3 Schritte zum effektiven Brand Storytelling mit Emotionen

(Die perfekte Markengeschichte, Teil 2)

Das Erzählen einer Markengeschichte ist wie das Erzählen einer Liebesgeschichte. Es ist das leistungsstärkste digitale Marketingtool, das jedes Unternehmen hat, und es ist besonders leistungsfähig für zweckorientierte Marken, bei denen das greifbare Ziel mehr ist als nur die Erzielung von Gewinn.

Im ersten Teil dieser Serie habe ich Ihnen gesagt, dass sich niemand automatisch um Ihre Marke kümmert. Wie könnten sie, wenn sie täglich über 20.000 Marken begegnen? Aber in Teil zwei bin ich hier, um für Brand Storytelling zu plädieren und Ihnen einige Beispiele für richtig gemachtes digitales Storytelling zu geben.

Warum funktioniert Brand Storytelling?

Sie müssen nicht weiter als in der Unterhaltungsindustrie suchen, um zu wissen, dass sich Geschichten verkaufen. Jedes Jahr geben wir Millionen und Abermillionen von Dollar aus, um uns Filme anzusehen, die uns gute Geschichten erzählen. Wir sehnen uns nach dem emotionalen Erlebnis, eine Geschichte erzählt zu bekommen, und Marken tun gut daran, sich daran zu orientieren. In einer Zeit, in der der Markt mit Marken überschwemmt wird, die nach Kundenaufmerksamkeit schreien, ist die einzige Taktik, die sich durchsetzt, das Erzählen resonanter Geschichten.

Die Macht des Geschichtenerzählens ist auch nicht nur Marketing-Jargon. Die Wissenschaft unterstützt uns. Unter Verwendung von Forschungsergebnissen, die in der New York Times berichtet wurden, schrieb Neil Patel über die Wissenschaft des Geschichtenerzählens bei KISSmetrics: „Das menschliche Gehirn reagiert auf die beschreibende Kraft von Geschichten auf tiefgreifende Weise und beeinflusst sowohl den sensorischen als auch den motorischen Kortex. Eine Geschichte zu lesen heißt zu fühlen eine Erfahrung zu machen und unsere Gedanken mit dem Thema der Geschichte zu synchronisieren."

Kurz gesagt, Geschichten haben Kraft, weil die Benutzer die emotionale Erfahrung, die sie haben, wenn sie die Geschichte sehen, mit der Marke verbinden, die sie erzählt. Sie vertrauen der Marke, weil die Erfahrung, die sie gemacht haben, echt war. Erzählen Sie eine gute Geschichte, und Sie hinterlassen bei jemandem einen emotionalen Eindruck, der schwer zu erschüttern ist.

Woher weißt du, welche Geschichte du erzählen sollst?

Markengeschichten sind keine Anzeigen oder Marketing-Pitches. Markengeschichten sind Geschichten und sollten auch so gedacht werden. Es gibt drei wichtige Schritte, die meiner Meinung nach für jede Organisation, die in Geschichten investiert, wesentlich sind: Perspektive, Handlung und Permutation.

Schritt 1: Finden Sie Ihre Perspektive

Ohne eine Hauptfigur kann man keine Geschichte erzählen. Wer wird dein sein? Für Marken, die ein Produkt verkaufen, wird Storytelling oft am besten aus der Perspektive des Kunden erzählt und zeigt eine erfolgreiche Markeninteraktion auf einzigartige Weise. Für zweckorientierte Organisationen, die einen Service anbieten, ist es im Allgemeinen nützlicher, eine Geschichte aus der Perspektive der Gemeinschaft zu erzählen, der sie dienen.

In beiden Fällen ist es sinnvoll, in Benutzerpersönlichkeiten zu denken. Wenn Sie ein Produkt verkaufen, gibt es eine Persona, die sich besser zum Geschichtenerzählen eignet? Wenn Sie ein zweckorientiertes Unternehmen sind, welche Geschichte über Ihren Service wird bei einer Ihrer Benutzerpersönlichkeiten Anklang finden? Sie möchten, dass sich Ihr Publikum mit Ihrer Geschichte identifiziert, denn Identifikation schafft Vertrauen. Sie sollten sich in Ihrer Geschichte wiederfinden – jede gute Erzählung beginnt immer mit ihnen.

