3 kroki do skutecznego opowiadania historii marki za pomocą emocji

(Doskonała historia marki, część 2)

Opowiadanie historii marki jest jak opowiadanie historii miłosnej. Jest to najpotężniejsze narzędzie marketingu cyfrowego, jakie posiada każda organizacja, i jest szczególnie skuteczne w przypadku marek nastawionych na cel, gdzie namacalnym celem jest coś więcej niż tylko zysk.

W pierwszej części tej serii powiedziałem ci, że nikt automatycznie nie przejmuje się twoją marką. Jak mogli, skoro codziennie spotykają ponad 20 000 marek? Ale w części drugiej jestem tutaj, aby uzasadnić opowiadanie marki i podać kilka przykładów dobrze wykonanego cyfrowego opowiadania historii.

Dlaczego narracja marki działa?

Nie musisz szukać dalej niż w przemyśle rozrywkowym, aby wiedzieć, że historie się sprzedają. Każdego roku wydajemy miliony dolarów na filmy, które opowiadają nam dobre historie. Pragniemy emocjonalnego doświadczenia opowiedzianej historii, a marki mądrze biorą za przykład. W epoce, w której rynek jest zalewany markami domagającymi się uwagi klientów, jedyną taktyką, która konsekwentnie się przebija, jest opowiadanie dźwięcznych historii.

Siła opowiadania historii to nie tylko żargon marketingowy. Nauka nas wspiera. Korzystając z badań zgłoszonych w New York Times, Neil Patel napisał o nauce opowiadania historii w KISSmetrics: „Mózg ludzki reaguje na opisową moc opowieści w głęboko oddziałujący sposób, wpływając zarówno na korę czuciową, jak i ruchową. Czytanie historii to odczuwanie doświadczenie i zsynchronizować nasze umysły z tematem opowieści”.

Krótko mówiąc, historie mają moc, ponieważ użytkownicy przywiązują emocjonalne wrażenia, które mają podczas oglądania, do opowiadanej przez nią marki. Ufają marce, ponieważ doświadczenie, które mieli, było prawdziwe. Opowiedz dobrą historię, a zostawisz na kimś emocjonalny ślad, którym trudno się pozbyć.

Skąd wiesz, jaką historię opowiedzieć?

Historie marki nie są reklamami ani sugestiami marketingowymi. Historie marek to historie i powinny być w ten sposób rozumiane. Myślę, że istnieją trzy kluczowe kroki, które są niezbędne dla każdej organizacji inwestującej w historie: perspektywa, fabuła i permutacja.

Krok 1: Znajdź swoją perspektywę

Nie możesz opowiedzieć historii bez głównego bohatera. Kto będzie twój? W przypadku marek, które sprzedają produkt, opowiadanie historii jest często najlepiej opowiadane z perspektywy klienta, pokazując w wyjątkowy sposób udaną interakcję z marką. W przypadku organizacji zorientowanych na cel, które świadczą usługi, ogólnie bardziej przydatne jest opowiedzenie historii z perspektywy obsługiwanej społeczności.

W obu przypadkach warto myśleć w kategoriach użytkownika. Jeśli sprzedajesz produkt, czy istnieje osoba, która bardziej nadaje się do opowiadania historii? Jeśli jesteś organizacją zorientowaną na cel, jaka historia Twojej usługi będzie rezonować z jedną z Twoich person? Chcesz, aby publiczność utożsamiała się z Twoją historią, ponieważ identyfikacja wzbudza zaufanie. Powinni zobaczyć siebie w twojej historii – każda dobra narracja zawsze zaczyna się od nich.

Krok 2: Narysuj fabułę

Opowiadanie historii to fabuła, a pisanie własnej będzie najważniejszym krokiem w tym procesie. W pierwszej części tego postu mówiłem o obietnicy marki i korzyściach dla marki – czego użytkownik oczekuje w interakcji z marką i co z tego czerpie. Twoja fabuła powinna to przeprowadzić, albo pokazując użytkownikowi korzystającego z obietnicy marki, albo pokazując obietnicę marki zrealizowaną w obsługiwanej społeczności.

Nie bój się myśleć w formie scenorysu, niezależnie od tego, czy stworzysz wersję wideo. Twoja fabuła powinna być tak łatwa do naśladowania jak scenorys, a to pomoże ci trafić w główne punkty obrotu. Gdzie to się zaczyna i gdzie kończy? Jak zmienia się doświadczenie głównego bohatera i jaką emocjonalną nutę zawiera historia na zakończenie?

Krok 3: Myśl w permutacjach

Teraz, gdy masz już historię, jak ją opowiesz? Czy istnieje tylko w formie wideo? Jeśli tak, możesz mieć kłopoty, ponieważ tylko tyle razy możesz umieścić link do tego filmu. Okres półtrwania pojedynczego elementu treści nie jest bardzo długi, ale nie musi tak być. Możesz ją rozszerzyć, upewniając się, że jesteś w stanie opowiedzieć historię swojej marki w różnych iteracjach na różnych kanałach społecznościowych.

Dobra historia marki jest na tyle elastyczna, że ​​może żyć w wielu kanałach komunikacji. Piękne nieruchome zdjęcia z historii mają odpowiednią kopię na Instagram. Historia prowadzi do pytań odbiorców lub wezwań do działania na Twitterze i Facebooku. Fragmenty historii to niewielkie treści, które można udostępniać na Twitterze. Hashtag historii zachęca do tworzenia treści przez użytkowników. Cały ten czas spędziłeś na tworzeniu historii marki. Równie dobrze możesz upewnić się, że jesteś w stanie to powtarzać raz za razem.

