Como ter sucesso no marketing de conteúdo: faça melhor ou faça diferente

Se entendemos a fórmula para fazer um jogo de sucesso, por que não podemos criar jogos de sucesso todas as vezes? Afinal, o pensamento continua, o sucesso não é apenas algo que vem quando você acertou a máquina, a fórmula, o sistema que o leva até lá? Aqui está o veterano criador de jogos Tadhg Kelly sobre por que a maioria dos jogos para celular ainda não são bem-sucedidos:

Temple Run e Jetpack Joyride podem ter acertado em algo, mas para as dezenas de outros desenvolvedores que então fizeram uma corrida sem fim, nem tanto. Zynga e Supercell podem ter atingido o filão principal com um jogo de agricultura e estratégia, mas a maioria dos outros estúdios que tentaram replicar esse sucesso falhou. Seus sucessos não foram apenas sobre iteração, execução e marketing.

A conclusão de Kelly é que muitos criadores de jogos adotam uma abordagem muito conservadora. Temple Run é um sucesso, então outros criadores de jogos criam um jogo semelhante. Eles assumem que o sucesso de Temple Run é uma fórmula, então eles o repetem na esperança de resultados semelhantes. Mesmo que o novo jogo seja realmente melhor, isso raramente funciona. O pensamento formulado geralmente é muito avesso ao risco para ser eficaz. É verdade no desenvolvimento de jogos, é verdade nos negócios e é definitivamente verdade no marketing de conteúdo.

A Estrutura da Fórmula

Pergunte a alguém que trabalha em SaaS quais blogs eles gostam de ler. É quase certo que você obterá respostas como Revisão da Primeira Rodada e Intercom. Por quê?

Cada um aperfeiçoou uma fórmula inovadora. A Revisão da Primeira Rodada transforma as entrevistas em ótimas postagens de formato longo com muitos conselhos acionáveis. A Intercom é liderada por um profissional editorial e consegue publicar posts escritos por especialistas genuínos sem sacrificar a qualidade ou o volume. Em ambos os casos, eles executaram extremamente bem. Existem elementos a serem emprestados de cada um, mas é altamente improvável que um blog copiado possa ter o mesmo sucesso.

Na verdade, a razão pela qual você ouve tantas pessoas aplaudindo seus esforços é porque as fórmulas parecem frescas. A estratégia de conteúdo padrão é emprestar a fórmula de outra pessoa, mas isso contradiz a razão pela qual a estratégia foi apreciada em primeiro lugar. O que tornou o Temple Run bem-sucedido é exatamente o que o torna difícil de replicar.

Isso não quer dizer que todo site requer uma fórmula única para ter sucesso com o marketing de conteúdo. Há muitas oportunidades para marketing de conteúdo não sexy, mas eficaz. Zapier é um bom exemplo. Sua fórmula – escrever conteúdo orientado a SEO sobre aplicativos e produtividade – não é particularmente atraente, mas gera cerca de 6 milhões de visitantes por mês. Eles não precisam de nenhum buzz sobre sua estratégia de conteúdo porque eles têm o que todos os profissionais de marketing de conteúdo realmente querem: muito tráfego orgânico.

Aqui está a estrutura para pensar sobre isso: Se uma abordagem de fórmula pode funcionar, faça-a. Mas se uma abordagem estereotipada transforma seu blog em uma mercadoria, você precisa se diferenciar.

Quando a concorrência é fraca, faça melhor.

Se seu mercado é novo ou sua concorrência é fraca, você pode pegar uma fórmula existente e refiná-la. Isso normalmente significa criar conteúdo semelhante ao que está lá fora, apenas maior, melhor, mais longo etc. A chave aqui é ser muito, muito melhor. Se você vai tomar emprestada uma fórmula existente, o sucesso depende quase inteiramente de se distanciar da concorrência.

AdEspresso, a plataforma de otimização de anúncios do Facebook, publicou sua primeira postagem no blog em setembro de 2012. Naquele ano, o Facebook registrou US$ 6 bilhões em receita publicitária. Pode parecer muito, mas aquele mercado de bons conteúdos sobre publicidade no Facebook era um terreno fértil na época.

A estratégia não era sexy, mas eficaz: escrever posts úteis segmentando vários termos de pesquisa relacionados. A receita de publicidade do Facebook aumentou 6,5 vezes para US$ 39 bilhões desde então, e a demanda por conteúdo aumentou com isso. Como o AdEspresso começou quando a concorrência era baixa, uma abordagem estereotipada funcionou muito bem. O site foi recompensado com centenas de milhares de visitantes todos os meses e a empresa foi adquirida pela Hootsuite.

Se você seguir o caminho da fórmula, não espere que ninguém elogie seus esforços — pelo menos não nos primeiros dias. Essa abordagem é decididamente pouco provocativa e funciona melhor quando seu objetivo principal é capturar a pesquisa orgânica.

Quando a concorrência é forte, faça diferente.

Se o seu espaço estiver lotado, considere criar uma nova fórmula. Pense no Buffer compartilhando seus salários, a curadoria diária da Mattermark ou a análise de Ben Thompson. É muito mais fácil desenvolver um site quando você tem uma fórmula que quebra o molde. Os elementos de uma fórmula de conteúdo são os seguintes:

• Canal - Onde você encontrará seus leitores?
• Cadence - Quantas vezes você pode escrever sem sacrificar a qualidade?
• Perspectiva - Qual é o seu ângulo? Você é um observador curioso, um analista especialista ou um curador atencioso?
• Tone - Como sua escrita faz as pessoas se sentirem?
• Execução - Você pode realmente atender às expectativas que está definindo?

Adotar uma abordagem diferente da sua concorrência parece arriscado porque ainda não foi validado. Mas talvez seja exatamente o contrário. Demarcar território em um setor existente com uma nova visão é realmente menos arriscado, pois você não precisa competir cara a cara com vários outros sites.

A Intercom é uma das poucas empresas a tecer com sucesso o conteúdo diretamente na cultura de sua empresa. Isso, junto com uma equipe editorial liderada pelo veterano de vinte anos John Collins, dá a eles uma vantagem. A equipe de conteúdo facilita a criação de ótimo conteúdo de suas equipes internas de design, engenharia, produto, suporte e marketing.

O modelo é quase impossível de replicar, a menos que o conteúdo seja incorporado ao negócio. Isso é extremamente difícil para as empresas estabelecidas, pois: 1) deve vir de cima para baixo e 2) deve ficar claro que as novas contratações devem participar. Depois de rolar, o efeito volante entra em ação e atrai novos funcionários interessados ​​em compartilhar seus conhecimentos.

Fórmulas comprovadas são passageiras

Criar sua própria fórmula requer muito mais trabalho inicial, mas pode ter um retorno significativo mais tarde. Seja qual for o caminho que você escolher, certifique-se de que suas chances de sucesso sejam razoavelmente altas. Não há estratégia de conteúdo pior do que investir pouco em conteúdo que nunca compensa.