Cómo tener éxito en el marketing de contenidos: hacerlo mejor o hacerlo de manera diferente

Si entendemos la fórmula para hacer un juego exitoso, ¿por qué no podemos crear juegos exitosos cada vez? Después de todo, se piensa, ¿no es el éxito simplemente algo que llega cuando has acertado con la máquina, la fórmula, el sistema que te lleva allí? Aquí está el veterano creador de juegos Tadhg Kelly sobre por qué la mayoría de los juegos móviles todavía no tienen éxito:

Temple Run y ​​Jetpack Joyride pueden haber dado con algo, pero para las docenas de otros desarrolladores que luego crearon un corredor sin fin, no tanto. Zynga y Supercell pueden haber dado en el clavo con un juego de agricultura y estrategia, pero la mayoría de los otros estudios que intentaron replicar este éxito fracasaron. Sus éxitos no se trataban solo de la iteración, la ejecución y el marketing.

La conclusión de Kelly es que muchos creadores de juegos adoptan un enfoque muy conservador. Temple Run tiene éxito, por lo que otros creadores de juegos crean un juego similar. Asumen que el éxito de Temple Run es una fórmula, por lo que lo repiten con la esperanza de obtener resultados similares. Incluso si el nuevo juego es realmente mejor, esto rara vez funciona. El pensamiento formulado suele tener demasiada aversión al riesgo para ser efectivo. Es cierto en el desarrollo de juegos, es cierto en los negocios y definitivamente es cierto en el marketing de contenidos.

El marco de la fórmula

Pregúntele a alguien que trabaje en SaaS qué blogs le gusta leer. Es casi seguro que obtendrá respuestas como First Round Review e Intercom. ¿Por qué?

Cada uno ha perfeccionado una fórmula innovadora. First Round Review convierte las entrevistas en excelentes publicaciones de formato largo con muchos consejos prácticos. Intercom está dirigido por un profesional editorial y logra publicar publicaciones escritas por expertos genuinos sin sacrificar la calidad o el volumen. En ambos casos, lo han ejecutado extremadamente bien. Hay elementos que se pueden tomar prestados de cada uno, pero es muy poco probable que un blog imitador pueda tener el mismo éxito.

De hecho, la razón por la que escuchas a tantas personas aplaudir sus esfuerzos es porque las fórmulas se sienten frescas. La estrategia de contenido predeterminada es tomar prestada la fórmula de otra persona, pero eso contradice la razón por la que se apreció la estrategia en primer lugar. Lo que hizo que Temple Run tuviera éxito es exactamente lo que hace que sea difícil de replicar.

Eso no quiere decir que cada sitio requiera una fórmula única para tener éxito con el marketing de contenidos. Hay muchas oportunidades para el marketing de contenido poco atractivo pero efectivo. Zapier es un buen ejemplo. Su fórmula, escribir contenido basado en SEO sobre aplicaciones y productividad, no es particularmente sexy, pero les genera aproximadamente 6 millones de visitantes cada mes. No necesitan ningún rumor sobre su estrategia de contenido porque tienen lo que todos los especialistas en marketing de contenido realmente quieren: mucho tráfico orgánico.

Este es el marco para pensar en esto: si un enfoque basado en fórmulas puede funcionar, hágalo. Pero si un enfoque formulado convierte su blog en una mercancía, necesita diferenciarse.

Cuando la competencia es débil, hazlo mejor.

Si su mercado es nuevo o su competencia es débil, puede tomar una fórmula existente y refinarla. Por lo general, esto significa crear contenido que sea similar a lo que existe, solo que más grande, mejor, más largo, etc. La clave aquí es ser mucho, mucho mejor. Si va a tomar prestada una fórmula existente, el éxito depende casi por completo de distanciarse de la competencia.

AdEspresso, la plataforma de optimización de anuncios de Facebook, publicó su primera entrada de blog en septiembre de 2012. Ese año, Facebook registró $6 mil millones en ingresos publicitarios. Puede parecer mucho, pero ese mercado de buen contenido sobre publicidad en Facebook era un terreno fértil en ese momento.

La estrategia fue poco atractiva, pero efectiva: escribir publicaciones útiles dirigidas a una serie de términos de búsqueda relacionados. Los ingresos por publicidad de Facebook se han multiplicado por 6,5 hasta los 39.000 millones de dólares desde entonces, y la demanda de contenido ha aumentado con ellos. Debido a que AdEspresso comenzó cuando la competencia era baja, un enfoque basado en fórmulas funcionó muy bien. El sitio ha sido recompensado con cientos de miles de visitantes cada mes y desde entonces la empresa ha sido adquirida por Hootsuite.

Si toma la ruta formulada, no espere que nadie elogie sus esfuerzos, al menos, no en los primeros días. Este enfoque es decididamente poco provocativo y funciona mejor cuando su objetivo principal es capturar la búsqueda orgánica.

Cuando la competencia es fuerte, hazlo de manera diferente.

Si su espacio está abarrotado, considere crear una nueva fórmula. Piense en Buffer compartiendo sus salarios, la selección diaria de Mattermark o el análisis de Ben Thompson. Es mucho más fácil hacer crecer un sitio cuando tienes una fórmula que rompe el molde. Los elementos de una fórmula de contenido son los siguientes:

• Canal - ¿Dónde conocerás a tus lectores?
• Cadencia : ¿con qué frecuencia puede escribir sin sacrificar la calidad?
• Perspectiva - ¿Cuál es tu ángulo? ¿Eres un observador curioso, un analista experto o un curador reflexivo?
• Tono - ¿Cómo hace sentir a la gente tu escritura?
• Ejecución : ¿realmente puede cumplir con las expectativas que está estableciendo?

Adoptar un enfoque diferente al de la competencia se siente arriesgado porque aún no ha sido validado. Pero tal vez sea todo lo contrario. Replantear el territorio en una industria existente con una nueva toma es en realidad menos arriesgado ya que no tiene que competir cara a cara con una serie de otros sitios.

Intercom es una de las pocas empresas que entreteje con éxito el contenido directamente en la cultura de su empresa. Esto, junto con un equipo editorial dirigido por el veterano de veinte años John Collins, les da una ventaja. El equipo de contenido facilita la creación de excelente contenido desde sus equipos internos de diseño, ingeniería, producto, soporte y marketing.

El modelo es casi imposible de replicar a menos que el contenido se incorpore al negocio. Esto es extremadamente difícil de hacer para las empresas establecidas ya que: 1) debe venir de arriba hacia abajo y 2) debe quedar claro que se espera que participen los nuevos empleados. Una vez en marcha, el efecto volante se activa y atrae a nuevos empleados interesados ​​en compartir su experiencia.

Las fórmulas probadas son fugaces

Crear su propia fórmula requiere mucho más trabajo por adelantado, pero puede tener una recompensa significativa más adelante. Cualquiera que sea la ruta que elija, asegúrese de que sus posibilidades de éxito sean razonablemente altas. No hay peor estrategia de contenido que invertir poco en contenido que nunca vale la pena.