Cara Sukses di Pemasaran Konten: Lakukan Lebih Baik, atau Lakukan Secara Berbeda

Jika kita memahami rumus untuk membuat satu game yang sukses, mengapa kita tidak bisa membuat game yang sukses setiap saat? Lagi pula, pemikirannya berjalan, bukankah kesuksesan hanya sesuatu yang datang ketika Anda telah menggunakan mesin, formula, sistem yang membawa Anda ke sana? Inilah pembuat game veteran Tadhg Kelly tentang mengapa sebagian besar game seluler masih belum berhasil:

Temple Run dan Jetpack Joyride mungkin telah menemukan sesuatu, tetapi untuk lusinan pengembang lain yang kemudian membuat endless runner, tidak terlalu banyak. Zynga dan Supercell mungkin sukses dengan permainan pertanian dan strategi, tetapi sebagian besar studio lain yang mencoba meniru kesuksesan ini gagal. Keberhasilan mereka bukan hanya tentang iterasi, eksekusi, dan pemasaran.

Kesimpulan Kelly adalah bahwa banyak pembuat game mengambil pendekatan yang sangat konservatif. Temple Run berhasil, sehingga pembuat game lain membuat game serupa. Mereka menganggap bahwa kesuksesan Temple Run adalah formula, jadi mereka mengulanginya dengan harapan hasil yang sama. Bahkan jika game baru sebenarnya lebih baik, ini jarang berhasil. Pemikiran formula biasanya terlalu menghindari risiko untuk menjadi efektif. Itu benar dalam pengembangan game, itu benar dalam bisnis, dan itu benar dalam pemasaran konten.

Kerangka Rumus

Tanyakan kepada seseorang yang bekerja di SaaS blog mana yang mereka sukai untuk dibaca. Anda hampir pasti mendapatkan jawaban seperti First Round Review dan Intercom. Mengapa?

Masing-masing telah menyempurnakan formula inovatif. Tinjauan Putaran Pertama mengubah wawancara menjadi posting yang bagus dan panjang dengan banyak saran yang dapat ditindaklanjuti. Intercom dipimpin oleh seorang editor pro dan berhasil menerbitkan posting kontribusi yang ditulis oleh para ahli asli tanpa mengorbankan kualitas atau volume. Dalam kedua kasus, mereka telah dieksekusi dengan sangat baik. Ada elemen yang bisa dipinjam dari masing-masing, tetapi sangat tidak mungkin bahwa blog peniru bisa mendekati kesuksesan yang sama.

Faktanya, alasan Anda mendengar begitu banyak orang memuji upaya mereka adalah karena formulanya terasa segar. Strategi konten default adalah meminjam formula orang lain, tetapi itu bertentangan dengan alasan mengapa strategi itu dihargai sejak awal. Apa yang membuat Temple Run sukses adalah apa yang membuatnya sulit untuk ditiru.

Itu tidak berarti setiap situs memerlukan formula unik untuk berhasil dengan pemasaran konten. Ada banyak peluang untuk pemasaran konten yang tidak seksi, tetapi efektif. Zapier adalah contoh yang baik. Formula mereka—menulis konten berbasis SEO tentang aplikasi dan produktivitas—tidak terlalu seksi, tetapi menghasilkan sekitar 6 juta pengunjung setiap bulannya. Mereka tidak membutuhkan buzz tentang strategi konten mereka karena mereka mendapatkan apa yang benar-benar diinginkan semua pemasar konten: banyak lalu lintas organik.

Inilah kerangka kerja untuk memikirkan hal ini: Jika pendekatan formula dapat berhasil, lakukanlah. Tetapi jika pendekatan formulaik mengubah blog Anda menjadi komoditas, Anda perlu membedakannya.

Ketika persaingan lemah, lakukan dengan lebih baik.

Jika pasar Anda baru atau pesaing Anda lemah, Anda dapat mengambil formula yang sudah ada dan menyempurnakannya. Ini biasanya berarti membuat konten yang mirip dengan apa yang ada di luar sana, hanya lebih besar, lebih baik, lebih lama, dll. Kuncinya di sini adalah menjadi jauh lebih baik. Jika Anda akan meminjam formula yang sudah ada, kesuksesan hampir seluruhnya bergantung pada menjauhkan diri Anda dari kompetisi.

