3 pași pentru o povestire eficientă a mărcii folosind emoția

(Povestea mărcii perfecte, partea 2)

A spune o poveste de brand este ca și cum ai spune o poveste de dragoste. Este cel mai puternic instrument de marketing digital pe care îl are orice organizație și este deosebit de puternic pentru mărcile orientate spre scop, unde obiectivul tangibil este mai mult decât obținerea unui profit.

În prima parte a acestei serii, ți-am spus că nimănui nu-i pasă automat de marca ta. Cum ar putea, când întâlnesc peste 20.000 de mărci pe zi? Dar, în partea a doua, sunt aici pentru a argumenta pentru povestirea mărcii și pentru a vă oferi câteva exemple de povestire digitală făcută corect.

De ce funcționează povestirea mărcii?

Nu trebuie să cauți mai departe decât industria divertismentului pentru a ști că poveștile se vând. În fiecare an, cheltuim milioane și milioane de dolari pentru a merge să vedem filme care ne spun povești bune. Tânjim la experiența emoțională de a ni se spune o poveste, iar mărcile sunt înțelepte să ia un reper. Într-o epocă în care piața este inundată de mărci care cer atenția clienților, singura tactică care trece constant este a spune povești cu rezonanță.

Puterea povestirii nu este doar limbajul de marketing. Știința ne susține. Folosind cercetările raportate în New York Times, Neil Patel a scris despre știința povestirii la KISSmetrics: „Creierul uman răspunde la puterea descriptivă a poveștilor în moduri profund care afectează, influențând atât cortexul senzorial, cât și cel motor. A citi o poveste înseamnă a simți. o experiență și să ne sincronizăm mintea cu subiectul poveștii.”

Pe scurt, poveștile au putere deoarece utilizatorii atașează experiența emoțională pe care o au atunci când vizionează povestea de brandul care o spune. Au încredere în brand pentru că experiența pe care au avut-o a fost reală. Spune o poveste bună și vei lăsa o amprentă emoțională pe cineva care este greu de scuturat.

De unde știi ce poveste să spui?

Poveștile de marcă nu sunt reclame sau propuneri de marketing. Poveștile mărcilor sunt povești și ar trebui gândite în acest fel. Există trei pași cheie cred că sunt esențiali pentru fiecare organizație investită în povești: perspectivă, intriga și permutare.

Pasul 1: Găsește-ți perspectiva

Nu poți spune o poveste fără un personaj principal. Cine va fi al tău? Pentru mărcile care vând un produs, povestea este adesea spusă cel mai bine din perspectiva clientului, arătând o interacțiune de succes cu brandul într-un mod unic. Pentru organizațiile cu scop care oferă un serviciu, este, în general, mai util să spuneți o poveste din perspectiva comunității deservite.

În ambele cazuri, este util să ne gândim la personajele utilizatorilor. Dacă vindeți un produs, există o persoană care se pretează mai mult la povestiri? Dacă sunteți o organizație orientată spre un scop, ce poveste despre serviciul dvs. va rezona cu una dintre persoanele dvs. de utilizator? Vrei ca publicul tău să se identifice cu povestea ta, deoarece identificarea generează încredere. Ar trebui să se vadă în povestea ta - orice narațiune bună începe întotdeauna cu ei.

Pasul 2: Schițați un complot

Povestirea este o intriga, iar scrierea a ta va fi cel mai important pas al procesului. În prima parte a acestei postări, am vorbit despre promisiunea mărcii și despre beneficiul mărcii - ce așteaptă utilizatorul într-o interacțiune cu marca și ce obține ea din aceasta. Complotul dvs. ar trebui să realizeze acest lucru, fie arătând un utilizator care beneficiază de promisiunea mărcii, fie arătând promisiunea de marcă realizată în comunitatea deservită.

Nu vă fie teamă să gândiți sub formă de storyboard, indiferent dacă ajungeți sau nu să faceți o versiune video a acestuia. Intriga dvs. ar trebui să fie la fel de ușor de urmărit ca un storyboard și vă va ajuta să atingeți punctele pivot principale. Unde începe și unde ajunge? Cum se schimbă experiența pentru personajul principal și ce notă emoțională atinge povestea la încheiere?

Pasul 3: Gândește-te în permutări

Acum că ai o poveste, cum o vei spune? Există doar sub formă video? Dacă da, s-ar putea să ai necazuri, deoarece există doar atâtea ori pe care le poți conecta la acel videoclip. Perioada de înjumătățire a unei singure piese de conținut nu este foarte lungă, dar nu trebuie să fie așa. Îl puteți extinde asigurându-vă că puteți spune povestea mărcii dvs. în diverse iterații pe diverse canale sociale.

O poveste bună de brand este suficient de flexibilă pentru a trăi pe mai multe canale de comunicare. Fotografiile frumoase din poveste au o copie adecvată pentru Instagram. Povestea duce la întrebări ale publicului sau la îndemnuri pe Twitter și Facebook. Bucăți din poveste sunt conținut de partajare de dimensiuni mici pentru Twitter. Un hashtag de poveste încurajează conținutul generat de utilizatori. Ai petrecut tot acest timp creând o poveste de brand. Ai putea la fel de bine să te asiguri că poți să o spui din nou și din nou.

