使用情感有效講述品牌故事的 3 個步驟

（完美的品牌故事，第 2 部分）

講一個品牌故事就像講一個愛情故事。 它是任何組織都擁有的最強大的數字營銷工具，對於目標驅動的品牌來說尤其強大，在這些品牌中，有形的目標不僅僅是盈利。

在本系列的第一部分中，我告訴過你沒有人會自動關心你的品牌。 當他們每天遇到超過 20,000 個品牌時，他們怎麼可能呢？ 但在第二部分，我在這里為品牌故事講述案例，並為您提供一些正確完成數字故事講述的例子。

為什麼品牌故事會起作用？

你只需要看看娛樂業就知道故事很暢銷。 每年，我們都會花費數百萬美元去看講述好故事的電影。 我們渴望被講述故事的情感體驗，而品牌明智地接受暗示。 在這個市場充斥著品牌爭相吸引客戶注意力的時代，唯一能持續突破的策略就是講述能引起共鳴的故事。

講故事的力量也不僅僅是營銷術語。 科學正在支持我們。 尼爾帕特爾使用《紐約時報》報導的研究，在 KISSmetrics 寫了關於講故事的科學：“人類大腦以深刻影響的方式對故事的描述能力做出反應，影響感覺和運動皮層。閱讀故事就是感受一種體驗，並使我們的思想與故事的主題同步。”

簡而言之，故事之所以具有影響力，是因為用戶將觀看故事時的情感體驗與品牌講述故事聯繫在一起。 他們信任這個品牌，因為他們的體驗是真實的。 講一個好故事，你會在一個難以動搖的人身上留下情感印記。

你怎麼知道要講什麼故事？

品牌故事不是廣告或營銷宣傳。 品牌故事就是故事，應該以這種方式思考。 我認為對於每個投資故事的組織來說，三個關鍵步驟都是必不可少的：視角、情節和排列。

第 1 步：找到你的觀點

沒有主角就無法講故事。 誰會是你的？ 對於銷售產品的品牌，通常從客戶的角度講故事是最好的，以獨特的方式展示成功的品牌互動。 對於提供服務的目標驅動型組織，從所服務社區的角度講故事通常更有用。

無論哪種情況，考慮用戶角色都是有用的。 如果您要銷售產品，是否有更適合講故事的角色？ 如果您是一個以目標為導向的組織，您的服務的哪些故事會引起您的用戶角色之一的共鳴？ 你希望你的聽眾認同你的故事，因為認同會產生信任。 他們應該在你的故事中看到自己——任何好的敘述總是從他們開始。

第 2 步：繪製繪圖

講故事就是情節，寫你的故事將是這個過程中最重要的一步。 在這篇文章的第一部分，我談到了品牌承諾和品牌利益——用戶在品牌互動中的期望以及她從中得到什麼。 你的情節應該通過展示從品牌承諾中受益的用戶，或者通過展示在服務社區中實現的品牌承諾來實現這一點。

不要害怕以故事板的形式思考，無論你最終是否製作了它的視頻版本。 你的情節應該像故事板一樣容易理解，它會幫助你達到主要的支點。 它從哪裡開始，又在哪裡結束？ 主角的體驗有何變化？故事在結尾處打出了怎樣的情感基調？

第 3 步：在排列中思考

既然你有了一個故事，你會怎麼講呢？ 它僅以視頻形式存在嗎？ 如果是這樣，您可能會遇到麻煩，因為您可以鏈接到該視頻的次數有限。 單個內容的半衰期不是很長，但也不必如此。 您可以通過確保您能夠在各種社交渠道上以各種迭代方式講述您的品牌故事來擴展它。

一個好的品牌故事足夠靈活，可以在許多溝通渠道中生存。 故事中美麗的靜態照片有適合 Instagram 的副本。 該故事會在 Twitter 和 Facebook 上引發觀眾提問或號召性用語。 故事的片段是 Twitter 的一口大小的可共享內容。 故事標籤鼓勵用戶生成內容。 您已經花費了所有時間來創建品牌故事。 你不妨確保你能夠一次又一次地講述它。

