3 passaggi per una narrazione efficace del marchio utilizzando l'emozione

(La storia del marchio perfetto, parte 2)

Raccontare una storia di un marchio è come raccontare una storia d'amore. È lo strumento di marketing digitale più potente che un'organizzazione abbia ed è particolarmente potente per i marchi orientati allo scopo, in cui l'obiettivo tangibile è più del semplice profitto.

Nella prima parte di questa serie, ti ho detto che a nessuno importa automaticamente del tuo marchio. Come potrebbero, quando incontrano oltre 20.000 marchi al giorno? Ma nella seconda parte, sono qui per sostenere lo storytelling del marchio e darti alcuni esempi di storytelling digitale fatto bene.

Perché lo storytelling del marchio funziona?

Non devi guardare oltre l'industria dell'intrattenimento per sapere che le storie vendono. Ogni anno spendiamo milioni e milioni di dollari per andare a vedere film che ci raccontano belle storie. Desideriamo ardentemente l'esperienza emotiva di essere raccontata una storia e i marchi sono saggi a prendere spunto. In un'epoca in cui il mercato è inondato di marchi che reclamano a gran voce l'attenzione dei clienti, l'unica tattica che taglia costantemente il passo è raccontare storie risonanti.

Il potere della narrazione non è nemmeno solo il gergo del marketing. La scienza ci sostiene. Utilizzando una ricerca riportata dal New York Times, Neil Patel ha scritto sulla scienza della narrazione presso KISSmetrics: "Il cervello umano risponde al potere descrittivo delle storie in modi profondamente influenti, influenzando sia la corteccia sensoriale che quella motoria. Leggere una storia è sentire un'esperienza e per sincronizzare le nostre menti con l'argomento della storia."

In breve, le storie hanno potere perché gli utenti associano l'esperienza emotiva che hanno quando guardano la storia al marchio che la racconta. Si fidano del marchio perché l'esperienza che hanno avuto è stata reale. Racconta una bella storia e lascerai un'impronta emotiva su qualcuno che è difficile da scuotere.

Come fai a sapere quale storia raccontare?

Le storie di marca non sono annunci o presentazioni di marketing. Le storie di marca sono storie e dovrebbero essere pensate in questo modo. Ci sono tre passaggi chiave che penso siano essenziali per ogni organizzazione investita nelle storie: prospettiva, trama e permutazione.

Passaggio 1: trova la tua prospettiva

Non puoi raccontare una storia senza un personaggio principale. Chi sarà tuo? Per i marchi che vendono un prodotto, lo storytelling è spesso raccontato al meglio dal punto di vista del cliente, mostrando un'interazione di successo del marchio in un modo unico. Per le organizzazioni orientate allo scopo che forniscono un servizio, è generalmente più utile raccontare una storia dal punto di vista della comunità servita.

In entrambi i casi, è utile pensare ai personaggi degli utenti. Se vendi un prodotto, c'è un personaggio che si presta di più alla narrazione? Se sei un'organizzazione orientata allo scopo, quale storia del tuo servizio risuonerà con uno dei tuoi utenti? Vuoi che il tuo pubblico si identifichi con la tua storia, perché l'identificazione genera fiducia. Dovrebbero vedersi nella tua storia: qualsiasi buona narrativa inizia sempre con loro.

Passaggio 2: abbozza una trama

La narrazione è una trama e scrivere la tua sarà il passaggio più importante del processo. Nella prima parte di questo post, ho parlato della promessa del marchio e del vantaggio del marchio: cosa si aspetta l'utente in un'interazione con il marchio e cosa ne ricava. La tua trama dovrebbe portare a termine questo, mostrando un utente che beneficia della promessa del marchio o mostrando la promessa del marchio realizzata nella comunità servita.

Non aver paura di pensare in forma di storyboard, indipendentemente dal fatto che tu finisca per realizzarne una versione video. La tua trama dovrebbe essere facile da seguire come uno storyboard e ti aiuterà a raggiungere i punti cardine principali. Dove inizia e dove finisce? Come sta cambiando l'esperienza per il personaggio principale e quale nota emotiva colpisce la storia alla conclusione?

Passaggio 3: pensa per permutazioni

Ora che hai una storia, come la racconterai? Esiste solo in formato video? In tal caso, potresti essere nei guai, perché ci sono solo così tante volte in cui puoi collegarti a quel video. L'emivita di un singolo contenuto non è molto lunga, ma non deve essere così. Puoi estenderlo assicurandoti di poter raccontare la storia del tuo marchio in varie iterazioni su vari canali social.

Una buona storia di marca è abbastanza flessibile da vivere su molti canali di comunicazione. Le bellissime foto della storia hanno una copia appropriata per Instagram. La storia porta a domande del pubblico o inviti all'azione su Twitter e Facebook. Pezzi della storia sono contenuti condivisibili di dimensioni ridotte per Twitter. Un hashtag della storia incoraggia i contenuti generati dagli utenti. Hai passato tutto questo tempo a creare una storia di marca. Potresti anche assicurarti di essere in grado di dirlo ancora e ancora.

