Как преуспеть в контент-маркетинге: сделать лучше или сделать по-другому

Если мы понимаем формулу создания одной успешной игры, почему мы не можем создавать успешные игры каждый раз? В конце концов, думается, разве успех не приходит только тогда, когда вы отладили механизм, формулу, систему, которая ведет вас к цели? Вот опытный создатель игр Тадг Келли о том, почему большинство мобильных игр до сих пор не пользуются успехом:

Temple Run и Jetpack Joyride, возможно, что-то придумали, но для десятков других разработчиков, которые потом сделали бесконечный раннер, не так уж и много. Zynga и Supercell, возможно, добились успеха благодаря фермерской и стратегической игре, но большинство других студий, пытавшихся повторить этот успех, потерпели неудачу. Их успехи заключались не только в итерациях, исполнении и маркетинге.

Келли делает вывод, что многие производители игр придерживаются очень консервативного подхода. Temple Run пользуется успехом, поэтому другие производители игр создают аналогичную игру. Они предполагают, что успех Temple Run является шаблонным, поэтому повторяют его в надежде на аналогичные результаты. Даже если новая игра на самом деле лучше, это редко срабатывает. Формульное мышление обычно слишком не склонно к риску, чтобы быть эффективным. Это верно для разработки игр, это верно для бизнеса и, безусловно, верно для контент-маркетинга.

Структура формулы

Спросите у тех, кто работает в SaaS, какие блоги им нравится читать. Вы почти наверняка получите такие ответы, как First Round Review и Intercom. Почему?

Каждый из них усовершенствовал инновационную формулу. First Round Review превращает интервью в отличные длинные посты с множеством практических советов. Intercom возглавляет профессиональный редактор, и ему удается публиковать статьи, написанные настоящими экспертами, без ущерба для качества или объема. В обоих случаях они показали себя очень хорошо. У каждого есть элементы, которые можно позаимствовать, но маловероятно, что блог-подражатель сможет иметь такой же успех.

На самом деле причина, по которой вы слышите так много людей, аплодирующих их усилиям, заключается в том, что формулы кажутся свежими. Стратегия контента по умолчанию заключается в заимствовании чужой формулы, но это противоречит той причине, по которой стратегия была оценена в первую очередь. Что сделало Temple Run успешным, так это то, что его трудно воспроизвести.

Это не значит, что каждому сайту нужна уникальная формула для успеха контент-маркетинга. Есть много возможностей для непривлекательного, но эффективного контент-маркетинга. Запьер — хороший пример. Их формула — написание ориентированного на SEO контента о приложениях и производительности — не особенно привлекательна, но она приносит им примерно 6 миллионов посетителей каждый месяц. Им не нужна шумиха по поводу их контент-стратегии, потому что у них есть то, чего действительно хотят все контент-маркетологи: много органического трафика.

Вот основа для размышлений об этом: если шаблонный подход может работать, используйте его. Но если шаблонный подход превращает ваш блог в товар, вам нужно выделиться.

Когда конкуренция слаба, делайте это лучше.

Если ваш рынок новый или ваша конкуренция слаба, вы можете взять существующую формулу и усовершенствовать ее. Обычно это означает создание контента, похожего на то, что уже есть, только больше, лучше, длиннее и т. д. Ключевым моментом здесь является то, чтобы он был намного, намного лучше. Если вы собираетесь позаимствовать существующую формулу, успех почти полностью зависит от дистанцирования от конкурентов.

AdEspresso, платформа оптимизации рекламы Facebook, опубликовала свой первый пост в блоге в сентябре 2012 года. В том году Facebook зафиксировала доход от рекламы в размере 6 миллиардов долларов. Это может показаться большим, но в то время рынок хорошего контента о рекламе в Facebook был благодатной почвой.

Стратегия была непривлекательной, но эффективной: писать полезные посты, ориентированные на ряд связанных поисковых запросов. С тех пор доходы от рекламы в Facebook увеличились в 6,5 раз до 39 миллиардов долларов, а вместе с ними вырос и спрос на контент. Поскольку AdEspresso начинался, когда конкуренция была низкой, шаблонный подход работал очень хорошо. Каждый месяц сайт посещали сотни тысяч человек, и с тех пор компания была приобретена Hootsuite.

Если вы выберете шаблонный путь, не ждите, что кто-то будет хвалить ваши усилия — по крайней мере, не в первые дни. Этот подход определенно не вызывает провокаций и работает лучше всего, когда вашей основной целью является захват органического поиска.

Когда конкуренция сильна, делайте по-другому.

Если ваше пространство переполнено, рассмотрите возможность создания новой формулы. Подумайте о Buffer, который делится своей зарплатой, о ежедневном кураторстве Mattermark или об анализе Бена Томпсона. Гораздо проще развивать сайт, когда у вас есть формула, которая ломает стереотипы. Элементы формулы содержания следующие:

• Канал - Где вы встретите своих читателей?
• Cadence - Как часто вы можете писать, не жертвуя качеством?
• Перспектива - Какой у вас угол? Вы любопытный наблюдатель, эксперт-аналитик или вдумчивый куратор?
• Тон — Какие чувства у людей вызывают ваши тексты?
• Исполнение . Можете ли вы на самом деле оправдать возложенные на вас ожидания?

Использование подхода, отличного от подхода ваших конкурентов, кажется рискованным, потому что он еще не проверен. Но, может быть, это как раз наоборот. Застолбить территорию в существующей отрасли со свежим взглядом на самом деле менее рискованно, поскольку вам не нужно конкурировать лицом к лицу с рядом других сайтов.

Intercom — одна из немногих компаний, успешно вплетающих контент непосредственно в свою корпоративную культуру. Это, наряду с редакционной командой во главе с двадцатилетним ветераном Джоном Коллинзом, дает им преимущество. Команда по контенту способствует созданию отличного контента с помощью своих внутренних команд по дизайну, проектированию, продукту, поддержке и маркетингу.

Эту модель почти невозможно воспроизвести, если контент не встроен в бизнес. Это чрезвычайно сложно для устоявшихся компаний, поскольку это: 1) должно исходить сверху вниз и 2) должно быть ясно, что ожидается участие новых сотрудников. После запуска срабатывает эффект маховика, который привлекает новых сотрудников, заинтересованных в обмене опытом.

Проверенные формулы мимолетны

Создание собственной формулы требует гораздо больше работы заранее, но может принести значительную отдачу позже. Какой бы маршрут вы ни выбрали, убедитесь, что ваши шансы на успех достаточно высоки. Нет худшей контент-стратегии, чем недостаточное инвестирование в контент, который никогда не окупится.