Comment réussir dans le marketing de contenu : faites-le mieux ou faites-le différemment

Si nous comprenons la formule pour créer un jeu réussi, pourquoi ne pouvons-nous pas créer des jeux réussis à chaque fois ? Après tout, la pensée va, le succès n'est-il pas juste quelque chose qui vient quand vous avez cloué la machine, la formule, le système qui vous y amène ? Voici le créateur de jeux vétéran Tadhg Kelly qui explique pourquoi la plupart des jeux mobiles ne réussissent toujours pas :

Temple Run et Jetpack Joyride ont peut-être trouvé quelque chose, mais pour les dizaines d'autres développeurs qui ont ensuite créé un coureur sans fin, pas tellement. Zynga et Supercell ont peut-être frappé le filon mère avec un jeu agricole et un jeu de stratégie, mais la plupart des autres studios qui ont tenté de reproduire ce succès ont échoué. Leurs succès ne concernaient pas seulement l'itération, l'exécution et le marketing.

La conclusion de Kelly est que de nombreux fabricants de jeux adoptent une approche très conservatrice. Temple Run est un succès, donc d'autres fabricants de jeux créent un jeu similaire. Ils supposent que le succès de Temple Run est une formule, alors ils le répètent dans l'espoir de résultats similaires. Même si le nouveau jeu est en fait meilleur, cela fonctionne rarement. La pensée stéréotypée est généralement trop prudente pour être efficace. C'est vrai dans le développement de jeux, c'est vrai dans les affaires et c'est certainement vrai dans le marketing de contenu.

Le cadre de la formule

Demandez à quelqu'un qui travaille dans le SaaS quels blogs il aime lire. Vous êtes presque certain d'obtenir des réponses comme First Round Review et Intercom. Pourquoi?

Chacun a mis au point une formule innovante. First Round Review transforme les entretiens en excellents messages longs avec de nombreux conseils pratiques. Intercom est dirigé par un pro de la rédaction et parvient à publier des articles rédigés par de véritables experts sans sacrifier la qualité ou le volume. Dans les deux cas, ils ont extrêmement bien exécuté. Il y a des éléments à emprunter à chacun, mais il est très peu probable qu'un blog copieur puisse avoir le même succès.

En fait, la raison pour laquelle vous entendez tant de gens applaudir leurs efforts est que les formules sont fraîches. La stratégie de contenu par défaut consiste à emprunter la formule de quelqu'un d'autre, mais cela contredit la raison pour laquelle la stratégie a été appréciée en premier lieu. Ce qui a fait le succès de Temple Run est exactement ce qui le rend difficile à reproduire.

Cela ne veut pas dire que chaque site nécessite une formule unique pour réussir avec le marketing de contenu. Il existe de nombreuses opportunités pour un marketing de contenu non sexy mais efficace. Zapier en est un bon exemple. Leur formule - écrire du contenu basé sur le référencement sur les applications et la productivité - n'est pas particulièrement sexy, mais elle leur rapporte environ 6 millions de visiteurs chaque mois. Ils n'ont pas besoin de buzz sur leur stratégie de contenu car ils ont ce que tous les spécialistes du marketing de contenu veulent vraiment : beaucoup de trafic organique.

Voici le cadre de réflexion à ce sujet : si une approche basée sur des formules peut fonctionner, faites-le. Mais si une approche stéréotypée transforme votre blog en marchandise, vous devez vous différencier.

Lorsque la concurrence est faible, faites-le mieux.

Si votre marché est nouveau ou si votre concurrence est faible, vous pouvez reprendre une formule existante et l'affiner. Cela signifie généralement créer un contenu similaire à ce qui existe, juste plus grand, meilleur, plus long, etc. La clé ici est d'être bien meilleur. Si vous allez emprunter une formule existante, le succès dépend presque entièrement de votre distance par rapport à la concurrence.

AdEspresso, la plateforme d'optimisation des publicités de Facebook, a publié son premier article de blog en septembre 2012. Cette année-là, Facebook a enregistré 6 milliards de dollars de revenus publicitaires. Cela peut sembler beaucoup, mais ce marché pour un bon contenu sur la publicité Facebook était un terrain fertile à l'époque.

La stratégie n'était pas sexy, mais efficace : écrivez des articles utiles ciblant un certain nombre de termes de recherche connexes. Les revenus publicitaires de Facebook ont ​​​​augmenté de 6,5 fois pour atteindre 39 milliards de dollars depuis lors, et la demande de contenu a augmenté avec elle. Parce qu'AdEspresso a commencé lorsque la concurrence était faible, une approche basée sur des formules a très bien fonctionné. Le site a été récompensé par des centaines de milliers de visiteurs chaque mois et la société a depuis été rachetée par Hootsuite.

Si vous empruntez la voie conventionnelle, ne vous attendez pas à ce que quelqu'un loue vos efforts, du moins pas au début. Cette approche est résolument non provocatrice et fonctionne mieux lorsque votre objectif principal est de capturer la recherche organique.

Lorsque la concurrence est forte, faites-le différemment.

Si votre espace est encombré, envisagez de créer une nouvelle formule. Pensez à Buffer partageant leurs salaires, à la curation quotidienne de Mattermark ou à l'analyse de Ben Thompson. Il est beaucoup plus facile de développer un site lorsque vous avez une formule qui brise le moule. Les éléments d'une formule de contenu sont les suivants :

• Chaîne - Où rencontrerez-vous vos lecteurs ?
• Cadence - Combien de fois pouvez-vous écrire sans sacrifier la qualité ?
• Perspective - Quel est votre angle ? Êtes-vous un observateur curieux, un analyste expert ou un conservateur réfléchi ?
• Tone - Comment votre écriture fait-elle ressentir les gens ?
• Exécution - Pouvez-vous réellement répondre aux attentes que vous vous fixez ?

Adopter une approche différente de celle de vos concurrents semble risqué car elle n'a pas encore été validée. Mais c'est peut-être tout le contraire. Implanter un territoire dans une industrie existante avec une nouvelle prise est en fait moins risqué puisque vous n'avez pas à rivaliser avec un certain nombre d'autres sites.

Intercom est l'une des rares entreprises à intégrer avec succès le contenu directement dans sa culture d'entreprise. Ceci, avec une équipe éditoriale dirigée par un vétéran de vingt ans, John Collins, leur donne un avantage. L'équipe de contenu facilite la création de contenu de qualité à partir de ses équipes internes de conception, d'ingénierie, de produit, d'assistance et de marketing.

Le modèle est presque impossible à reproduire à moins que le contenu ne soit intégré à l'entreprise. Ceci est extrêmement difficile à faire pour les entreprises établies car cela : 1) doit venir du haut vers le bas et 2) doit être clair que les nouvelles recrues sont censées participer. Une fois lancé, l'effet volant s'enclenche et attire de nouveaux employés désireux de partager leur expertise.

Les formules éprouvées sont éphémères

Créer votre propre formule nécessite beaucoup plus de travail en amont, mais peut avoir des retombées importantes plus tard. Quelle que soit la voie que vous choisissez, assurez-vous que vos chances de succès sont raisonnablement élevées. Il n'y a pas de pire stratégie de contenu que de sous-investir dans un contenu qui ne rapporte jamais.