วิธีประสบความสำเร็จในการตลาดเนื้อหา: ทำมันให้ดีขึ้นหรือแตกต่าง

ถ้าเราเข้าใจสูตรการทำเกมที่ประสบความสำเร็จ ทำไมเราไม่สามารถสร้างเกมที่ประสบความสำเร็จได้ทุกครั้ง? ท้ายที่สุด ความคิดก็ดำเนินไป ความสำเร็จไม่ได้เป็นเพียงบางอย่างที่มาเมื่อคุณเข้าใจเครื่องจักร สูตร ระบบที่นำคุณไปสู่จุดนั้นใช่หรือไม่ Tadhg Kelly ผู้ผลิตเกมมือเก๋ากล่าวถึงสาเหตุที่เกมมือถือส่วนใหญ่ยังไม่ประสบความสำเร็จ:

Temple Run และ Jetpack Joyride อาจประสบปัญหาบางอย่าง แต่สำหรับนักพัฒนาอื่น ๆ อีกหลายสิบคนที่สร้างนักวิ่งที่ไม่มีที่สิ้นสุดนั้นไม่มากนัก Zynga และ Supercell อาจเคยชินกับการทำฟาร์มและเกมวางแผน แต่สตูดิโออื่นๆ ส่วนใหญ่ที่พยายามจำลองความสำเร็จนี้ล้มเหลว ความสำเร็จของพวกเขาไม่ใช่แค่การทำซ้ำ การดำเนินการ และการตลาดเท่านั้น

ข้อสรุปของ Kelly คือผู้ผลิตเกมจำนวนมากใช้แนวทางอนุรักษ์นิยม Temple Run ประสบความสำเร็จ ดังนั้นผู้ผลิตเกมรายอื่นจึงสร้างเกมที่คล้ายคลึงกัน พวกเขาคิดว่าความสำเร็จของ Temple Run เป็นสูตร ดังนั้นพวกเขาจึงทำซ้ำโดยหวังว่าจะได้ผลลัพธ์ที่คล้ายคลึงกัน แม้ว่าเกมใหม่จะดีกว่าจริง แต่ก็ไม่ค่อยได้ผล การคิดแบบมีสูตรมักจะไม่เสี่ยงเกินกว่าจะได้ผล มันคือเรื่องจริงในการพัฒนาเกม มันคือเรื่องจริงในธุรกิจ และมันคือเรื่องจริงอย่างแน่นอนในการตลาดเนื้อหา

กรอบสูตร

ถามคนที่ทำงานใน SaaS ว่าพวกเขาชอบอ่านบล็อกใด คุณเกือบจะแน่ใจแล้วว่าจะได้รับคำตอบ เช่น รีวิวรอบแรกและอินเตอร์คอม ทำไม?

แต่ละคนมีสูตรใหม่ที่สมบูรณ์แบบ การตรวจสอบรอบแรกเปลี่ยนการสัมภาษณ์เป็นโพสต์แบบยาวที่ยอดเยี่ยมพร้อมคำแนะนำที่สามารถนำไปปฏิบัติได้มากมาย อินเตอร์คอมนำโดยบรรณาธิการมืออาชีพและจัดการเผยแพร่โพสต์ที่เขียนโดยผู้เชี่ยวชาญที่แท้จริงโดยไม่ลดทอนคุณภาพหรือปริมาณ ในทั้งสองกรณี พวกเขาทำได้ดีมาก มีองค์ประกอบที่ต้องยืมจากแต่ละส่วน แต่ไม่น่าเป็นไปได้สูงที่บล็อกเลียนแบบจะมีความสำเร็จใกล้เคียงกัน

อันที่จริง เหตุผลที่คุณได้ยินคนจำนวนมากปรบมือให้กับความพยายามของพวกเขาก็เพราะว่าสูตรต่างๆ นั้นให้ความรู้สึกสดชื่น กลยุทธ์เนื้อหาเริ่มต้นคือการยืมสูตรของคนอื่น แต่นั่นขัดแย้งกับเหตุผลที่กลยุทธ์ได้รับความนิยมตั้งแต่แรก สิ่งที่ทำให้ Temple Run ประสบความสำเร็จคือสิ่งที่ทำให้ทำซ้ำได้ยาก

