Duyguları Kullanarak Etkili Marka Hikayesi Anlatmanın 3 Adımı

(Mükemmel Marka Hikayesi, 2. Kısım)

Bir marka hikayesi anlatmak, bir aşk hikayesi anlatmak gibidir. Herhangi bir organizasyonun sahip olduğu en güçlü dijital pazarlama aracıdır ve somut hedefin sadece kâr etmekten daha fazlası olduğu, amaca yönelik markalar için özellikle güçlüdür.

Bu dizinin birinci bölümünde, kimsenin markanızı otomatik olarak umursamadığını söylemiştim. Günde 20.000'den fazla markayla karşılaştıklarında nasıl yapabildiler? Ancak ikinci bölümde, marka hikaye anlatımını savunmak ve size doğru yapılmış birkaç dijital hikaye anlatımı örneği vermek için buradayım.

Marka hikaye anlatımı neden işe yarar?

Hikayelerin sattığını bilmek için eğlence endüstrisinden başka bir yere bakmanıza gerek yok. Her yıl, bize iyi hikayeler anlatan filmlere gitmek için milyonlarca dolar harcıyoruz. Bir hikaye anlatılmanın duygusal deneyimini isteriz ve markalar bir ipucu almak konusunda akıllıdır. Pazarın, müşterilerin dikkatini çekmek için yaygara koparan markalarla dolup taştığı bir çağda, sürekli olarak öne çıkan tek taktik, yankı uyandıran hikayeler anlatmaktır.

Hikaye anlatıcılığının gücü sadece pazarlamacıların dili değildir. Bilim bizi destekliyor. New York Times'ta bildirilen araştırmayı kullanan Neil Patel, KISSmetrics'te hikaye anlatımı bilimi hakkında şunları yazdı: "İnsan beyni, hikayelerin tanımlayıcı gücüne derinden etkileyen yollarla tepki verir, hem duyusal hem de motor korteksi etkiler. Bir hikaye okumak, hissetmektir. bir deneyim ve zihinlerimizi hikayenin konusuyla senkronize etmek için."

Kısacası, hikayelerin gücü vardır, çünkü kullanıcılar hikayeyi izlerken yaşadıkları duygusal deneyimi, onu anlatan markaya bağlarlar. Markaya güveniyorlar çünkü yaşadıkları deneyim gerçekti. İyi bir hikaye anlatın ve sarsılması zor biri üzerinde duygusal bir iz bırakacaksınız.

Hangi hikayeyi anlatacağını nereden biliyorsun?

Marka hikayeleri, reklamlar veya pazarlama konuşmaları değildir. Marka hikayeleri hikayelerdir ve bu şekilde düşünülmelidir. Hikayelere yatırım yapan her kuruluş için gerekli olduğunu düşündüğüm üç temel adım var: perspektif, olay örgüsü ve permütasyon.

Adım 1: Bakış açınızı bulun

Ana karakter olmadan bir hikaye anlatamazsınız. Kim senin olacak? Bir ürün satan markalar için, hikaye anlatımı genellikle en iyi müşterinin bakış açısıyla anlatılır ve başarılı bir marka etkileşimini benzersiz bir şekilde gösterir. Bir hizmet sağlayan amaca yönelik kuruluşlar için, hizmet verilen toplumun bakış açısından bir hikaye anlatmak genellikle daha yararlıdır.

Her iki durumda da, kullanıcı kişiliklerinde düşünmek faydalıdır. Bir ürün satıyorsanız, kendisini hikaye anlatıcılığına daha fazla ödünç veren bir kişi var mı? Amaca yönelik bir kuruluşsanız, hizmetinizle ilgili hangi hikaye, kullanıcı kişiliklerinizden birinde yankı uyandırır? Hedef kitlenizin hikayenizle özdeşleşmesini istiyorsunuz çünkü özdeşleşme güven doğurur. Kendilerini hikayenizde görmeliler - herhangi bir iyi anlatı her zaman onlarla başlar.

