3 шага к эффективному сторителлингу бренда с использованием эмоций

(Идеальная история бренда, часть 2)

Рассказывать историю бренда — это как рассказывать историю любви. Это самый мощный инструмент цифрового маркетинга, который есть у любой организации, и он особенно эффективен для целеустремленных брендов, где реальная цель — больше, чем просто получение прибыли.

В первой части этой серии статей я говорил вам, что никто автоматически не заботится о вашем бренде. Как они могли, когда они сталкиваются с более чем 20 000 брендов в день? Но во второй части я здесь, чтобы обосновать необходимость рассказывания историй о брендах и привести несколько примеров правильного цифрового сторителлинга.

Почему сторителлинг бренда работает?

Вам не нужно заглядывать дальше индустрии развлечений, чтобы знать, что истории продаются. Каждый год мы тратим миллионы и миллионы долларов на фильмы, которые рассказывают нам хорошие истории. Мы жаждем эмоциональных переживаний, когда нам рассказывают историю, и бренды мудро следуют примеру. В эпоху, когда рынок наводнен брендами, требующими внимания покупателей, единственная действенная тактика — рассказывать резонансные истории.

Сила сторителлинга заключается не только в жаргоне маркетологов. Нас поддерживает наука. Используя исследования, опубликованные в New York Times, Нил Патель написал о науке рассказывания историй в KISSmetrics: «Человеческий мозг реагирует на описательную силу историй глубоко затрагивающими способами, воздействуя как на сенсорную, так и на моторную кору. Читать историю значит чувствовать опыт и синхронизировать наши умы с предметом истории».

Короче говоря, истории обладают силой, потому что пользователи связывают эмоциональный опыт, который они испытывают при просмотре истории, с брендом, рассказывающим ее. Они доверяют бренду, потому что опыт, который они получили, был реальным. Расскажите хорошую историю, и вы оставите эмоциональный след в ком-то, от которого трудно избавиться.

Откуда вы знаете, какую историю рассказать?

Истории брендов — это не реклама или маркетинговые ходы. Истории брендов — это истории, и о них следует думать именно так. Есть три ключевых шага, которые, как мне кажется, важны для каждой организации, инвестирующей в истории: перспектива, сюжет и перестановка.

Шаг 1: Найдите свою точку зрения

Вы не можете рассказать историю без главного героя. Кто будет твоим? Для брендов, которые продают продукт, сторителлинг часто лучше всего рассказывается с точки зрения клиента, показывая успешное взаимодействие с брендом уникальным способом. Для целеустремленных организаций, предоставляющих услуги, как правило, полезнее рассказать историю с точки зрения обслуживаемого сообщества.

В любом случае полезно думать о пользователях. Если вы продаете продукт, есть ли персонаж, который больше подходит для рассказывания историй? Если вы целеустремленная организация, какая история о вашем сервисе найдет отклик у одного из ваших пользователей? Вы хотите, чтобы ваша аудитория отождествляла себя с вашей историей, потому что отождествление порождает доверие. Они должны увидеть себя в вашей истории — любой хороший рассказ всегда начинается с них.

Шаг 2: набросайте сюжет

Рассказывание историй — это сюжет, и его написание будет самым важным шагом в этом процессе. В первой части этого поста я говорил об обещаниях бренда и преимуществах бренда — что пользователь ожидает от взаимодействия с брендом и что он получает от этого. Ваш сюжет должен выполнять это, либо показывая пользователю выгоду от обещания бренда, либо показывая обещание бренда, выполненное в обслуживаемом сообществе.

Не бойтесь думать в форме раскадровки, независимо от того, сделаете ли вы в конечном итоге видеоверсию. За вашим сюжетом должно быть так же легко следить, как за раскадровкой, и это поможет вам достичь основных точек разворота. Где она начинается и где заканчивается? Как меняется опыт главного героя и на какую эмоциональную ноту выходит история?

Шаг 3: Думайте о перестановках

Теперь, когда у вас есть история, как вы ее расскажете? Он существует только в виде видео? Если это так, у вас могут быть проблемы, потому что вы можете ссылаться на это видео не так часто. Период полураспада отдельного фрагмента контента не очень велик, но так быть не должно. Вы можете расширить его, убедившись, что вы можете рассказать историю своего бренда в различных итерациях в различных социальных сетях.

Хорошая история бренда достаточно гибка, чтобы жить во многих каналах коммуникации. Красивые стоп-кадры из истории имеют соответствующую копию для Instagram. История вызывает вопросы у аудитории или призывы к действию в Twitter и Facebook. Фрагменты этой истории представляют собой небольшой контент для Twitter, которым можно поделиться. Хэштег истории поощряет пользовательский контент. Вы потратили все это время на создание истории бренда. Вы могли бы также убедиться, что вы в состоянии сказать это снова и снова.

