如何在內容營銷中取得成功：做得更好，或者做得不同

如果我們了解製作一款成功遊戲的公式，為什麼我們不能每次都製作成功的遊戲？ 畢竟，這樣的想法是，成功不只是當你確定了機器、公式和系統後才會出現的東西嗎？ 以下是資深遊戲製作人 Tadhg Kelly 關於為什麼大多數手機遊戲仍未成功的原因：

Temple Run 和 Jetpack Joyride 可能有所收穫，但對於後來成為無盡跑步者的數十名其他開發人員來說，並沒有那麼多。 Zynga 和 Supercell 可能已經通過農業和戰略遊戲擊中了母脈，但其他大多數試圖複製這種成功的工作室都失敗了。 他們的成功不僅僅在於迭代、執行和營銷。

凱利的結論是，許多遊戲製作者採取了非常保守的做法。 Temple Run 很成功，所以其他遊戲廠商也製作了類似的遊戲。 他們認為 Temple Run 的成功是公式化的，所以他們重複它以希望得到類似的結果。 即使新遊戲實際上更好，這也很少奏效。 公式化思維通常過於規避風險而無法有效。 遊戲開發如此，商業如此，內容營銷也是如此。

公式框架

詢問從事 SaaS 工作的人他們喜歡閱讀哪些博客。 你幾乎肯定會得到像 First Round Review 和 Intercom 這樣的答案。 為什麼？

每個人都完善了創新配方。 第一輪審查將面試變成了很棒的長篇文章，並提供了大量可行的建議。 對講機由編輯專家領導，並設法在不犧牲質量或數量的情況下發布由真正專家撰寫的貢獻帖子。 在這兩種情況下，它們都執行得非常好。 每個地方都有一些元素可以藉鑑，但模仿博客不太可能取得同樣的成功。

事實上，你聽到這麼多人為他們的努力鼓掌的原因是因為配方讓人感覺新鮮。 默認的內容策略是藉用別人的公式，但這與該策略最初受到讚賞的原因相矛盾。 讓 Temple Run 成功的正是它難以復制的原因。

這並不是說每個網站都需要一個獨特的公式才能在內容營銷方面取得成功。 不性感但有效的內容營銷有很多機會。 扎皮爾就是一個很好的例子。 他們的公式——編寫關於應用程序和生產力的 SEO 驅動的內容——並不是特別性感，但它每月為他們贏得大約 600 萬訪問者。 他們不需要任何關於他們的內容策略的嗡嗡聲，因為他們擁有所有內容營銷人員真正想要的東西：大量的自然流量。

這是思考這個問題的框架：如果公式化的方法可行，那就去做。 但是，如果一種公式化的方法將您的博客變成了一種商品，那麼您需要與眾不同。

當競爭弱時，做得更好。

如果您的市場是新的或您的競爭很弱，您可以採用現有的公式並對其進行改進。 這通常意味著創建與現有內容相似的內容，只是更大、更好、更長等。這裡的關鍵是做得更好。 如果你要藉用現有的公式，成功幾乎完全取決於讓自己遠離競爭。

Facebook 廣告優化平台 AdEspresso 於 2012 年 9 月發布了第一篇博文。那一年，Facebook 的廣告收入達到了 60 億美元。 這可能看起來很多，但當時關於 Facebook 廣告的優質內容市場是肥沃的土壤。

這個策略並不性感，但很有效：針對一些相關的搜索詞撰寫有用的帖子。 自那時以來，Facebook 的廣告收入增長了 6.5 倍，達到 390 億美元，對內容的需求也隨之增加。 因為 AdEspresso 是在競爭不激烈的時候開始的，所以一種公式化的方法非常有效。 該網站每月獲得數十萬訪問者的獎勵，該公司已被 Hootsuite 收購。

如果你走公式化路線，不要指望任何人稱讚你的努力——至少在早期不會。 這種方法絕對沒有挑釁性，並且在您的主要目標是捕獲自然搜索時效果最佳。

當競爭激烈時，採取不同的做法。

如果您的空間很擁擠，請考慮創建一個新公式。 想想 Buffer 分享他們的薪水、Mattermark 的日常管理或 Ben Thompson 的分析。 當你有一個打破模具的公式時，發展一個網站要容易得多。 內容公式的元素如下：

• 頻道- 你會在哪裡見到你的讀者？
• Cadence - 你能在不犧牲質量的情況下多久寫作一次？
• 透視- 你的角度是什麼？ 您是好奇的觀察者、專家分析師還是深思熟慮的策展人？
• 語氣——你的作品給人的感覺如何？
• 執行——你真的能達到你設定的期望嗎？

採用與您的競爭對手不同的方法會帶來風險，因為它尚未得到驗證。 但也許恰恰相反。 由於您不必與許多其他網站進行正面競爭，因此在現有行業中以新的方式開拓領域實際上風險較小。

對講機是少數幾家成功地將內容直接融入其公司文化的公司之一。 這一點，再加上由 20 年的資深人士約翰·柯林斯領導的編輯團隊，為他們帶來了優勢。 內容團隊幫助他們的內部設計、工程、產品、支持和營銷團隊創建出色的內容。

除非內容融入業務，否則該模型幾乎不可能複制。 這對於老牌公司來說是極其困難的，因為它：1）必須自上而下；2）應該明確新員工應該參與其中。 一旦滾動，飛輪效應就會啟動並吸引有興趣分享他們的專業知識的新員工。

久經考驗的公式轉瞬即逝

創建自己的公式需要更多的前期工作，但以後可能會有很大的回報。 無論您選擇哪種路線，請確保您的成功機會相當高。 沒有比對永遠沒有回報的內容投資不足更糟糕的內容策略了。