Wie man im Content Marketing erfolgreich ist: Machen Sie es besser oder anders

Wenn wir die Formel für ein erfolgreiches Spiel verstehen, warum können wir dann nicht jedes Mal erfolgreiche Spiele erstellen? Letztendlich, so der Gedanke, ist Erfolg nicht einfach etwas, das sich einstellt, wenn man die Maschine, die Formel, das System festnagelt, das einen dorthin bringt? Hier erklärt der erfahrene Spielemacher Tadhg Kelly, warum die meisten Handyspiele immer noch nicht erfolgreich sind:

Temple Run und Jetpack Joyride haben vielleicht etwas erreicht, aber für die Dutzende anderer Entwickler, die dann einen Endlosläufer gemacht haben, nicht so sehr. Zynga und Supercell haben vielleicht mit einem Landwirtschafts- und einem Strategiespiel die Hauptader getroffen, aber die meisten anderen Studios, die versuchten, diesen Erfolg zu wiederholen, scheiterten. Bei ihren Erfolgen ging es nicht nur um Iteration, Ausführung und Marketing.

Kellys Fazit ist, dass viele Spielehersteller einen sehr konservativen Ansatz verfolgen. Temple Run ist erfolgreich, also entwickeln andere Spielehersteller ein ähnliches Spiel. Sie gehen davon aus, dass der Erfolg von Temple Run formelhaft ist, also wiederholen sie ihn in der Hoffnung auf ähnliche Ergebnisse. Auch wenn das neue Spiel eigentlich besser ist, funktioniert das selten. Formelhaftes Denken ist normalerweise zu risikoscheu, um effektiv zu sein. Das gilt in der Spieleentwicklung, im Geschäftsleben und definitiv im Content-Marketing.

Das Formelgerüst

Fragen Sie jemanden, der mit SaaS arbeitet, welche Blogs er gerne liest. Sie werden mit ziemlicher Sicherheit Antworten wie First Round Review und Intercom erhalten. Warum?

Jeder hat eine innovative Formel perfektioniert. First Round Review verwandelt Interviews in großartige, lange Posts mit vielen umsetzbaren Ratschlägen. Intercom wird von einem Redaktionsprofi geleitet und schafft es, Beiträge zu veröffentlichen, die von echten Experten geschrieben wurden, ohne Abstriche bei Qualität oder Umfang zu machen. In beiden Fällen haben sie sich sehr gut geschlagen. Es gibt Elemente, die von jedem übernommen werden können, aber es ist höchst unwahrscheinlich, dass ein Nachahmer-Blog auch nur annähernd den gleichen Erfolg haben könnte.

In der Tat ist der Grund, warum Sie so viele Menschen für ihre Bemühungen applaudieren hören, dass sich die Formeln frisch anfühlen. Die Standard-Content-Strategie besteht darin, die Formel von jemand anderem auszuleihen, aber das widerspricht dem Grund, warum die Strategie überhaupt geschätzt wurde. Was Temple Run erfolgreich gemacht hat, ist genau das, was es schwierig macht, es zu replizieren.

Das heißt nicht, dass jede Website eine einzigartige Formel benötigt, um mit Content-Marketing erfolgreich zu sein. Es gibt viele Möglichkeiten für unsexy, aber effektives Content Marketing. Zapier ist ein gutes Beispiel. Ihre Formel – das Schreiben von SEO-gesteuerten Inhalten über Apps und Produktivität – ist nicht besonders sexy, aber sie bringt ihnen jeden Monat geschätzte 6 Millionen Besucher ein. Sie brauchen kein Gerede über ihre Content-Strategie, weil sie das haben, was alle Content-Vermarkter wirklich wollen: viel organischen Traffic.

Hier ist der Rahmen, um darüber nachzudenken: Wenn ein formelhafter Ansatz funktionieren kann, tun Sie es. Aber wenn ein formelhafter Ansatz Ihren Blog zu einer Ware macht, müssen Sie differenzieren.

Wenn die Konkurrenz schwach ist, machen Sie es besser.

Wenn Ihr Markt neu oder Ihre Konkurrenz schwach ist, können Sie eine bestehende Formel nehmen und verfeinern. Dies bedeutet normalerweise, dass Inhalte erstellt werden, die denen auf dem Markt ähneln, nur größer, besser, länger usw. Der Schlüssel hier ist, viel, viel besser zu sein. Wenn Sie sich eine bestehende Formel ausleihen, hängt der Erfolg fast ausschließlich davon ab, sich von der Konkurrenz abzugrenzen.