好的數字品牌故事是什麼樣的？

以目的為導向的品牌故事講述成功引發情感反應的一個絕妙例子是 Water Is Life 的這段視頻。 Water Is Life 是一家致力於為世界各地的社區提供清潔水的非營利組織，在這段視頻中，他們通過一個非常具體的社區視角，沿著一個非常線性的故事情節，清楚地展示了該組織的工作以及他們這樣做的原因。積極的情感結局。 結果令人信服。 我敢讓你看它而不會以某種方式被感動。

要點：真實的勵志故事可能是您講述的最難忘的故事，尤其是在一個公司可以被視為廉價拉動心弦的世界中。 不要迴避深刻，只要它符合您的品牌承諾。

GoPro 的標語是“成為英雄”，用戶經常將其解讀為極限運動。 他們經常是自己的 YouTube 基礎跳躍特技或單板滑雪技巧視頻的英雄。 但最近流行的 GoPro 視頻與運動無關。 在這段視頻中，消防員從燃燒的房子裡救出一隻小貓，從字面上解釋了品牌故事。 這段視頻沒有宏大的敘事——事實上，根本沒有說話——但它確實以一種意想不到的情感方式非常清楚地展示了產品的實際效果。 最重要的是，真正的 GoPro 客戶——其他客戶會認同並因此信任——正在自己使用產品。

要點：您的品牌故事可以而且應該產生信任。 一種方法是清楚地展示真實客戶正在使用的產品或服務。 你的聽眾對那個人的故事的那種情感體驗會產生對你的品牌持久的信任感。

很常見的組織依靠事實和統計數據清單來為他們做說服工作：“我們養活了 300 個生活在都市區貧困線以下的家庭”或“44% 的兒童每天缺少一頓飯”。 百分比和事實對於零食社交內容很有用，但它們並不令人難忘。 如果將它們嵌入品牌故事中，它們可能會令人難忘，但最重要的是，故事本質上比事實更有趣。 真正做到這一點的一個品牌是谷歌。 雖然他們可以依靠統計數據——全世界使用搜索引擎的大量人——來說明他們的影響，但他們沒有。 取而代之的是，他們投放了類似此視頻的廣告，該視頻巧妙地講述了一個取決於使用 Google 的情感故事。 我們沒有被告知產品，而是看到它在行動。

要點：人們對統計數據的聯繫不如對個人故事的聯繫多。 他們無法在沒有看到的情況下同情某事。 他們無法在沒有感覺的情況下理解影響。 走出你的事實和數字的舒適區。 畢竟，以目標為導向的組織經常與人打交道，而不是數字。

一些額外的講故事的想法

想想有趣：這是您享受數字內容樂趣的時候了。 人們對個性做出反應，講故事是您展示品牌個性的時刻。 品牌故事不是在盒子裡思考的時候。

啟發靈感：即使您沒有在常規營銷文案中走勵志路線，也請考慮將其用於講述品牌故事。 AirBnB 是一個不經常與鼓舞人心的信息聯繫在一起的品牌，它製作了這個數字視頻，或許是從谷歌那裡得到了啟發。 在其中，他們真正確定了基調，觸及了創新的視覺效果、全球接觸點和動人的故事情節，以鼓舞人心的方式重新詮釋了他們的“Belong Anywhere”標語。

想DIY ：如果你買不起演員或其他類型的高產值，考慮使用你已經有的員工作為品牌大使，通過他們的眼睛講述你的品牌故事。 接觸可以提供令人信服的推薦信的滿意客戶，或可能有興趣與慈善組織免費合作的影響者。

真實思考：講故事要有策略，但最重要的是，做最真實的自己。 你的聽眾能感覺到一英里外的努力。 查看這篇文章，了解您的組織存在的真正原因，找出“為什麼”歸零。 這應該會激發你講述的故事。

這篇文章首次出現在 Ignite Digital Strategy 博客上。