ไม่ได้หมายความว่าทุกไซต์ต้องมีสูตรเฉพาะเพื่อให้ประสบความสำเร็จกับการตลาดเนื้อหา มีโอกาสมากมายสำหรับการตลาดเนื้อหาที่ไม่เซ็กซี่ แต่มีประสิทธิภาพ ซาเปียร์เป็นตัวอย่างที่ดี สูตรของพวกเขา - การเขียนเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วย SEO เกี่ยวกับแอพและประสิทธิภาพ - ไม่ได้เซ็กซี่เป็นพิเศษ แต่ทำรายได้ให้มีผู้เยี่ยมชมประมาณ 6 ล้านคนต่อเดือน พวกเขาไม่ต้องการข่าวลือใดๆ เกี่ยวกับกลยุทธ์ด้านเนื้อหาของพวกเขา เนื่องจากพวกเขามีสิ่งที่นักการตลาดเนื้อหาทุกคนต้องการจริงๆ นั่นคือ การเข้าชมแบบออร์แกนิกจำนวนมาก

นี่คือกรอบสำหรับการคิดเกี่ยวกับสิ่งนี้: หากแนวทางที่เป็นสูตรสำเร็จ ก็จงทำมัน แต่ถ้าแนวทางที่เป็นสูตรเปลี่ยนบล็อกของคุณให้กลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ คุณต้องสร้างความแตกต่าง

เมื่อการแข่งขันอ่อนแอ ทำดีกว่า

หากตลาดของคุณเป็นตลาดใหม่หรือการแข่งขันของคุณอ่อนแอ คุณสามารถใช้สูตรที่มีอยู่แล้วปรับแต่งได้ ซึ่งโดยทั่วไปหมายถึงการสร้างเนื้อหาที่คล้ายกับที่มีอยู่ ใหญ่ขึ้น ดีขึ้น ยาวขึ้น เป็นต้น สิ่งสำคัญในที่นี้คือต้องดีขึ้นกว่าเดิมมาก หากคุณกำลังจะยืมสูตรที่มีอยู่ ความสำเร็จเกือบทั้งหมดขึ้นอยู่กับการอยู่ห่างจากคู่แข่ง

AdEspresso ซึ่งเป็นแพลตฟอร์มการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาบน Facebook ได้เผยแพร่บล็อกโพสต์แรกในเดือนกันยายน 2555 ในปีนั้น Facebook มีรายได้จากโฆษณา 6 พันล้านดอลลาร์ อาจดูเหมือนมาก แต่ตลาดสำหรับเนื้อหาที่ดีเกี่ยวกับการโฆษณาบน Facebook นั้นอุดมสมบูรณ์ในขณะนั้น

กลยุทธ์นี้ไม่เซ็กซี่ แต่มีประสิทธิภาพ: เขียนโพสต์ที่เป็นประโยชน์ซึ่งกำหนดเป้าหมายไปยังข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องจำนวนหนึ่ง รายได้จากการโฆษณาบน Facebook เพิ่มขึ้น 6.5x เป็น 39 พันล้านดอลลาร์ตั้งแต่นั้นมา และความต้องการเนื้อหาก็เพิ่มขึ้นด้วย เนื่องจาก AdEspresso เริ่มต้นเมื่อมีการแข่งขันต่ำ การใช้สูตรผสมจึงได้ผลดีมาก เว็บไซต์นี้ได้รับรางวัลจากผู้เข้าชมหลายแสนคนในแต่ละเดือน และบริษัทก็ได้ถูกซื้อกิจการโดย Hootsuite