2. Adım: Bir arsa taslağı hazırlayın

Hikaye anlatmak olay örgüsüdür ve kendinizinkini yazmak bu süreçteki en önemli adım olacaktır. Bu yazının birinci bölümünde, marka vaadi ve marka avantajından, yani kullanıcının bir marka etkileşiminden ne beklediğinden ve bundan ne elde ettiğinden bahsettim. Planınız bunu, ya marka vaadinden yararlanan bir kullanıcıyı göstererek ya da hizmet verilen toplulukta gerçekleştirilen marka vaadini göstererek gerçekleştirmelidir.

Sonunda bunun bir video versiyonunu yapsanız da yapmasanız da, storyboard biçiminde düşünmekten korkmayın. Arsanızın izlenmesi bir storyboard kadar kolay olmalı ve ana pivot noktalarına ulaşmanıza yardımcı olacaktır. Nerede başlar ve nerede biter? Ana karakter için deneyim nasıl değişiyor ve hikaye sonunda hangi duygusal notu veriyor?

3. Adım: Permütasyonlarla düşünün

Artık bir hikayen olduğuna göre, onu nasıl anlatacaksın? Sadece video şeklinde mi var? Eğer öyleyse, başınız belada olabilir, çünkü o videoya yalnızca çok sayıda bağlantı verebilirsiniz. Tek bir içeriğin yarı ömrü çok uzun değildir, ancak böyle olması da gerekmez. Marka hikayenizi çeşitli sosyal kanallarda çeşitli yinelemelerde anlatabildiğinizden emin olarak bunu genişletebilirsiniz.

İyi bir marka hikayesi, birçok iletişim kanalında yaşayabilecek kadar esnektir. Hikayedeki güzel fotoğrafların Instagram için uygun kopyaları var. Hikaye, Twitter ve Facebook'ta izleyici sorularına veya harekete geçirici mesajlara yol açıyor. Hikayenin parçaları, Twitter için ısırık büyüklüğünde paylaşılabilir içeriktir. Bir hikaye hashtag'i, kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği teşvik eder. Tüm bu zamanı bir marka hikayesi yaratmak için harcadınız. Bunu tekrar tekrar söyleyebildiğinizden de emin olabilirsiniz.

İyi dijital marka hikayeleri neye benziyor?

Duygusal bir tepkiyi başarıyla ortaya çıkaran amaca yönelik marka hikaye anlatımının harika bir örneği, Water Is Life'ın bu videosudur. Water Is Life, dünyanın dört bir yanındaki topluluklara temiz su sağlamaya kendini adamış bir kar amacı gütmeyen kuruluştur ve bu videoda, organizasyonun ne yaptığını ve bunu neden yaptıklarını çok özel bir topluluk perspektifinden, son derece doğrusal bir hikaye boyunca, son derece doğrusal bir hikaye ile açıkça göstermektedir. olumlu duygusal son. Sonuç, ikna edici olmaktan başka bir şey değil. Bir şekilde hareket etmeden izlemenizi rica ediyorum.

Çıkarım: Otantik bir ilham verici hikaye, anlatacağınız en unutulmaz hikaye olabilir, özellikle de şirketlerin ucuza kalp damarlarını çekiştirdiklerinin görüldüğü bir dünyada. Marka vaadiniz ile uyumlu olduğu sürece, derin olanlardan çekinmeyin.

GoPro'nun sloganı "Kahraman Ol"dur ve genellikle kullanıcılar tarafından ekstrem sporlara atıfta bulunularak yorumlanır. Sık sık, temel atlama gösterileri veya snowboard hileleri içeren kendi YouTube videolarının kahramanlarıdır. Ancak en son viral GoPro videosunun sporla hiçbir ilgisi yok. Bu videoda marka hikayesi, bir itfaiyeci tarafından yanan bir evden yavru kedi kurtarırken tam anlamıyla yorumlanıyor. Videonun büyük bir anlatımı yok -aslında hiç konuşma yok- ama ürünü beklenmedik, duygusal bir şekilde eylem halindeyken çok net bir şekilde gösteriyor. En önemlisi, gerçek bir GoPro müşterisi - diğer müşterilerin tanımlayacağı ve dolayısıyla güveneceği - ürünü kendisi kullanıyor.