AdEspresso, die Facebook-Werbeoptimierungsplattform, veröffentlichte ihren ersten Blogbeitrag im September 2012. In diesem Jahr verzeichnete Facebook Werbeeinnahmen in Höhe von 6 Milliarden US-Dollar. Das mag viel erscheinen, aber dieser Markt für gute Inhalte rund um Facebook-Werbung war damals ein fruchtbarer Boden.

Die Strategie war unsexy, aber effektiv: Schreiben Sie hilfreiche Posts, die auf eine Reihe verwandter Suchbegriffe abzielen. Die Werbeeinnahmen von Facebook sind seitdem um das 6,5-fache auf 39 Milliarden US-Dollar gestiegen, und die Nachfrage nach Inhalten ist damit gestiegen. Da AdEspresso gestartet wurde, als die Konkurrenz gering war, funktionierte ein formelhafter Ansatz sehr gut. Die Website wurde jeden Monat mit Hunderttausenden von Besuchern belohnt und das Unternehmen wurde seitdem von Hootsuite übernommen.

Wenn Sie den formelhaften Weg gehen, erwarten Sie nicht, dass jemand Ihre Bemühungen lobt – zumindest nicht in den frühen Tagen. Dieser Ansatz ist ausgesprochen unprovokativ und funktioniert am besten, wenn Ihr Hauptziel darin besteht, die organische Suche zu erfassen.

Wenn die Konkurrenz stark ist, machen Sie es anders.

Wenn Ihr Raum überfüllt ist, sollten Sie eine neue Formel erstellen. Denken Sie an Buffer, der seine Gehälter teilt, an die tägliche Kuration von Mattermark oder an die Analyse von Ben Thompson. Es ist viel einfacher, eine Website aufzubauen, wenn Sie eine Formel haben, die mit der Form bricht. Die Elemente einer Inhaltsformel sind wie folgt:

• Kanal - Wo triffst du deine Leser?
• Kadenz - Wie oft können Sie schreiben, ohne an Qualität einzubüßen?
• Perspektive - Was ist Ihr Blickwinkel? Sind Sie ein neugieriger Beobachter, ein erfahrener Analyst oder ein nachdenklicher Kurator?
• Ton – Wie fühlen sich die Menschen durch Ihr Schreiben?
• Ausführung - Können Sie die Erwartungen, die Sie setzen, tatsächlich erfüllen?

Einen anderen Ansatz als die Konkurrenz zu verfolgen, fühlt sich riskant an, da er noch nicht validiert wurde. Aber vielleicht ist es genau das Gegenteil. Das Abstecken von Territorien in einer bestehenden Branche mit einem neuen Ansatz ist tatsächlich weniger riskant, da Sie nicht mit einer Reihe anderer Websites konkurrieren müssen.

Intercom ist eines der wenigen Unternehmen, das Inhalte erfolgreich direkt in seine Unternehmenskultur einbindet. Dies, zusammen mit einem Redaktionsteam unter der Leitung des zwanzigjährigen Veteranen John Collins, verschafft ihnen einen Vorteil. Das Inhaltsteam erleichtert die Erstellung großartiger Inhalte durch seine internen Design-, Konstruktions-, Produkt-, Support- und Marketingteams.

Das Modell ist fast unmöglich zu replizieren, es sei denn, es werden Inhalte in das Unternehmen integriert. Dies ist für etablierte Unternehmen äußerst schwierig, da es: 1) von oben nach unten kommen muss und 2) klar sein sollte, dass die Teilnahme von Neueinstellungen erwartet wird. Einmal in Gang gesetzt, setzt der Schwungradeffekt ein und zieht neue Mitarbeiter an, die daran interessiert sind, ihr Fachwissen zu teilen.

Bewährte Formeln sind flüchtig

Das Erstellen Ihrer eigenen Formel erfordert im Vorfeld viel mehr Arbeit, kann sich aber später erheblich auszahlen. Welchen Weg Sie auch wählen, stellen Sie sicher, dass Ihre Erfolgschancen angemessen hoch sind. Es gibt keine schlechtere Inhaltsstrategie als zu wenig in Inhalte zu investieren, die sich nie auszahlen.