หากคุณใช้เส้นทางที่มีสูตรเฉพาะ อย่าคาดหวังให้ใครยกย่องความพยายามของคุณ อย่างน้อยก็ไม่ใช่ในช่วงแรกๆ แนวทางนี้ไม่เป็นการยั่วยุอย่างยิ่ง และทำงานได้ดีที่สุดเมื่อวัตถุประสงค์หลักของคุณคือการค้นหาทั่วไป

เมื่อการแข่งขันรุนแรงให้ทำแตกต่างออกไป

หากพื้นที่ของคุณแออัด ให้ลองสร้างสูตรใหม่ ลองนึกถึงบัฟเฟอร์ที่แบ่งปันเงินเดือน การดูแลรายวันของ Mattermark หรือการวิเคราะห์ของ Ben Thompson การปลูกไซต์ทำได้ง่ายกว่ามากเมื่อคุณมีสูตรที่ทำลายรา องค์ประกอบของสูตรเนื้อหามีดังนี้:

• Channel - คุณจะพบกับผู้อ่านของคุณที่ไหน?
• Cadence - คุณสามารถเขียนโดยไม่สูญเสียคุณภาพได้บ่อยแค่ไหน?
• มุมมอง - มุมของคุณคืออะไร? คุณเป็นผู้สังเกตการณ์ที่อยากรู้อยากเห็น นักวิเคราะห์ผู้เชี่ยวชาญ หรือภัณฑารักษ์ที่รอบคอบหรือไม่?
• โทน - งานเขียนของคุณทำให้คนรู้สึกอย่างไร?
• การ ดำเนิน การ - คุณสามารถบรรลุความคาดหวังที่คุณตั้งไว้ได้หรือไม่?

การใช้แนวทางที่แตกต่างจากคู่แข่งของคุณทำให้รู้สึกเสี่ยงเพราะยังไม่ได้รับการตรวจสอบ แต่บางทีก็ตรงกันข้าม การเข้าซื้อกิจการในอุตสาหกรรมที่มีอยู่ด้วยการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่นั้นมีความเสี่ยงน้อยกว่า เนื่องจากคุณไม่จำเป็นต้องแข่งขันแบบตัวต่อตัวกับไซต์อื่นๆ จำนวนหนึ่ง

อินเตอร์คอมเป็นหนึ่งในบริษัทเพียงไม่กี่แห่งที่สามารถสานเนื้อหาให้เข้ากับวัฒนธรรมองค์กรได้โดยตรง พร้อมด้วยทีมบรรณาธิการที่นำโดยจอห์น คอลลินส์ ผู้มีประสบการณ์ 20 ปี ทำให้พวกเขาได้เปรียบ ทีมเนื้อหาอำนวยความสะดวกในการสร้างเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมจากการออกแบบภายใน วิศวกรรม ผลิตภัณฑ์ การสนับสนุน และทีมการตลาด

โมเดลนี้แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำซ้ำ เว้นแต่ว่าเนื้อหาจะถูกรวมเข้ากับธุรกิจ นี่เป็นเรื่องยากมากสำหรับบริษัทที่จัดตั้งขึ้นแล้ว เนื่องจาก 1) ต้องมาจากบนลงล่าง และ 2) ควรมีความชัดเจนว่ามีการจ้างพนักงานใหม่เข้าร่วม เมื่อหมุนแล้ว เอฟเฟกต์มู่เล่จะเริ่มขึ้นและดึงดูดพนักงานใหม่ที่สนใจแบ่งปันความเชี่ยวชาญของพวกเขา

สูตรที่พิสูจน์แล้วจะหายวับไป

การสร้างสูตรของคุณเองต้องดำเนินการล่วงหน้ามากขึ้น แต่สามารถได้รับผลตอบแทนที่สำคัญในภายหลัง ไม่ว่าคุณจะเลือกเส้นทางใด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าโอกาสในการประสบความสำเร็จของคุณมีสูงพอสมควร ไม่มีกลยุทธ์ด้านเนื้อหาที่แย่ไปกว่าการลงทุนในเนื้อหาที่ไม่เคยได้ผล