3 etapas para uma narrativa eficaz da marca usando a emoção

(A história da marca perfeita, parte 2)

Contar uma história de marca é como contar uma história de amor. É a ferramenta de marketing digital mais poderosa que qualquer organização possui e é particularmente poderosa para marcas orientadas a propósitos, onde o objetivo tangível é mais do que apenas obter lucro.

Na primeira parte desta série, eu disse que ninguém se importa automaticamente com sua marca. Como eles poderiam, quando encontram mais de 20.000 marcas por dia? Mas na parte dois, estou aqui para defender a narrativa da marca e dar a você alguns exemplos de narrativa digital bem feita.

Por que o storytelling da marca funciona?

Você não precisa ir além da indústria do entretenimento para saber que as histórias vendem. Todos os anos, gastamos milhões e milhões de dólares para ver filmes que nos contam boas histórias. Ansiamos pela experiência emocional de ouvir uma história, e as marcas são sábias em seguir uma deixa. Em uma época em que o mercado é inundado por marcas que clamam pela atenção do cliente, a única tática que é consistente é contar histórias ressonantes.

O poder de contar histórias também não é apenas o jargão do marketing. A ciência está nos apoiando. Usando uma pesquisa relatada no New York Times, Neil Patel escreveu sobre a ciência de contar histórias na KISSmetrics: "O cérebro humano responde ao poder descritivo das histórias de maneiras profundamente comoventes, influenciando tanto o córtex sensorial quanto o motor. Ler uma história é sentir uma experiência e sincronizar nossas mentes com o assunto da história."

Em suma, as histórias têm poder porque os usuários atribuem a experiência emocional que têm ao assistir à história à marca que a conta. Eles confiam na marca porque a experiência que tiveram foi real. Conte uma boa história e você deixará uma marca emocional em alguém que é difícil de abalar.

Como saber que história contar?

Histórias de marca não são anúncios ou discursos de marketing. Histórias de marca são histórias e devem ser pensadas dessa maneira. Existem três etapas principais que considero essenciais para todas as organizações que investem em histórias: perspectiva, enredo e permutação.

Etapa 1: encontre sua perspectiva

Você não pode contar uma história sem um personagem principal. Quem será o seu? Para as marcas que estão vendendo um produto, a narrativa geralmente é melhor contada da perspectiva do cliente, mostrando uma interação bem-sucedida com a marca de uma maneira única. Para organizações com propósitos que fornecem um serviço, geralmente é mais útil contar uma história da perspectiva da comunidade que está sendo atendida.

Em ambos os casos, é útil pensar nas personas dos usuários. Se você está vendendo um produto, existe uma persona que se presta mais à narrativa? Se você é uma organização orientada a propósitos, qual história sobre seu serviço vai ressoar com uma de suas personas de usuário? Você quer que seu público se identifique com sua história, porque a identificação gera confiança. Eles devem se ver em sua história – qualquer boa narrativa sempre começa com eles.

Etapa 2: rascunhar um gráfico

Contar histórias é enredo, e escrever a sua será o passo mais importante no processo. Na primeira parte deste post, falei sobre a promessa da marca e o benefício da marca – o que o usuário espera de uma interação com a marca e o que ela ganha com isso. Seu enredo deve realizar isso, seja mostrando um usuário se beneficiando da promessa da marca, ou mostrando a promessa da marca realizada na comunidade atendida.

Não tenha medo de pensar em forma de storyboard, quer você acabe ou não fazendo uma versão em vídeo. Seu enredo deve ser tão fácil de seguir quanto um storyboard e ajudará você a atingir os principais pontos de articulação. Onde começa e onde termina? Como a experiência está mudando para o personagem principal e qual nota emocional a história atinge na conclusão?

Passo 3: Pense em permutações

Agora que você tem uma história, como você vai contá-la? Existe apenas em formato de vídeo? Nesse caso, você pode estar com problemas, porque há poucas vezes em que você pode vincular a esse vídeo. A meia-vida de um único conteúdo não é muito longa, mas não precisa ser assim. Você pode estendê-lo certificando-se de poder contar a história da sua marca em várias iterações em vários canais sociais.

Uma boa história de marca é flexível o suficiente para viver em muitos canais de comunicação. Belas fotos estáticas da história têm cópia apropriada para o Instagram. A história leva a perguntas do público ou apelos à ação no Twitter e no Facebook. Partes da história são pequenos conteúdos compartilháveis ​​para o Twitter. Uma hashtag de história incentiva o conteúdo gerado pelo usuário. Você passou todo esse tempo criando uma história de marca. Você também pode se certificar de que é capaz de dizer isso de novo e de novo.