Che aspetto hanno le buone storie di marchi digitali?

Un fantastico esempio di narrazione del marchio orientata allo scopo che suscita con successo una risposta emotiva è questo video di Water Is Life. Water Is Life è un'organizzazione no-profit dedicata alla fornitura di acqua pulita per le comunità di tutto il mondo e, in questo video, dimostrano chiaramente cosa fa l'organizzazione e perché lo fa attraverso una prospettiva di comunità molto specifica, lungo una trama molto lineare, con una trama estremamente finale emotivo positivo. Il risultato è nientemeno che avvincente. Ti sfido a guardarlo senza essere commosso in qualche modo.

Takeaway: un'autentica storia di ispirazione può essere la storia più memorabile che racconterai, specialmente in un mondo in cui le aziende possono essere viste come se tirano le corde del cuore a buon mercato. Non rifuggire dal profondo, purché sia ​​in linea con la promessa del tuo marchio.

Lo slogan di GoPro è "Be a Hero" ed è spesso interpretato dagli utenti in riferimento agli sport estremi. Sono spesso gli eroi dei loro video YouTube di acrobazie di base jumping o trucchi di snowboard. Ma il video virale GoPro più recente non ha nulla a che fare con lo sport. In questo video, la storia del marchio è interpretata letteralmente da un pompiere mentre salva un gattino da una casa in fiamme. Non c'è una grande narrativa nel video, in effetti, non si parla affatto, ma mostra molto chiaramente il prodotto in azione, in un modo inaspettato ed emozionante. Ancora più importante, un vero cliente GoPro, con cui gli altri clienti si identificheranno e quindi si fidano, sta usando lui stesso il prodotto.

Takeaway: la storia del tuo marchio può e dovrebbe generare fiducia. Un modo per farlo è mostrare chiaramente il prodotto o il servizio utilizzato da un cliente reale. Il tipo di esperienza emotiva che il tuo pubblico ha con la storia di quella persona è ciò che produrrà un senso duraturo di fiducia nel tuo marchio.

Troppo comunemente le organizzazioni fanno affidamento su elenchi di fatti e statistiche per svolgere il lavoro di persuasione al posto loro: "Diamo da mangiare a 300 famiglie che vivono sotto la soglia di povertà nell'area metropolitana" o "Il 44% dei bambini perde un pasto al giorno". Le percentuali e i fatti sono buoni per i contenuti social spuntini, ma non sono memorabili. Potrebbero essere memorabili se sono incorporati nella storia di un marchio, ma la linea di fondo è che le storie sono intrinsecamente più interessanti dei fatti. Un marchio che ottiene davvero questo è Google. Sebbene possano fare affidamento sulle statistiche - il gran numero di persone in tutto il mondo che utilizzano il motore di ricerca - per affermare il loro impatto, non lo fanno. Al contrario, pubblicano annunci come questo video, che racconta abilmente una storia emotiva che dipende dall'uso di Google. Invece di essere raccontato sul prodotto, lo stiamo vedendo in azione.

Takeaway: le persone non si collegano alle statistiche tanto quanto alle storie personali. Non possono entrare in empatia con qualcosa senza vederlo. Non possono capire l'impatto senza sentirlo. Esci dalla tua zona di comfort di fatti e cifre. Dopotutto, le organizzazioni orientate allo scopo spesso si occupano di persone, non di numeri.

Qualche idea in più per la narrazione

Pensa in modo divertente : questo è il tuo momento per divertirti con i tuoi contenuti digitali. Le persone rispondono alla personalità e lo storytelling è il tuo momento per mostrare la personalità del tuo marchio. Lo storytelling del marchio non è il momento di pensare dentro gli schemi.

Pensa all'ispirazione : anche se non segui la strada dell'ispirazione nella tua normale copia di marketing, pensaci per la narrazione del marchio. AirBnB, un marchio non spesso associato alla messaggistica di ispirazione, ha realizzato questo video digitale, magari prendendo spunto da Google. In esso, hanno davvero inchiodato il tono, toccando immagini innovative, punti di contatto globali e una trama commovente in una reinterpretazione ispiratrice del loro slogan "Belong Anywhere".

Pensa al fai da te : se non puoi permetterti di assumere attori o altri tipi di alto valore di produzione, considera l'utilizzo del personale di cui hai già bisogno per parlare come ambasciatori del marchio, per raccontare la storia del tuo marchio attraverso i loro occhi. Contatta clienti soddisfatti che potrebbero fornire testimonianze convincenti o influencer che potrebbero essere interessati a svolgere un lavoro gratuito con un'organizzazione di beneficenza.

Pensa in modo autentico : sii strategico con la tua narrazione, ma soprattutto, sii il tuo io più autentico. Il tuo pubblico può percepire che ci stai provando troppo a un miglio di distanza. Dai un'occhiata a questo post per trovare il "perché" per concentrarti sul motivo autentico della tua organizzazione. Questo dovrebbe ispirare la storia che racconti.

Questo post è apparso per la prima volta sul blog di Ignite Digital Strategy.