Come avere successo nel marketing dei contenuti: fallo meglio o fallo diversamente

Se comprendiamo la formula per creare un gioco di successo, perché non possiamo creare giochi di successo ogni volta? Dopotutto, il pensiero va, il successo non è solo qualcosa che arriva quando hai inchiodato la macchina, la formula, il sistema che ti porta lì? Ecco il veterano produttore di giochi Tadhg Kelly sul perché la maggior parte dei giochi per dispositivi mobili non ha ancora successo:

Temple Run e Jetpack Joyride potrebbero aver colpito qualcosa, ma per le dozzine di altri sviluppatori che hanno poi creato un corridore senza fine, non tanto. Zynga e Supercell potrebbero aver colpito la madre con un gioco di agricoltura e strategia, ma la maggior parte degli altri studi che hanno cercato di replicare questo successo hanno fallito. I loro successi non riguardavano solo l'iterazione, l'esecuzione e il marketing.

La conclusione di Kelly è che molti produttori di giochi adottano un approccio molto conservativo. Temple Run ha successo, quindi altri creatori di giochi creano un gioco simile. Presumono che il successo di Temple Run sia stereotipato, quindi lo ripetono nella speranza di risultati simili. Anche se il nuovo gioco è effettivamente migliore, raramente funziona. Il pensiero formulativo di solito è troppo avverso al rischio per essere efficace. È vero nello sviluppo di giochi, è vero negli affari ed è sicuramente vero nel marketing dei contenuti.

Il quadro delle formule

Chiedi a qualcuno che lavora in SaaS quali blog gli piace leggere. Sei quasi certo di ottenere risposte come First Round Review e Intercom. Come mai?

Ognuno ha messo a punto una formula innovativa. First Round Review trasforma le interviste in ottimi post di lunga durata con molti consigli utili. Intercom è guidato da un professionista editoriale e riesce a pubblicare post scritti da veri esperti senza sacrificare la qualità o il volume. In entrambi i casi si sono comportati molto bene. Ci sono elementi da prendere in prestito da ciascuno, ma è altamente improbabile che un blog copycat possa avere lo stesso successo.

In effetti, il motivo per cui senti così tante persone applaudire i loro sforzi è perché le formule sembrano fresche. La strategia di contenuto predefinita consiste nel prendere in prestito la formula di qualcun altro, ma ciò contraddice il motivo per cui la strategia è stata apprezzata in primo luogo. Ciò che ha reso Temple Run di successo è esattamente ciò che rende difficile la replica.

Questo non vuol dire che ogni sito richieda una formula unica per avere successo con il content marketing. Ci sono molte opportunità per il marketing dei contenuti non sexy, ma efficace. Zapier è un buon esempio. La loro formula, scrivere contenuti SEO su app e produttività, non è particolarmente sexy, ma si stima che guadagni circa 6 milioni di visitatori ogni mese. Non hanno bisogno di alcun ronzio sulla loro strategia di contenuto perché hanno ciò che tutti i marketer di contenuti vogliono davvero: molto traffico organico.

Ecco la struttura per pensare a questo: se un approccio stereotipato può funzionare, fallo. Ma se un approccio stereotipato trasforma il tuo blog in una merce, devi differenziarti.

Quando la concorrenza è debole, fallo meglio.

Se il tuo mercato è nuovo o la tua concorrenza è debole, puoi prendere una formula esistente e perfezionarla. Questo in genere significa creare contenuti simili a quelli disponibili, solo più grandi, migliori, più lunghi, ecc. La chiave qui è essere molto, molto migliori. Se hai intenzione di prendere in prestito una formula esistente, il successo dipende quasi interamente dal distanziarti dalla concorrenza.

AdEspresso, la piattaforma di ottimizzazione degli annunci di Facebook, ha pubblicato il suo primo post sul blog a settembre 2012. Quell'anno, Facebook ha registrato 6 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie. Può sembrare molto, ma quel mercato per buoni contenuti sulla pubblicità di Facebook era un terreno fertile in quel momento.

La strategia non era sexy, ma efficace: scrivi post utili mirati a una serie di termini di ricerca correlati. Da allora le entrate pubblicitarie di Facebook sono aumentate di 6,5 volte a $ 39 miliardi e la domanda di contenuti è aumentata con essa. Poiché AdEspresso è iniziato quando la concorrenza era bassa, un approccio stereotipato ha funzionato davvero bene. Il sito è stato premiato con centinaia di migliaia di visitatori ogni mese e da allora l'azienda è stata acquisita da Hootsuite.

Se prendi la via stereotipata, non aspettarti che nessuno lodi i tuoi sforzi, almeno, non nei primi giorni. Questo approccio è decisamente poco provocatorio e funziona meglio quando il tuo obiettivo principale è catturare la ricerca organica.

Quando la concorrenza è forte, fallo diversamente.

Se il tuo spazio è affollato, valuta la possibilità di creare una nuova formula. Pensa a Buffer che condivide i loro stipendi, alla cura quotidiana di Mattermark o all'analisi di Ben Thompson. È molto più facile far crescere un sito quando hai una formula che rompe gli schemi. Gli elementi di una formula di contenuto sono i seguenti:

• Canale - Dove incontrerai i tuoi lettori?
• Cadenza - Quante volte puoi scrivere senza sacrificare la qualità?
• Prospettiva - Qual è il tuo angolo? Sei un osservatore curioso, un analista esperto o un curatore premuroso?
• Tono - In che modo la tua scrittura fa sentire le persone?
• Esecuzione - Riesci effettivamente a soddisfare le aspettative che stai impostando?

Adottare un approccio diverso dalla concorrenza sembra rischioso perché non è stato ancora convalidato. Ma forse è proprio il contrario. Individuare il territorio in un settore esistente con una nuova visione è in realtà meno rischioso poiché non devi competere testa a testa con una serie di altri siti.

Intercom è una delle poche aziende a intrecciare con successo contenuti direttamente nella propria cultura aziendale. Questo, insieme a un team editoriale guidato dal veterano di vent'anni John Collins, dà loro un vantaggio. Il team dei contenuti facilita la creazione di contenuti eccezionali dai team interni di progettazione, ingegneria, prodotto, supporto e marketing.

Il modello è quasi impossibile da replicare a meno che il contenuto non sia integrato nell'azienda. Questo è estremamente difficile da fare per le aziende affermate poiché: 1) deve provenire dall'alto e 2) dovrebbe essere chiaro che ci si aspetta la partecipazione di nuovi assunti. Una volta avviato, l'effetto volano si attiva e attira nuovi dipendenti interessati a condividere le proprie competenze.

Le formule comprovate sono fugaci

Creare la tua formula richiede molto più lavoro in anticipo, ma può avere un guadagno significativo in seguito. Qualunque strada tu scelga, assicurati che le tue possibilità di successo siano ragionevolmente alte. Non c'è strategia per i contenuti peggiore che investire in modo insufficiente in contenuti che non ripagano mai.