Como são as boas histórias de marcas digitais?

Um exemplo fantástico de narrativa de marca orientada a propósitos que provoca com sucesso uma resposta emocional é este vídeo de Water Is Life. Water Is Life é uma organização sem fins lucrativos dedicada a fornecer água potável para comunidades em todo o mundo e, neste vídeo, eles demonstram claramente o que a organização faz e por que o faz por meio de uma perspectiva comunitária muito específica, ao longo de um enredo muito linear, com um final emocional positivo. O resultado é nada menos do que convincente. Eu te desafio a assistir sem se emocionar de alguma forma.

Takeaway: Uma história inspiradora autêntica pode ser a história mais memorável que você contará, especialmente em um mundo onde as empresas podem ser vistas como baratas puxando as cordas do coração. Não fuja do profundo, desde que esteja alinhado com a promessa da sua marca.

O slogan da GoPro é "Be a Hero" e é frequentemente interpretado pelos usuários em referência a esportes radicais. Eles são frequentemente os heróis de seus próprios vídeos no YouTube de acrobacias de base jumping ou truques de snowboard. Mas o vídeo viral mais recente da GoPro não tem nada a ver com esportes. Neste vídeo, a história da marca é interpretada literalmente por um bombeiro que salva um gatinho de uma casa em chamas. Não há uma grande narrativa no vídeo - na verdade, não há fala alguma -, mas mostra muito claramente o produto em ação, de uma maneira inesperada e emocional. Mais importante ainda, um cliente GoPro real - um outro cliente com quem se identificará e, portanto, confiará - está usando o próprio produto.

Dica: a história da sua marca pode e deve gerar confiança. Uma maneira de fazer isso é mostrar claramente o produto ou serviço em uso por um cliente da vida real. O tipo de experiência emocional que seu público tem com a história dessa pessoa é o que produzirá uma sensação duradoura de confiança em sua marca.

Com muita frequência, as organizações confiam em listas de fatos e estatísticas para fazer o trabalho persuasivo para elas: "Alimentamos 300 famílias que vivem abaixo da linha da pobreza na área metropolitana" ou "44% das crianças estão perdendo uma refeição por dia". Porcentagens e fatos são bons para conteúdo social para lanches, mas não são memoráveis. Eles podem ser memoráveis ​​se estiverem inseridos em uma história de marca, mas o resultado final é que as histórias são inerentemente mais interessantes do que os fatos. Uma marca que realmente entende isso é o Google. Embora pudessem contar com estatísticas - o grande número de pessoas em todo o mundo que usam o mecanismo de pesquisa - para declarar seu impacto, eles não o fazem. Em vez disso, eles veiculam anúncios como este vídeo, que conta uma história emocional que depende do uso do Google. Em vez de ser informado sobre o produto, estamos vendo-o em ação.

Conclusão: as pessoas não se conectam tanto às estatísticas quanto às histórias pessoais. Eles não podem simpatizar com algo sem vê-lo. Eles não podem entender o impacto sem senti-lo. Saia da sua zona de conforto de fatos e números. Afinal, organizações orientadas por propósitos geralmente lidam com pessoas, não com números.

Algumas ideias extras para contar histórias

Pense divertido : esta é a sua hora de se divertir com seu conteúdo digital. As pessoas respondem à personalidade, e contar histórias é o seu momento de mostrar a personalidade da sua marca. A narrativa da marca não é hora de pensar dentro da caixa.

Pense inspirador : mesmo que você não siga o caminho inspirador em sua cópia regular de marketing, pense nisso para contar histórias de marca. AirBnB, uma marca que não costuma ser associada a mensagens inspiradoras, montou este vídeo digital, talvez seguindo uma sugestão do Google. Nele, eles realmente acertaram o tom, tocando em visuais inovadores, pontos de contato globais e um enredo em movimento em uma reinterpretação inspiradora de seu slogan "Belong Anywhere".

Pense em DIY : Se você não puder contratar atores ou outros tipos de alto valor de produção, considere usar a equipe que você já tem para falar como embaixadores da marca, para contar a história da sua marca através dos olhos deles. Entre em contato com clientes satisfeitos que possam dar depoimentos convincentes ou influenciadores que possam estar interessados ​​em fazer algum trabalho gratuito com uma organização de caridade.

Pense autêntico : seja estratégico com sua narrativa, mas acima de tudo, seja o seu eu mais autêntico. Seu público pode sentir que está tentando demais a uma milha de distância. Confira este post sobre como encontrar o "porquê" para se concentrar no motivo autêntico da sua organização existir. Isso deve inspirar a história que você conta.

Este post apareceu pela primeira vez no blog Ignite Digital Strategy.