3 Langkah untuk Mendongeng Merek yang Efektif Menggunakan Emosi

(Kisah Merek yang Sempurna, Bagian 2)

Menceritakan kisah merek seperti menceritakan kisah cinta. Ini adalah alat pemasaran digital paling kuat yang dimiliki organisasi mana pun, dan ini sangat kuat untuk merek yang digerakkan oleh tujuan, di mana tujuan nyata lebih dari sekadar menghasilkan keuntungan.

Di bagian pertama dari seri ini, saya katakan tidak ada yang secara otomatis peduli dengan merek Anda. Bagaimana mereka bisa, ketika mereka menemukan lebih dari 20.000 merek sehari? Namun di bagian kedua, saya di sini untuk menjelaskan tentang brand storytelling, dan memberi Anda beberapa contoh digital storytelling yang dilakukan dengan benar.

Mengapa penceritaan merek berhasil?

Anda tidak perlu melihat lebih jauh dari industri hiburan untuk mengetahui bahwa cerita itu laku. Setiap tahun, kami menghabiskan jutaan demi jutaan dolar untuk menonton film yang menceritakan kisah bagus kepada kami. Kami mendambakan pengalaman emosional untuk diceritakan, dan merek bijaksana untuk mengambil isyarat. Di zaman di mana pasar dibanjiri dengan merek-merek yang menuntut perhatian pelanggan, satu-satunya taktik yang secara konsisten memotong adalah menceritakan kisah-kisah yang menggema.

Kekuatan mendongeng juga bukan hanya istilah pemasar. Sains mendukung kita. Menggunakan penelitian yang dilaporkan di New York Times, Neil Patel menulis tentang ilmu mendongeng di KISSmetrics: "Otak manusia merespons kekuatan deskriptif cerita dengan cara yang sangat memengaruhi, memengaruhi korteks sensorik dan motorik. Membaca cerita berarti merasakan sebuah pengalaman dan untuk menyelaraskan pikiran kita dengan subjek cerita."

Singkatnya, cerita memiliki kekuatan karena pengguna melampirkan pengalaman emosional yang mereka miliki saat menonton cerita ke merek yang menceritakannya. Mereka mempercayai merek tersebut karena pengalaman yang mereka alami adalah nyata. Ceritakan kisah yang bagus, dan Anda akan meninggalkan jejak emosional pada seseorang yang sulit untuk digoyahkan.

Bagaimana Anda tahu cerita apa yang harus diceritakan?

Cerita merek bukanlah iklan atau promosi pemasaran. Cerita merek adalah cerita, dan harus dipikirkan dengan cara itu. Ada tiga langkah kunci yang menurut saya penting untuk setiap organisasi yang berinvestasi dalam cerita: perspektif, plot, dan permutasi.

Langkah 1: Temukan perspektif Anda

Anda tidak dapat menceritakan sebuah cerita tanpa karakter utama. Siapa yang akan menjadi milikmu? Untuk merek yang menjual produk, penceritaan sering kali paling baik diceritakan dari sudut pandang pelanggan, menunjukkan interaksi merek yang sukses dengan cara yang unik. Untuk organisasi yang digerakkan oleh tujuan yang menyediakan layanan, umumnya lebih berguna untuk menceritakan sebuah kisah dari perspektif komunitas yang dilayani.

Dalam kedua kasus, itu berguna untuk berpikir dalam persona pengguna. Jika Anda menjual produk, apakah ada persona yang lebih cocok untuk bercerita? Jika Anda adalah organisasi yang digerakkan oleh tujuan, kisah apa tentang layanan Anda yang akan beresonansi dengan salah satu persona pengguna Anda? Anda ingin audiens Anda mengidentifikasi dengan cerita Anda, karena identifikasi menimbulkan kepercayaan. Mereka seharusnya melihat diri mereka sendiri dalam cerita Anda—narasi yang baik selalu dimulai dengan mereka.