Cum arată poveștile bune ale mărcilor digitale?

Un exemplu fantastic de povestire a mărcii orientată spre scop, care provoacă cu succes un răspuns emoțional este acest videoclip de la Water Is Life. Water Is Life este o organizație nonprofit dedicată furnizării de apă curată pentru comunitățile din întreaga lume, iar în acest videoclip, ei demonstrează clar ce face organizația și de ce o fac printr-o perspectivă foarte specifică a comunității, de-a lungul unei povești foarte liniare, cu un final emoțional pozitiv. Rezultatul este nimic mai puțin convingător. Te provoc să-l urmărești fără să fii mișcat în vreun fel.

Apreciere: O poveste inspirațională autentică poate fi cea mai memorabilă poveste pe care o veți spune, mai ales într-o lume în care companiile pot fi văzute ca trăgând ieftin de stringente. Nu te feri de profund, atâta timp cât se aliniază cu promisiunea mărcii tale.

Sloganul GoPro este „Fii un erou” și este adesea interpretat de utilizatori cu referire la sporturile extreme. Ei sunt adesea eroii propriilor videoclipuri YouTube cu cascadorii de sărituri de bază sau trucuri de snowboard. Dar cel mai recent videoclip viral GoPro nu are nimic de-a face cu sportul. În acest videoclip, povestea mărcii este interpretată literal de un pompier în timp ce salvează un pisoi dintr-o casă în flăcări. Nu există o narațiune mare a videoclipului - de fapt, nu se vorbește deloc - dar arată foarte clar produsul în acțiune, într-un mod neașteptat, emoțional. Cel mai important, un client GoPro real - cu care alți clienți se vor identifica și, prin urmare, de încredere - folosește produsul însuși.

Apreciere: Povestea mărcii dvs. poate și ar trebui să genereze încredere. O modalitate de a face acest lucru este să arăți în mod clar produsul sau serviciul utilizat de un client real. Tipul de experiență emoțională pe care publicul tău îl are cu povestea acelei persoane este ceea ce va produce un sentiment de încredere de durată în marca ta.

Prea frecvent, organizațiile se bazează pe liste de fapte și statistici pentru a face munca convingătoare pentru ele: „Hrănim 300 de familii care trăiesc sub pragul sărăciei în zona metropolitană” sau „44% dintre copii lipsesc o masă pe zi”. Procentele și faptele sunt bune pentru conținutul social care poate fi gustat, dar nu sunt memorabile. Ar putea fi memorabile dacă sunt încorporate într-o poveste de marcă, dar concluzia este că poveștile sunt în mod inerent mai interesante decât faptele. Un brand care primește cu adevărat acest lucru este Google. Deși s-ar putea baza pe statistici - numărul mare de oameni din întreaga lume care folosesc motorul de căutare - pentru a-și declara impactul, nu o fac. În schimb, difuzează reclame ca acest videoclip, care spune inteligent o poveste emoționantă care depinde de utilizarea Google. În loc să ni se spună despre produs, îl vedem în acțiune.

Recomandări: oamenii nu se conectează la statistici la fel de mult ca la poveștile personale. Ei nu pot empatiza cu ceva fără să-l vadă. Ei nu pot înțelege impactul fără să-l simtă. Ieșiți din zona de confort cu fapte și cifre. La urma urmei, organizațiile orientate spre scopuri se ocupă adesea de oameni, nu de numere.

Câteva idei suplimentare de povestire

Gândește-te la distracție : acesta este momentul tău să te distrezi cu conținutul tău digital. Oamenii răspund la personalitate, iar povestirea este momentul tău pentru a-ți prezenta personalitatea mărcii. Povestirea mărcii nu este momentul pentru a gândi în interiorul cutiei.

Gândește-te inspirat : chiar dacă nu mergi pe calea inspirațională în exemplarul tău de marketing obișnuit, gândește-te la asta pentru povestirea mărcii. AirBnB, o marcă care nu este adesea asociată cu mesajele de inspirație, a creat acest videoclip digital, probabil luând un exemplu de la Google. În ea, ei au dat cu adevărat tonul, atingând elementele vizuale inovatoare, punctele de contact globale și o poveste emoționantă într-o reinterpretare inspirațională a sloganului lor „Belong Anywhere”.

Gândiți-vă la bricolaj : Dacă nu vă puteți permite să angajați actori sau alte tipuri de producție cu valoare ridicată, luați în considerare utilizarea personalului pe care îl aveți deja pentru a vorbi ca ambasadori ai mărcii, pentru a spune povestea mărcii dvs. prin ochii lor. Adresați-vă clienților mulțumiți care ar putea oferi mărturii convingătoare sau influențelor care ar putea fi interesați să facă o activitate gratuită cu o organizație caritabilă.

Gândește-te autentic : fii strategic cu povestirea ta, dar mai ales, fii cel mai autentic sinele tău. Publicul tău poate simți că se străduiește prea mult la o milă distanță. Consultați această postare pentru a găsi „de ce” să vă concentrați asupra motivului autentic pentru care organizația dumneavoastră există. Asta ar trebui să inspire povestea pe care o spui.

Această postare a apărut pentru prima dată pe blogul Ignite Digital Strategy.