Как выглядят хорошие истории цифровых брендов?

Фантастический пример целенаправленного рассказа о бренде, который успешно вызывает эмоциональный отклик, — это видео Water Is Life. Water Is Life — это некоммерческая организация, занимающаяся обеспечением чистой водой сообществ по всему миру, и в этом видео они ясно демонстрируют, что делает организация и почему они это делают, через очень конкретную точку зрения сообщества, по очень линейной сюжетной линии, с чрезвычайно положительный эмоциональный финал. Результат не менее убедителен. Я смею вас смотреть его, не тронувшись каким-либо образом.

Вывод: подлинная вдохновляющая история может стать самой запоминающейся из всех, которые вы расскажете, особенно в мире, где компании можно рассматривать как дешевое дергание за самые сокровенные чувства. Не уклоняйтесь от глубокого, если это соответствует обещанию вашего бренда.

Слоган GoPro — «Будь героем», и пользователи часто интерпретируют его как ссылку на экстремальные виды спорта. Они часто становятся героями своих собственных видеороликов на YouTube с трюками с бейсджампингом или сноубордом. Но самое последнее вирусное видео GoPro не имеет ничего общего со спортом. В этом видео историю бренда буквально интерпретирует пожарный, спасающий котенка из горящего дома. В видео нет грандиозного повествования — на самом деле, в нем вообще нет речи, — но оно очень четко показывает продукт в действии, неожиданным и эмоциональным образом. Самое главное, что настоящий покупатель GoPro — с которым будут идентифицироваться другие покупатели и, следовательно, которым они будут доверять, — сам использует продукт.

Вывод: история вашего бренда может и должна вызывать доверие. Один из способов сделать это — четко показать продукт или услугу, которые использует реальный клиент. Эмоциональный опыт, который испытывает ваша аудитория в связи с историей этого человека, — это то, что вызовет прочное чувство доверия к вашему бренду.

Слишком часто организации полагаются на списки фактов и статистических данных, чтобы убедить их: «Мы кормим 300 семей, живущих за чертой бедности в районе метро» или «44% детей пропускают один прием пищи в день». Проценты и факты хороши для легкого социального контента, но они не запоминаются. Они могут быть запоминающимися, если они встроены в историю бренда, но суть в том, что истории по своей сути более интересны, чем факты. Один бренд, который действительно понимает это, — это Google. Хотя они могли бы полагаться на статистику — огромное количество людей во всем мире, использующих поисковую систему, — чтобы оценить свое влияние, они этого не делают. Вместо этого они запускают рекламу, подобную этому видео, в котором искусно рассказывается эмоциональная история, основанная на использовании Google. Вместо того, чтобы нам рассказывали о продукте, мы видим его в действии.

Вывод: люди не так привязаны к статистике, как к личным историям. Они не могут сопереживать чему-то, не видя этого. Они не могут понять воздействие, не почувствовав его. Выйдите из зоны комфорта, основанной на фактах и ​​цифрах. В конце концов, целеустремленные организации часто имеют дело с людьми, а не с цифрами.

Несколько дополнительных идей для повествования

Развлекайтесь : настало время повеселиться с цифровым контентом. Люди реагируют на индивидуальность, и рассказывание историй — это ваш момент, чтобы продемонстрировать индивидуальность вашего бренда. Рассказ о бренде — не время думать внутри коробки.

Думайте вдохновляюще : даже если вы не идете по пути вдохновения в своем обычном маркетинговом тексте, подумайте об этом для рассказывания историй о бренде. AirBnB, бренд, который не часто ассоциируется с вдохновляющими сообщениями, собрал это цифровое видео, возможно, по примеру Google. В нем они действительно уловили тон, затронув инновационные визуальные эффекты, глобальные точки соприкосновения и движущуюся сюжетную линию в вдохновляющей новой интерпретации своего слогана «Belong Anywhere».

Думайте своими руками : если вы не можете позволить себе нанять актеров или других высокопроизводительных специалистов, подумайте о том, чтобы использовать персонал, который у вас уже есть, в качестве послов бренда, чтобы рассказать историю вашего бренда их глазами. Обратитесь к довольным клиентам, которые могли бы дать убедительные отзывы, или влиятельным лицам, которые могут быть заинтересованы в бесплатной работе с благотворительной организацией.

Думайте аутентично : будьте стратегическими в своем рассказывании историй, но, прежде всего, будьте самим собой. Ваша аудитория может почувствовать слишком большие усилия за версту. Прочтите этот пост, чтобы найти «почему», чтобы сосредоточиться на подлинной причине существования вашей организации. Это должно вдохновить историю, которую вы рассказываете.

Этот пост впервые появился в блоге Ignite Digital Strategy.