Schritt 2: Entwerfen Sie eine Handlung

Geschichtenerzählen ist Handlung, und das Schreiben Ihrer Geschichte wird der wichtigste Schritt in diesem Prozess sein. In Teil eins dieses Beitrags habe ich über das Markenversprechen und den Markennutzen gesprochen – was der Benutzer von einer Markeninteraktion erwartet und was er davon hat. Ihr Plot sollte dies leisten, indem Sie entweder einen Benutzer zeigen, der von dem Markenversprechen profitiert, oder indem Sie das Markenversprechen zeigen, das in der bedienten Community durchgeführt wird.

Scheuen Sie sich nicht, in Storyboard-Form zu denken, unabhängig davon, ob Sie am Ende eine Videoversion davon erstellen oder nicht. Ihre Handlung sollte so einfach zu verfolgen sein wie ein Storyboard, und sie wird Ihnen helfen, die wichtigsten Dreh- und Angelpunkte zu treffen. Wo fängt es an und wo endet es? Wie verändert sich das Erlebnis für die Hauptfigur und welche emotionale Note trifft die Geschichte am Ende?

Schritt 3: Denken Sie in Permutationen

Nun, da Sie eine Geschichte haben, wie werden Sie sie erzählen? Existiert es nur in Videoform? Wenn ja, könnten Sie in Schwierigkeiten geraten, da Sie nur so oft auf dieses Video verlinken können. Die Halbwertszeit eines einzelnen Inhalts ist nicht sehr lang, aber das muss nicht so sein. Sie können es erweitern, indem Sie sicherstellen, dass Sie Ihre Markengeschichte in verschiedenen Iterationen auf verschiedenen sozialen Kanälen erzählen können.

Eine gute Brand Story ist flexibel genug, um auf vielen Kommunikationskanälen zu leben. Schöne Standbilder aus der Geschichte haben eine angemessene Kopie für Instagram. Die Geschichte führt zu Publikumsfragen oder Handlungsaufforderungen auf Twitter und Facebook. Teile der Geschichte sind mundgerechte, teilbare Inhalte für Twitter. Ein Story-Hashtag fördert nutzergenerierte Inhalte. Sie haben all diese Zeit damit verbracht, eine Markengeschichte zu erstellen. Sie können genauso gut sicherstellen, dass Sie es immer wieder sagen können.

Wie sehen gute digitale Markengeschichten aus?

Ein fantastisches Beispiel für zielgerichtetes Marken-Storytelling, das erfolgreich eine emotionale Reaktion hervorruft, ist dieses Video von Water Is Life. Water Is Life ist eine gemeinnützige Organisation, die sich der Bereitstellung von sauberem Wasser für Gemeinden auf der ganzen Welt verschrieben hat, und in diesem Video demonstrieren sie deutlich, was die Organisation tut und warum sie es tun, aus einer sehr spezifischen Gemeinschaftsperspektive, entlang einer sehr linearen Handlung mit einem extrem positives emotionales Ende. Das Ergebnis ist nicht weniger als überzeugend. Ich fordere Sie auf, es anzusehen, ohne in irgendeiner Weise bewegt zu werden.

Fazit: Eine authentische inspirierende Geschichte kann die denkwürdigste Geschichte sein, die Sie erzählen werden, insbesondere in einer Welt, in der Unternehmen als billige Herzensangelegenheiten angesehen werden können. Scheuen Sie sich nicht vor dem Tiefgründigen, solange es mit Ihrem Markenversprechen übereinstimmt.

Der Slogan von GoPro lautet „Be a Hero“ und wird von Benutzern oft in Bezug auf Extremsport interpretiert. Sie sind häufig die Helden ihrer eigenen YouTube-Videos von Base-Jumping-Stunts oder Snowboard-Tricks. Aber das neueste virale GoPro-Video hat nichts mit Sport zu tun. In diesem Video wird die Markengeschichte wörtlich von einem Feuerwehrmann interpretiert, der ein Kätzchen aus einem brennenden Haus rettet. Das Video hat keine große Erzählung – tatsächlich wird überhaupt nicht gesprochen –, aber es zeigt das Produkt auf unerwartete, emotionale Weise sehr deutlich in Aktion. Am wichtigsten ist, dass ein echter GoPro-Kunde – mit dem sich andere Kunden identifizieren und dem sie daher vertrauen – das Produkt selbst verwendet.