Langkah 2: Buat draf plot

Bercerita adalah plot, dan menulis plot Anda akan menjadi langkah terpenting dalam prosesnya. Di bagian pertama posting ini, saya berbicara tentang janji merek dan manfaat merek-apa yang diharapkan pengguna dalam interaksi merek dan apa yang dia dapatkan darinya. Plot Anda harus melakukan ini, baik dengan menunjukkan manfaat dari janji merek kepada pengguna, atau dengan menunjukkan janji merek yang dilakukan di komunitas yang dilayani.

Jangan takut untuk berpikir dalam bentuk storyboard, apakah Anda akhirnya membuat versi video atau tidak. Plot Anda harus mudah diikuti seperti storyboard, dan itu akan membantu Anda mencapai titik pivot utama. Di mana itu dimulai dan di mana itu berakhir? Bagaimana pengalaman berubah untuk karakter utama dan catatan emosional apa yang dicapai cerita pada kesimpulan?

Langkah 3: Pikirkan dalam permutasi

Sekarang setelah Anda memiliki sebuah cerita, bagaimana Anda akan menceritakannya? Apakah hanya ada dalam bentuk video? Jika demikian, Anda mungkin dalam masalah, karena hanya beberapa kali Anda dapat menautkan ke video itu. Waktu paruh dari satu konten tidak terlalu lama, tetapi tidak harus seperti itu. Anda dapat memperluasnya dengan memastikan Anda dapat menceritakan kisah merek Anda dalam berbagai iterasi di berbagai saluran sosial.

Sebuah cerita merek yang baik cukup fleksibel untuk hidup di banyak saluran komunikasi. Foto diam yang indah dari cerita memiliki salinan yang sesuai untuk Instagram. Cerita mengarah ke pertanyaan audiens atau ajakan bertindak di Twitter dan Facebook. Potongan cerita adalah konten yang dapat dibagikan seukuran gigitan untuk Twitter. Tagar cerita mendorong konten yang dibuat pengguna. Anda telah menghabiskan waktu selama ini untuk membuat cerita merek. Anda mungkin juga memastikan bahwa Anda dapat menceritakannya lagi dan lagi.

Seperti apa cerita merek digital yang bagus?

Contoh fantastis dari penceritaan merek yang didorong oleh tujuan yang berhasil menimbulkan respons emosional adalah video dari Water Is Life ini. Water Is Life adalah organisasi nirlaba yang didedikasikan untuk menyediakan air bersih bagi masyarakat di seluruh dunia, dan dalam video ini, mereka dengan jelas menunjukkan apa yang dilakukan organisasi dan mengapa mereka melakukannya melalui perspektif komunitas yang sangat spesifik, di sepanjang jalan cerita yang sangat linier, dengan sangat akhir emosional yang positif. Hasilnya tidak kalah menarik. Saya tantang Anda untuk menontonnya tanpa tergerak.

Takeaway: Kisah inspirasional otentik bisa menjadi kisah paling berkesan yang akan Anda ceritakan, terutama di dunia di mana perusahaan dapat dilihat sebagai perusahaan murah menarik hati sanubari. Jangan menghindar dari yang mendalam, selama itu sesuai dengan janji merek Anda.

Tagline GoPro adalah "Be a Hero," dan sering diartikan oleh pengguna mengacu pada olahraga ekstrim. Mereka sering menjadi pahlawan video YouTube mereka sendiri tentang aksi lompat dasar atau trik snowboarding. Namun video viral terbaru GoPro tidak ada hubungannya dengan olahraga. Dalam video ini, kisah merek ditafsirkan secara harfiah oleh petugas pemadam kebakaran saat ia menyelamatkan anak kucing dari rumah yang terbakar. Tidak ada narasi besar dalam video-pada kenyataannya, tidak ada pembicaraan sama sekali-tetapi sangat jelas menunjukkan produk dalam tindakan, dengan cara yang tidak terduga dan emosional. Yang terpenting, pelanggan GoPro yang sebenarnya—yang akan dikenali oleh pelanggan lain dan oleh karena itu kepercayaan—adalah menggunakan produk itu sendiri.