Jak wyglądają dobre cyfrowe historie marek?

Fantastycznym przykładem ukierunkowanego na cel opowiadania marki, które z powodzeniem wywołuje emocjonalną reakcję, jest ten film wideo autorstwa Water Is Life. Water Is Life to organizacja non-profit, której celem jest dostarczanie czystej wody społecznościom na całym świecie, a w tym filmie wyraźnie pokazują, co robi organizacja i dlaczego to robi, poprzez bardzo konkretną perspektywę społeczności, wzdłuż bardzo liniowej fabuły, z niezwykle pozytywne zakończenie emocjonalne. Wynik jest nie mniej niż przekonujący. Wyzywam cię, abyś to oglądał bez poruszania się w jakiś sposób.

Na wynos: Autentyczna inspirująca historia może być najbardziej pamiętną historią, którą opowiesz, zwłaszcza w świecie, w którym firmy mogą być postrzegane jako tanio szarpiące za serce. Nie bój się głębi, o ile jest to zgodne z obietnicą Twojej marki.

Slogan GoPro to „Be a Hero” i jest często interpretowany przez użytkowników w odniesieniu do sportów ekstremalnych. Często są bohaterami własnych filmów na YouTube, przedstawiających wyczyny kaskaderskie ze skokami lub triki snowboardowe. Ale najnowsze wirusowe wideo GoPro nie ma nic wspólnego ze sportem. W tym filmie historia marki jest dosłownie interpretowana przez strażaka, który ratuje kociaka z płonącego domu. W filmie nie ma żadnej wielkiej narracji – w rzeczywistości nie ma w nim żadnego mówienia – ale bardzo wyraźnie pokazuje produkt w akcji, w nieoczekiwany, emocjonalny sposób. Co najważniejsze, prawdziwy klient GoPro – z którym będą się identyfikować inni klienci, a co za tym idzie zaufanie – sam korzysta z produktu.

Na wynos: historia Twojej marki może i powinna wzbudzać zaufanie. Jednym ze sposobów, aby to zrobić, jest wyraźne pokazanie produktu lub usługi używanej przez rzeczywistego klienta. Rodzaj emocjonalnego doświadczenia, jakie publiczność ma z historią tej osoby, wytworzy trwałe poczucie zaufania do Twojej marki.

Nazbyt często organizacje opierają się na listach faktów i statystyk, aby wykonać dla nich pracę perswazyjną: „Wyżywiamy 300 rodzin żyjących poniżej granicy ubóstwa w obszarze metra” lub „44% dzieci traci jeden posiłek dziennie”. Procenty i fakty są dobre w przypadku treści społecznościowych, które można przekąsić, ale nie zapadają w pamięć. Mogą być niezapomniane, jeśli są osadzone w historii marki, ale najważniejsze jest to, że historie są z natury bardziej interesujące niż fakty. Jedną z marek, która naprawdę to rozumie, jest Google. Chociaż mogli polegać na statystykach — ogromnej liczbie osób na całym świecie korzystających z wyszukiwarki — aby określić ich wpływ, nie robią tego. Zamiast tego wyświetlają reklamy takie jak ten film, który sprytnie opowiada emocjonalną historię zależną od korzystania z Google. Zamiast mówić o produkcie, widzimy go w akcji.

Na wynos: ludzie nie łączą się ze statystykami tak bardzo, jak z osobistymi historiami. Nie mogą wczuć się w coś, nie widząc tego. Nie mogą zrozumieć wpływu bez odczuwania go. Wyjdź ze strefy komfortu faktów i liczb. W końcu organizacje zorientowane na cel często zajmują się ludźmi, a nie liczbami.

Kilka dodatkowych pomysłów na opowiadanie historii

Pomyśl zabawnie : nadszedł czas na zabawę z treściami cyfrowymi. Ludzie reagują na osobowość, a opowiadanie historii to moment, w którym możesz pokazać osobowość swojej marki. Opowiadanie historii marki to nie czas na myślenie wprost.

Pomyśl inspirujące : nawet jeśli nie podążasz ścieżką inspiracji w swoim zwykłym tekście marketingowym, pomyśl o tym, aby opowiedzieć historię marki. AirBnB, marka rzadko kojarzona z inspirującymi wiadomościami, stworzyła ten cyfrowy film, być może wzorując się na Google. W nim naprawdę przybili ton, dotykając innowacyjnych wizualizacji, globalnych punktów styku i poruszającej fabuły w inspirującej reinterpretacji ich sloganu „Belong Anywhere”.

Pomyśl o majsterkowaniu : jeśli nie możesz pozwolić sobie na zatrudnienie aktorów lub innych form o wysokiej wartości produkcyjnej, rozważ wykorzystanie personelu, z którym już rozmawiasz, jako ambasadorów marki, aby opowiedzieć historię Twojej marki ich oczami. Dotrzyj do zadowolonych klientów, którzy mogą dać przekonujące referencje, lub do influencerów, którzy mogą być zainteresowani wykonaniem darmowej pracy z organizacją charytatywną.

Myśl autentycznie : bądź strategiczny w opowiadaniu historii, ale przede wszystkim bądź najbardziej autentycznym sobą. Twoi widzowie mogą wyczuć, że zbytnio się starasz. Sprawdź ten post na temat znajdowania „dlaczego”, aby skupić się na autentycznym przyczynie istnienia Twojej organizacji. To powinno zainspirować historię, którą opowiadasz.

Ten post pojawił się po raz pierwszy na blogu Ignite Digital Strategy.