通过他们的眼睛讲述你的品牌故事。 接触可以提供令人信服的推荐信的满意客户，或可能有兴趣与慈善组织免费合作的影响者。

真实思考：讲故事要有策略，但最重要的是，做最真实的自己。 你的听众能感觉到一英里外的努力。 查看这篇文章，了解您的组织存在的真正原因，找出“为什么”归零。 这应该会激发你讲述的故事。

这篇文章首次出现在 Ignite Digital Strategy 博客上。