Jak odnieść sukces w content marketingu: zrób to lepiej lub zrób to inaczej

Jeśli rozumiemy formułę tworzenia jednej udanej gry, dlaczego nie możemy tworzyć udanych gier za każdym razem? W końcu myślenie brzmi, czy sukces nie jest po prostu czymś, co przychodzi, gdy przyswoisz maszynę, formułę, system, który cię tam zaprowadzi? Oto doświadczony twórca gier Tadhg Kelly, który wyjaśnia, dlaczego większość gier mobilnych wciąż nie odnosi sukcesu:

Temple Run i Jetpack Joyride mogły coś trafić, ale dla dziesiątek innych programistów, którzy wtedy stworzyli niekończącego się biegacza, nie tak bardzo. Zynga i Supercell mogły uderzyć w główny nurt grą rolniczą i strategią, ale większość innych studiów, które próbowały powtórzyć ten sukces, nie powiodła się. Ich sukcesy nie polegały tylko na iteracji, realizacji i marketingu.

Wniosek Kelly'ego jest taki, że wielu twórców gier przyjmuje bardzo konserwatywne podejście. Temple Run jest udane, więc inni twórcy gier tworzą podobną grę. Zakładają, że sukces Temple Run jest schematyczny, więc powtarzają go w nadziei na podobne rezultaty. Nawet jeśli nowa gra jest rzeczywiście lepsza, to rzadko się to udaje. Myślenie schematyczne jest zwykle zbyt niechętne do ryzyka, aby było skuteczne. To prawda w tworzeniu gier, w biznesie, a na pewno w content marketingu.

Ramy formuł

Zapytaj kogoś, kto pracuje w SaaS, które blogi lubią czytać. Prawie na pewno otrzymasz odpowiedzi, takie jak przegląd pierwszej rundy i domofon. Czemu?

Każdy udoskonalił innowacyjną formułę. Przegląd pierwszej rundy zamienia wywiady w świetne, długie posty z mnóstwem praktycznych porad. Intercom jest prowadzony przez profesjonalnego redaktora i udaje mu się publikować posty napisane przez prawdziwych ekspertów bez poświęcania jakości lub objętości. W obu przypadkach wykonali bardzo dobrze. Są elementy, które można zapożyczyć z każdego z nich, ale jest wysoce nieprawdopodobne, aby blog naśladujący mógł odnieść podobny sukces.

W rzeczywistości powodem, dla którego słyszysz tak wiele osób, które chwalą ich wysiłki, jest to, że formuły są świeże. Domyślną strategią treści jest pożyczanie formuły innej osoby, ale jest to sprzeczne z powodem, dla którego strategia została doceniona w pierwszej kolejności. To, co sprawiło, że Temple Run odniosło sukces, jest dokładnie tym, co utrudnia powtórzenie.

Nie oznacza to, że każda witryna wymaga unikalnej formuły, aby odnieść sukces w marketingu treści. Jest mnóstwo okazji do nieseksownego, ale skutecznego content marketingu. Dobrym przykładem jest Zapier. Ich formuła – pisanie opartej na SEO treści o aplikacjach i produktywności – nie jest szczególnie seksowna, ale przynosi im około 6 milionów odwiedzających każdego miesiąca. Nie potrzebują żadnego szumu na temat swojej strategii dotyczącej treści, ponieważ mają to, czego naprawdę chcą wszyscy marketerzy treści: dużo ruchu organicznego.

Oto schemat myślenia o tym: Jeśli podejście schematyczne może zadziałać, zrób to. Ale jeśli schematyczne podejście zamienia Twój blog w towar, musisz się zróżnicować.

Kiedy konkurencja jest słaba, rób to lepiej.

Jeśli Twój rynek jest nowy lub Twoja konkurencja jest słaba, możesz wykorzystać istniejącą formułę i ją udoskonalić. Zwykle oznacza to tworzenie treści, które są podobne do tego, co tam jest, tylko większe, lepsze, dłuższe itp. Kluczem jest tutaj bycie o wiele lepszym. Jeśli zamierzasz pożyczyć istniejącą formułę, sukces zależy prawie wyłącznie od dystansowania się od konkurencji.