Çıkarım: Marka hikayeniz güven uyandırabilir ve sağlamalıdır. Bunu yapmanın bir yolu, gerçek hayattaki bir müşteri tarafından kullanımda olan ürün veya hizmeti açıkça göstermektir. Hedef kitlenizin o kişinin hikayesiyle yaşadığı türden duygusal deneyim, markanıza kalıcı bir güven duygusu yaratacaktır.

Çok yaygın olarak kuruluşlar, kendileri için ikna edici bir iş yapmak için gerçeklerin ve istatistiklerin listelerine güvenirler: "Metro bölgesinde yoksulluk sınırının altında yaşayan 300 aileyi besliyoruz" veya "Çocukların %44'ü günde bir öğün yemek yiyemiyor." Yüzdeler ve gerçekler, atıştırılabilir sosyal içerik için iyidir, ancak akılda kalıcı değildir. Bir marka hikayesine dahil edildiklerinde akılda kalıcı olabilirler, ancak sonuç şu ki hikayeler doğası gereği gerçeklerden daha ilginçtir. Bunu gerçekten anlayan bir marka Google. Etkilerini belirtmek için istatistiklere (dünya çapında arama motorunu kullanan çok sayıda insan) güvenebilseler de, güvenmiyorlar. Bunun yerine, Google kullanımına bağlı duygusal bir hikayeyi akıllıca anlatan bu video gibi reklamlar yayınlıyorlar. Ürün hakkında söylenmek yerine, onu eylem halinde görüyoruz.

Paket servis: İnsanlar istatistiklere kişisel hikayeler kadar bağlanmazlar. Bir şeyi görmeden empati kuramazlar. Etkiyi hissetmeden anlayamazlar. Gerçekler ve rakamlar konfor bölgenizden çıkın. Sonuçta, amaca yönelik kuruluşlar genellikle sayılarla değil insanlarla ilgilenir.

Birkaç ekstra hikaye anlatımı fikri

Eğlenceli düşünün : Bu, dijital içeriğinizle eğlenme zamanınız. İnsanlar kişiliğe tepki verir ve hikaye anlatımı, marka kişiliğinizi sergileme anınızdır. Marka hikaye anlatımı, kutunun içinde düşünmenin zamanı değil.

İlham verici düşünün : Normal pazarlama metninizde ilham verici yoldan gitmeseniz bile, bunu marka hikaye anlatımı için düşünün. İlham verici mesajlarla pek ilişkilendirilmeyen bir marka olan AirBnB, belki de Google'dan bir ipucu alarak bu dijital videoyu bir araya getirdi. İçinde, yenilikçi görsellere, küresel temas noktalarına ve "Belong Anywhere" sloganlarının ilham verici bir yeniden yorumuyla hareketli bir hikayeye dokunarak tonu gerçekten tuttular.

Kendin Yap düşün : Oyuncuları veya diğer yüksek prodüksiyon değeri türlerini işe almaya gücünüz yetmiyorsa, marka hikayenizi onların gözünden anlatmak için halihazırda marka elçileri olarak konuşmak zorunda olduğunuz personeli kullanmayı düşünün. Zorlayıcı referanslar verebilecek memnun müşterilere veya bir hayır kurumuyla ücretsiz çalışmakla ilgilenebilecek etkileyicilere ulaşın.

Özgün düşünün : Hikaye anlatımınızda stratejik olun, ama hepsinden önemlisi, en özgün benliğiniz olun. Kitleniz bir mil öteden çok fazla çabalamayı hissedebilir. Kuruluşunuzun gerçek nedenine odaklanmak için "neden"i bulmak için bu gönderiye göz atın. Bu anlattığınız hikayeye ilham vermeli.

Bu gönderi ilk olarak Ignite Digital Strategy blogunda yayınlandı.