AdEspresso, platform pengoptimalan iklan Facebook, menerbitkan posting blog pertamanya pada September 2012. Tahun itu, Facebook mencatat pendapatan iklan $6 miliar. Itu mungkin tampak seperti banyak, tetapi pasar untuk konten yang bagus tentang iklan Facebook adalah lahan subur pada saat itu.

Strateginya tidak seksi, tetapi efektif: tulis posting bermanfaat yang menargetkan sejumlah istilah pencarian terkait. Pendapatan iklan Facebook telah meningkat 6,5x menjadi $39 miliar sejak saat itu, dan permintaan akan konten meningkat seiring dengan itu. Karena AdEspresso dimulai saat persaingan sedang rendah, pendekatan formulaik bekerja dengan sangat baik. Situs ini telah dihargai dengan ratusan ribu pengunjung setiap bulan dan perusahaan tersebut telah diakuisisi oleh Hootsuite.

Jika Anda mengambil rute formula, jangan berharap ada orang yang memuji usaha Anda—setidaknya, tidak di hari-hari awal. Pendekatan ini jelas tidak provokatif dan bekerja paling baik ketika tujuan utama Anda adalah menangkap pencarian organik.

Ketika persaingan kuat, lakukan dengan cara yang berbeda.

Jika ruang Anda penuh sesak, pertimbangkan untuk membuat formula baru. Pikirkan tentang Buffer yang membagikan gaji mereka, kurasi harian Mattermark, atau analisis Ben Thompson. Jauh lebih mudah untuk menumbuhkan situs ketika Anda memiliki formula yang memecahkan cetakan. Unsur-unsur rumus isi adalah sebagai berikut:

• Saluran - Di mana Anda akan bertemu pembaca Anda?
• Irama - Seberapa sering Anda dapat menulis tanpa mengorbankan kualitas?
• Perspektif - Apa sudut pandang Anda? Apakah Anda seorang pengamat yang ingin tahu, analis ahli, atau kurator yang bijaksana?
• Nada - Bagaimana perasaan orang lain tentang tulisan Anda?
• Eksekusi - Bisakah Anda benar-benar memenuhi harapan yang Anda tetapkan?

Mengambil pendekatan yang berbeda dari pesaing Anda terasa berisiko karena belum divalidasi. Tapi mungkin justru sebaliknya. Meninjau wilayah di industri yang ada dengan pengambilan baru sebenarnya kurang berisiko karena Anda tidak harus bersaing langsung dengan sejumlah situs lain.

Intercom adalah salah satu dari sedikit perusahaan yang berhasil menenun konten langsung ke dalam budaya perusahaan mereka. Ini, bersama dengan tim editorial yang dipimpin oleh veteran dua puluh tahun John Collins, memberi mereka keunggulan. Tim konten memfasilitasi pembuatan konten hebat dari tim desain, teknik, produk, dukungan, dan pemasaran internal mereka.

Model ini hampir tidak mungkin untuk ditiru kecuali jika konten dimasukkan ke dalam bisnis. Hal ini sangat sulit dilakukan oleh perusahaan yang sudah mapan karena: 1) harus datang dari atas ke bawah dan 2) harus jelas bahwa karyawan baru diharapkan untuk berpartisipasi. Setelah bergulir, efek roda gila akan muncul dan menarik karyawan baru yang tertarik untuk berbagi keahlian mereka.

Rumus yang Terbukti Hanya Sekejap

Membuat formula Anda sendiri membutuhkan lebih banyak pekerjaan di muka, tetapi dapat memberikan hasil yang signifikan nanti. Rute mana pun yang Anda pilih, pastikan peluang keberhasilan Anda cukup tinggi. Tidak ada strategi konten yang lebih buruk daripada kurang berinvestasi dalam konten yang tidak pernah terbayar.