3 pasos para una narración de marca efectiva usando la emoción

(La historia de la marca perfecta, parte 2)

Contar una historia de marca es como contar una historia de amor. Es la herramienta de marketing digital más poderosa que cualquier organización tiene, y es particularmente poderosa para las marcas impulsadas por un propósito, donde el objetivo tangible es más que solo obtener ganancias.

En la primera parte de esta serie, te dije que nadie se preocupa automáticamente por tu marca. ¿Cómo podrían hacerlo, cuando se encuentran con más de 20.000 marcas al día? Pero en la segunda parte, estoy aquí para exponer el caso de la narración de marcas y darle algunos ejemplos de narración digital bien hecha.

¿Por qué funciona el brand storytelling?

No necesita mirar más allá de la industria del entretenimiento para saber que las historias venden. Todos los años gastamos millones y millones de dólares para ir a ver películas que nos cuentan buenas historias. Anhelamos la experiencia emocional de que nos cuenten una historia, y las marcas son sabias al seguir el ejemplo. En una época en la que el mercado está inundado de marcas que claman por la atención del cliente, la única táctica que se abre paso consistentemente es contar historias resonantes.

El poder de contar historias no es solo la jerga de los vendedores. La ciencia nos respalda. Utilizando investigaciones publicadas en el New York Times, Neil Patel escribió sobre la ciencia de la narración de historias en KISSmetrics: "El cerebro humano responde al poder descriptivo de las historias de maneras profundamente conmovedoras, que influyen tanto en la corteza sensorial como en la motora. Leer una historia es sentir una experiencia y sincronizar nuestras mentes con el tema de la historia".

En resumen, las historias tienen poder porque los usuarios asocian la experiencia emocional que tienen al ver la historia con la marca que la cuenta. Confían en la marca porque la experiencia que han tenido ha sido real. Cuente una buena historia y dejará una huella emocional en alguien que es difícil de quitar.

¿Cómo saber qué historia contar?

Las historias de marca no son anuncios ni argumentos de marketing. Las historias de marca son historias, y deben pensarse de esa manera. Hay tres pasos clave que creo que son esenciales para cada organización que invierte en historias: perspectiva, trama y permutación.

Paso 1: Encuentra tu perspectiva

No se puede contar una historia sin un personaje principal. ¿Quién será tuyo? Para las marcas que venden un producto, la narración suele contarse mejor desde la perspectiva del cliente, mostrando una interacción exitosa con la marca de una manera única. Para las organizaciones con un propósito que brindan un servicio, generalmente es más útil contar una historia desde la perspectiva de la comunidad a la que se sirve.

En cualquier caso, es útil pensar en los personajes de los usuarios. Si estás vendiendo un producto, ¿hay algún personaje que se preste más a contar historias? Si es una organización impulsada por un propósito, ¿qué historia sobre su servicio resonará con uno de sus personajes de usuario? Quiere que su audiencia se identifique con su historia, porque la identificación genera confianza. Deben verse a sí mismos en su historia; cualquier buena narrativa siempre comienza con ellos.

Paso 2: Redacta una trama

Contar una historia es una trama, y ​​escribir la tuya será el paso más importante del proceso. En la primera parte de esta publicación, hablé sobre la promesa de la marca y el beneficio de la marca: lo que el usuario espera en una interacción con la marca y lo que obtiene de ella. Su trama debe cumplir con esto, ya sea mostrando a un usuario beneficiándose de la promesa de marca, o mostrando la promesa de marca realizada en la comunidad servida.

No tenga miedo de pensar en forma de guión gráfico, ya sea que termine o no haciendo una versión en video del mismo. Su trama debe ser tan fácil de seguir como un guión gráfico, y lo ayudará a llegar a los puntos de pivote principales. ¿Dónde comienza y dónde termina? ¿Cómo está cambiando la experiencia para el personaje principal y qué nota emocional toca la historia al final?

Paso 3: Piensa en permutaciones

Ahora que tienes una historia, ¿cómo la contarás? ¿Solo existe en forma de video? Si es así, es posible que esté en problemas, porque solo hay un número limitado de veces que puede vincular a ese video. La vida media de una sola pieza de contenido no es muy larga, pero no tiene por qué ser así. Puede extenderlo asegurándose de poder contar la historia de su marca en varias iteraciones en varios canales sociales.

Una buena historia de marca es lo suficientemente flexible como para vivir en muchos canales de comunicación. Hermosas fotos fijas de la historia tienen una copia apropiada para Instagram. La historia genera preguntas de la audiencia o llamadas a la acción en Twitter y Facebook. Las piezas de la historia son contenido compartible del tamaño de un bocado para Twitter. Un hashtag de historia fomenta el contenido generado por el usuario. Has pasado todo este tiempo creando una historia de marca. Es mejor que te asegures de poder decirlo una y otra vez.