Takeaway: Ihre Markengeschichte kann und sollte Vertrauen schaffen. Eine Möglichkeit, dies zu tun, besteht darin, das Produkt oder die Dienstleistung, die von einem echten Kunden verwendet wird, deutlich zu zeigen. Die Art der emotionalen Erfahrung, die Ihr Publikum mit der Geschichte dieser Person macht, wird ein dauerhaftes Gefühl des Vertrauens in Ihre Marke erzeugen.

Allzu häufig verlassen sich Organisationen auf Listen mit Fakten und Statistiken, um die Überzeugungsarbeit für sie zu leisten: „Wir ernähren 300 Familien, die in der Metropolregion unter der Armutsgrenze leben“ oder „44 % der Kinder fehlt eine Mahlzeit am Tag“. Prozentsätze und Fakten sind gut für soziale Inhalte zum Knabbern, aber sie sind nicht einprägsam. Sie könnten einprägsam sein, wenn sie in eine Markengeschichte eingebettet sind, aber unter dem Strich sind Geschichten von Natur aus interessanter als Fakten. Eine Marke, die das wirklich versteht, ist Google. Während sie sich auf Statistiken verlassen könnten – die große Anzahl von Menschen auf der ganzen Welt, die die Suchmaschine nutzen – um ihre Wirkung zu erklären, tun sie es nicht. Stattdessen schalten sie Anzeigen wie dieses Video, das geschickt eine emotionale Geschichte erzählt, die von der Verwendung von Google abhängt. Anstatt über das Produkt informiert zu werden, sehen wir es in Aktion.

Fazit: Menschen verbinden sich nicht so sehr mit Statistiken wie mit persönlichen Geschichten. Sie können sich nicht in etwas einfühlen, ohne es zu sehen. Sie können Auswirkungen nicht verstehen, ohne sie zu fühlen. Verlassen Sie Ihre Komfortzone mit Zahlen und Fakten. Schließlich handelt es sich bei zweckorientierten Organisationen oft um Menschen, nicht um Zahlen.

Ein paar zusätzliche Storytelling-Ideen

Denken Sie an Spaß : Dies ist Ihre Zeit, um Spaß mit Ihren digitalen Inhalten zu haben. Menschen reagieren auf Persönlichkeit und Storytelling ist Ihr Moment, um Ihre Markenpersönlichkeit zu präsentieren. Brand Storytelling ist nicht die Zeit, um in die Schublade zu blicken.

Denken Sie inspirierend : Auch wenn Sie in Ihren regulären Marketingtexten nicht den inspirierenden Weg gehen, denken Sie darüber nach, wenn es um das Erzählen von Markengeschichten geht. AirBnB, eine Marke, die nicht oft mit inspirierenden Botschaften in Verbindung gebracht wird, hat dieses digitale Video zusammengestellt, vielleicht in Anlehnung an Google. Darin trafen sie wirklich den Ton, berührten innovative visuelle Elemente, globale Berührungspunkte und eine bewegende Handlung in einer inspirierenden Neuinterpretation ihres „Belong Anywhere“-Slogans.

Think DIY : Wenn Sie es sich nicht leisten können, Schauspieler oder andere Arten von hohem Produktionswert einzustellen, ziehen Sie in Betracht, die Mitarbeiter, die Sie bereits haben, als Markenbotschafter einzusetzen, um Ihre Markengeschichte mit ihren Augen zu erzählen. Wenden Sie sich an zufriedene Kunden, die überzeugende Zeugnisse abgeben könnten, oder an Influencer, die daran interessiert sein könnten, kostenlos für eine gemeinnützige Organisation zu arbeiten.

Authentisch denken : Gehen Sie beim Geschichtenerzählen strategisch vor, aber bleiben Sie vor allem so authentisch wie möglich. Ihr Publikum kann spüren, dass es sich eine Meile entfernt zu sehr anstrengt. Sehen Sie sich diesen Beitrag an, um das „Warum“ zu finden, um den authentischen Grund für die Existenz Ihrer Organisation einzugrenzen. Das sollte die Geschichte inspirieren, die Sie erzählen.

Dieser Beitrag erschien zuerst im Ignite Digital Strategy-Blog.