Cum să reușești în marketingul de conținut: fă-o mai bine sau fă-o altfel

Dacă înțelegem formula pentru a face un joc de succes, de ce nu putem crea jocuri de succes de fiecare dată? La urma urmei, se gândește, succesul nu este doar ceva care vine atunci când ai pus în cuie mașina, formula, sistemul care te duce acolo? Iată producătorul veteran de jocuri Tadhg Kelly despre motivul pentru care majoritatea jocurilor mobile încă nu au succes:

Temple Run și Jetpack Joyride au lovit ceva, dar pentru zecile de alți dezvoltatori care au făcut apoi un alergător nesfârșit, nu atât. Zynga și Supercell ar fi putut să fi lovit fila mamă cu un joc de agricultură și de strategie, dar majoritatea celorlalte studiouri care au încercat să reproducă acest succes au eșuat. Succesele lor nu au fost doar despre iterare, execuție și marketing.

Concluzia lui Kelly este că mulți creatori de jocuri adoptă o abordare foarte conservatoare. Temple Run are succes, așa că alți creatori de jocuri creează un joc similar. Ei presupun că succesul Temple Run este formulatic, așa că îl repetă în speranța unor rezultate similare. Chiar dacă noul joc este de fapt mai bun, acesta funcționează rar. Gândirea formulă este, de obicei, prea adversă față de risc pentru a fi eficientă. Este adevărat în dezvoltarea jocurilor, este adevărat în afaceri și cu siguranță este adevărat în marketingul de conținut.

Cadrul de formule

Întrebați pe cineva care lucrează în SaaS ce bloguri îi place să citească. Sunteți aproape sigur că veți obține răspunsuri precum Prima rundă de revizuire și Intercom. De ce?

Fiecare a perfecționat o formulă inovatoare. Prima rundă de revizuire transformă interviurile în postări grozave, de lungă durată, cu o mulțime de sfaturi utile. Intercom este condus de un profesionist editorial și reușește să publice postări scrise de experți autentici, fără a sacrifica calitatea sau volumul. În ambele cazuri, s-au executat extrem de bine. Există elemente care trebuie împrumutate de la fiecare, dar este foarte puțin probabil ca un blog imitator să aibă aproape același succes.

De fapt, motivul pentru care auzi atât de mulți oameni aplaudându-și eforturile este pentru că formulele par proaspete. Strategia de conținut implicită este să împrumuți formula altcuiva, dar asta contrazice motivul pentru care strategia a fost apreciată în primul rând. Ceea ce a făcut ca Temple Run să aibă succes este exact ceea ce o face dificil de replicat.

Asta nu înseamnă că fiecare site necesită o formulă unică pentru a reuși în marketingul de conținut. Există o mulțime de oportunități pentru marketing de conținut nesexy, dar eficient. Zapier este un bun exemplu. Formula lor – scrierea de conținut bazat pe SEO despre aplicații și productivitate – nu este deosebit de sexy, dar le câștigă aproximativ 6 milioane de vizitatori în fiecare lună. Nu au nevoie de niciun fel de știri despre strategia lor de conținut, deoarece au ceea ce își doresc cu adevărat toți marketerii de conținut: mult trafic organic.

Iată cadrul de gândire la asta: dacă o abordare formulată poate funcționa, fă-o. Dar dacă o abordare formulă transformă blogul tău într-o marfă, trebuie să te diferențiezi.

Când concurența este slabă, fă-o mai bine.

Dacă piața ta este nouă sau concurența este slabă, poți lua o formulă existentă și o rafina. Acest lucru înseamnă de obicei crearea de conținut care este similar cu ceea ce există acolo, doar mai mare, mai bun, mai lung etc. Cheia aici este să fii mult, mult mai bun. Dacă ai de gând să împrumuți o formulă existentă, succesul depinde aproape în întregime de distanțarea de concurență.

AdEspresso, platforma de optimizare a reclamelor Facebook, a publicat prima sa postare pe blog în septembrie 2012. În acel an, Facebook a înregistrat venituri din reclame de 6 miliarde de dolari. Poate părea mult, dar acea piață pentru conținut bun despre publicitatea pe Facebook era un teren fertil la acea vreme.

Strategia a fost nesexy, dar eficientă: scrieți postări utile care vizează o serie de termeni de căutare înrudiți. Veniturile din publicitate Facebook au crescut de 6,5 ori până la 39 de miliarde de dolari de atunci, iar cererea de conținut a crescut odată cu aceasta. Deoarece AdEspresso a început când concurența era scăzută, o abordare formulată a funcționat foarte bine. Site-ul a fost recompensat cu sute de mii de vizitatori în fiecare lună, iar între timp compania a fost achiziționată de Hootsuite.

Dacă luați calea formulei, nu vă așteptați ca cineva să vă laude eforturile - cel puțin, nu în primele zile. Această abordare este cu siguranță neprovocatoare și funcționează cel mai bine atunci când obiectivul dvs. principal este capturarea căutării organice.

Când concurența este puternică, fă-o altfel.

Dacă spațiul dvs. este aglomerat, luați în considerare crearea unei noi formule. Gândiți-vă la Buffer care își împarte salariile, la curatarea zilnică a Mattermark sau la analiza lui Ben Thompson. Este mult mai ușor să crești un site atunci când ai o formulă care sparge mucegaiul. Elementele unei formule de conținut sunt următoarele:

• Canal - Unde vă veți întâlni cu cititorii?
• Cadence - Cât de des poți scrie fără a sacrifica calitatea?
• Perspectivă - Care este unghiul tău? Ești un observator curios, un analist expert sau un curator atent?
• Ton - Cum îi face pe oameni să se simtă scrisul tău?
• Execuție - Puteți îndeplini cu adevărat așteptările pe care le stabiliți?

Adoptarea unei abordări care este diferită de cea a concurenței este riscantă, deoarece nu a fost încă validată. Dar poate e exact invers. Evidențierea unui teritoriu într-o industrie existentă cu o abordare nouă este de fapt mai puțin riscantă, deoarece nu trebuie să concurezi față în față cu o serie de alte site-uri.

Intercom este una dintre puținele companii care integrează cu succes conținut direct în cultura companiei lor. Acest lucru, împreună cu o echipă editorială condusă de veteranul de douăzeci de ani John Collins, le oferă un avantaj. Echipa de conținut facilitează crearea de conținut grozav din echipele lor interne de design, inginerie, produs, suport și marketing.

Modelul este aproape imposibil de replicat decât dacă conținutul este introdus în afacere. Acest lucru este extrem de dificil pentru companiile consacrate, deoarece: 1) trebuie să vină de sus în jos și 2) ar trebui să fie clar că se așteaptă să participe noi angajați. Odată ce se rulează, efectul de volantă se activează și atrage noi angajați care sunt interesați să-și împărtășească experiența.

Formulele dovedite sunt trecătoare

Crearea propriei formule necesită mult mai multă muncă în avans, dar poate avea un profit semnificativ mai târziu. Indiferent de ruta pe care o alegeți, asigurați-vă că șansele dvs. de succes sunt destul de mari. Nu există o strategie de conținut mai proastă decât subinvestirea în conținut care nu dă roade niciodată.