¿Cómo son las buenas historias digitales de marca?

Un ejemplo fantástico de narración de marca impulsada por un propósito que provoca con éxito una respuesta emocional es este video de Water Is Life. Water Is Life es una organización sin fines de lucro dedicada a proporcionar agua limpia a comunidades de todo el mundo, y en este video, demuestran claramente lo que hace la organización y por qué lo hace a través de una perspectiva comunitaria muy específica, a lo largo de una historia muy lineal, con un extremadamente final emocional positivo. El resultado es nada menos que convincente. Te reto a verlo sin que te conmueva de alguna manera.

Para llevar: una historia inspiradora auténtica puede ser la historia más memorable que cuente, especialmente en un mundo donde se puede considerar que las empresas tiran de las fibras del corazón a bajo costo. No se aleje de lo profundo, siempre que se alinee con la promesa de su marca.

El eslogan de GoPro es "Sé un héroe", y los usuarios suelen interpretarlo en referencia a los deportes extremos. Con frecuencia son los héroes de sus propios videos de YouTube de acrobacias de salto base o trucos de snowboard. Pero el video viral GoPro más reciente no tiene nada que ver con los deportes. En este video, un bombero interpreta literalmente la historia de la marca mientras salva a un gatito de una casa en llamas. No hay una gran narrativa en el video, de hecho, no se habla en absoluto, pero muestra muy claramente el producto en acción, de una manera inesperada y emocional. Lo que es más importante, un cliente real de GoPro (uno con el que otros clientes se identificarán y, por lo tanto, confiarán) está usando el producto él mismo.

Para llevar: la historia de su marca puede y debe generar confianza. Una forma de hacerlo es mostrar claramente el producto o servicio que usa un cliente de la vida real. El tipo de experiencia emocional que tu audiencia tiene con la historia de esa persona es lo que producirá una sensación duradera de confianza en tu marca.

Con demasiada frecuencia, las organizaciones confían en listas de hechos y estadísticas para hacer el trabajo persuasivo por ellas: "Alimentamos a 300 familias que viven por debajo del umbral de pobreza en el área metropolitana" o "El 44 % de los niños se pierde una comida al día". Los porcentajes y los hechos son buenos para el contenido social de bocadillos, pero no son memorables. Pueden ser memorables si están integrados en una historia de marca, pero la conclusión es que las historias son inherentemente más interesantes que los hechos. Una marca que realmente entiende esto es Google. Si bien podrían confiar en las estadísticas (la gran cantidad de personas en todo el mundo que usan el motor de búsqueda) para determinar su impacto, no lo hacen. En su lugar, publican anuncios como este video, que inteligentemente cuenta una historia emocional que depende del uso de Google. En lugar de que nos hablen sobre el producto, lo estamos viendo en acción.

Para llevar: las personas no se conectan tanto con las estadísticas como con las historias personales. No pueden empatizar con algo sin verlo. No pueden entender el impacto sin sentirlo. Salga de su zona de confort de hechos y cifras. Después de todo, las organizaciones impulsadas por un propósito a menudo tratan con personas, no con números.

Algunas ideas adicionales para contar historias

Think fun : Este es tu momento para divertirte con tu contenido digital. Las personas responden a la personalidad, y la narración es tu momento para mostrar la personalidad de tu marca. La narración de marcas no es el momento de pensar dentro de la caja.

Piense en la inspiración : incluso si no sigue la ruta de la inspiración en su copia de marketing habitual, piénselo para la narración de la marca. AirBnB, una marca que no suele asociarse con mensajes inspiradores, armó este video digital, tal vez siguiendo el ejemplo de Google. En él, realmente clavaron el tono, tocando imágenes innovadoras, puntos de contacto globales y una historia conmovedora en una reinterpretación inspiradora de su eslogan "Belong Anywhere".

Piense en bricolaje : si no puede permitirse contratar actores u otros tipos de alto valor de producción, considere utilizar al personal que ya tiene para hablar como embajadores de la marca, para contar la historia de su marca a través de sus ojos. Póngase en contacto con clientes satisfechos que puedan dar testimonios convincentes o personas influyentes que puedan estar interesadas en hacer un trabajo gratuito con una organización benéfica.

Piense auténtico : Sea estratégico con su narración, pero sobre todo, sea su yo más auténtico. Su audiencia puede sentir esforzarse demasiado a una milla de distancia. Consulte esta publicación sobre cómo encontrar el "por qué" para concentrarse en la auténtica razón por la que existe su organización. Eso debería inspirar la historia que cuentas.

Esta publicación apareció por primera vez en el blog Ignite Digital Strategy.