AdEspresso, platforma optymalizacji reklam na Facebooku, opublikowała swój pierwszy wpis na blogu we wrześniu 2012 roku. W tym roku Facebook odnotował 6 miliardów dolarów przychodów z reklam. To może wydawać się dużo, ale rynek dobrych treści dotyczących reklam na Facebooku był w tamtym czasie podatnym gruntem.

Strategia była mało seksowna, ale skuteczna: pisz pomocne posty kierowane na szereg powiązanych wyszukiwanych haseł. Od tego czasu przychody z reklam na Facebooku wzrosły 6,5 raza do 39 miliardów dolarów, a wraz z nim wzrosło zapotrzebowanie na treści. Ponieważ AdEspresso wystartowało, gdy konkurencja była niska, schematyczne podejście zadziałało naprawdę dobrze. Witryna została nagrodzona setkami tysięcy odwiedzających każdego miesiąca, a firma została przejęta przez Hootsuite.

Jeśli pójdziesz obraną drogą, nie oczekuj, że ktoś pochwali twoje wysiłki – przynajmniej nie na początku. Takie podejście jest zdecydowanie nieprowokacyjne i działa najlepiej, gdy Twoim głównym celem jest przechwytywanie wyników wyszukiwania organicznego.

Kiedy konkurencja jest silna, rób to inaczej.

Jeśli Twoja przestrzeń jest zatłoczona, zastanów się nad stworzeniem nowej formuły. Pomyśl o tym, jak Buffer dzieli się swoimi pensjami, codzienną kuratelą Mattermarka lub analizą Bena Thompsona. Znacznie łatwiej jest rozwijać witrynę, gdy masz formułę, która przełamuje schematy. Elementy formuły treści są następujące:

• Kanał – gdzie spotkasz swoich czytelników?
• Cadence - Jak często możesz pisać bez utraty jakości?
• Perspektywa — jaki jest Twój kąt? Jesteś ciekawskim obserwatorem, ekspertem analitykiem lub rozważnym kuratorem?
• Ton – Jak ludzie się czują w twoim pisaniu?
• Wykonanie – czy rzeczywiście potrafisz sprostać stawianym przez siebie oczekiwaniom?

Przyjęcie podejścia innego niż konkurencja jest ryzykowne, ponieważ nie zostało jeszcze zweryfikowane. Ale może jest dokładnie odwrotnie. Wyznaczanie terytorium w istniejącej branży ze świeżym podejściem jest w rzeczywistości mniej ryzykowne, ponieważ nie musisz konkurować z wieloma innymi witrynami.

Intercom jest jedną z niewielu firm, które z powodzeniem wplatają treści bezpośrednio w kulturę swojej firmy. To, wraz z redakcją kierowaną przez dwudziestoletniego weterana Johna Collinsa, daje im przewagę. Zespół ds. treści ułatwia tworzenie wspaniałych treści z ich wewnętrznych zespołów projektowych, inżynieryjnych, produktowych, wsparcia i marketingu.

Model jest prawie niemożliwy do odtworzenia, chyba że treść jest wbudowana w firmę. Jest to niezwykle trudne dla firm o ugruntowanej pozycji, ponieważ: 1) musi to działać odgórnie i 2) powinno być jasne, że oczekuje się udziału nowych pracowników. Po uruchomieniu pojawia się efekt koła zamachowego i przyciąga nowych pracowników, którzy są zainteresowani dzieleniem się swoją wiedzą.

Sprawdzone formuły przemijają

Stworzenie własnej formuły wymaga znacznie więcej pracy z góry, ale może przynieść znaczne korzyści później. Niezależnie od wybranej trasy, upewnij się, że masz dość wysokie szanse na sukces. Nie ma gorszej strategii dotyczącej treści niż niedoinwestowanie w treści, które nigdy się nie opłacają.