Takeaway: Kisah merek Anda dapat dan harus menimbulkan kepercayaan. Salah satu cara untuk melakukannya adalah dengan jelas menunjukkan produk atau layanan yang digunakan oleh pelanggan kehidupan nyata. Jenis pengalaman emosional yang dimiliki audiens Anda dengan cerita orang itu adalah yang akan menghasilkan rasa percaya yang bertahan lama pada merek Anda.

Terlalu umum organisasi mengandalkan daftar fakta dan statistik untuk melakukan pekerjaan persuasif bagi mereka: "Kami memberi makan 300 keluarga yang hidup di bawah garis kemiskinan di daerah metro" atau "44% anak-anak tidak makan satu kali sehari." Persentase dan fakta bagus untuk konten sosial yang bisa dicicipi, tetapi tidak mudah diingat. Mereka mungkin mudah diingat jika mereka tertanam dalam cerita merek, tetapi intinya adalah bahwa cerita secara inheren lebih menarik daripada fakta. Salah satu merek yang benar-benar mendapatkan ini adalah Google. Meskipun mereka dapat mengandalkan statistik—sejumlah besar orang di seluruh dunia yang menggunakan mesin telusur—untuk menyatakan pengaruhnya, mereka tidak melakukannya. Sebaliknya, mereka menjalankan iklan seperti video ini, yang dengan cerdik menceritakan kisah emosional yang bergantung pada penggunaan Google. Alih-alih diberitahu tentang produk, kami melihatnya beraksi.

Takeaway: Orang tidak terhubung ke statistik sebanyak yang mereka lakukan untuk cerita pribadi. Mereka tidak bisa berempati dengan sesuatu tanpa melihatnya. Mereka tidak dapat memahami dampak tanpa merasakannya. Keluar dari zona nyaman fakta dan angka Anda. Lagi pula, organisasi yang digerakkan oleh tujuan sering kali berurusan dengan orang, bukan angka.

Beberapa ide bercerita tambahan

Think fun : Inilah saatnya Anda bersenang-senang dengan konten digital Anda. Orang-orang merespons kepribadian, dan mendongeng adalah momen Anda untuk menunjukkan kepribadian merek Anda. Mendongeng merek bukanlah waktu untuk berpikir di dalam kotak.

Pikirkan inspirasional : Bahkan jika Anda tidak mengikuti rute inspirasional dalam salinan pemasaran reguler Anda, pikirkanlah untuk mendongeng merek. AirBnB, sebuah merek yang tidak sering dikaitkan dengan pesan inspirasional, membuat video digital ini, mungkin mengambil petunjuk dari Google. Di dalamnya, mereka benar-benar memakukan nada, menyentuh visual inovatif, titik sentuh global, dan alur cerita yang mengharukan dalam reinterpretasi inspirasional dari tagline "Belong Anywhere" mereka.

Pikirkan DIY : Jika Anda tidak mampu menyewa aktor atau jenis lain dari nilai produksi tinggi, pertimbangkan untuk menggunakan staf yang sudah Anda miliki untuk berbicara sebagai duta merek, untuk menceritakan kisah merek Anda melalui mata mereka. Jangkau klien yang puas yang dapat memberikan kesaksian yang meyakinkan, atau pemberi pengaruh yang mungkin tertarik untuk melakukan pekerjaan gratis dengan organisasi amal.

Berpikir otentik : Jadilah strategis dengan cerita Anda, tetapi yang terpenting, jadilah diri Anda yang paling otentik. Audiens Anda dapat merasakan mencoba terlalu keras satu mil jauhnya. Lihat posting ini tentang menemukan "mengapa" untuk membidik alasan otentik organisasi Anda ada. Itu harus menginspirasi cerita yang Anda ceritakan.

Postingan ini pertama kali muncul di blog Ignite Digital Strategy.