Irina Nica sur la promotion du contenu, la diffusion par e-mail et la création de liens

Content Crafters est une série d'entretiens où nous déconstruisons les outils, les astuces et les tactiques que les meilleurs blogueurs utilisent pour accomplir autant de travail. vous repartirez en quelques minutes avec des plats à emporter que vous pourrez essayer tout de suite. Plongeons dedans !

Irina Nica est responsable marketing senior chez HubSpot et est en charge de la stratégie de référencement hors site de l'entreprise, y compris la promotion du contenu, la sensibilisation des influenceurs et la création de liens.

Avant de rejoindre HubSpot, Irina était responsable marketing de SEOmonitor.com, un outil de référencement primé.

Elle a été un membre proactif du conseil d'administration de l'entreprise où elle a contribué au développement précoce du produit et de la stratégie marketing globale de l'entreprise.

Elle est une experte en matière de stratégie de création de liens, de sensibilisation par courrier électronique froid, de création de relations et de partenariats avec des influenceurs et de promotion de contenu en général. Nous couvrirons tout cela et plus encore dans cette interview.

Vous pouvez la trouver sur Twitter à @nicairinica ou sur LinkedIn ici.

Comment êtes-vous arrivé au SEO/link building ?

J'ai commencé dans les relations publiques, en fait. Quand j'ai commencé dans le marketing, j'avais l'habitude de travailler avec quelques sociétés de logiciels roumaines, « chassant » les mentions dans la presse, obtenant des interviews avec des publications commerciales locales, etc. Après quelques années en tant qu'indépendant, j'ai finalement décidé de travailler comme un-tous- marketing de contenu pour une agence de référencement locale : upswing.ro (à l'époque nous nous appelions SEOMonitor).

C'est là que les choses ont commencé à devenir vraiment intéressantes pour moi.

Au sein de l'agence de référencement, j'étais en charge de publier du contenu sur le blog, d'obtenir des mentions dans la presse et de générer la notoriété de la marque. Dans le processus, j'ai appris comment mon travail est lié au référencement et je l'ai trouvé fascinant et excitant. Cela semble probablement idiot, mais je me souviens encore de la première fois que j'ai placé un lien dans un communiqué de presse, avec le « SEO » en tête.

Assez drôle, je ne me souviens pas de quoi parlait l'histoire, mais l'idée de la façon dont ce lien signifie plus que le trafic de référence a époustouflé mon esprit novice

Petit à petit, j'ai commencé à m'impliquer davantage dans le quotidien de l'agence, à travailler avec des clients prospecteurs et à élaborer pour eux des prévisions SEO.

J'étais accro et 2 ans après mon travail là-bas, je me suis lancé dans une nouvelle aventure : aider l'agence à lancer son outil de référencement exclusif - SEOmonitor.com.

Cette route m'a finalement conduit à HubSpot et à ma vie maintenant en Irlande.

Pouvez-vous expliquer votre processus de travail avec les influenceurs ? Comment les trouvez-vous, comment travaillez-vous avec eux, quel est l'avantage ? Comment tout cela s'intègre-t-il dans l'approche du contenu et de la stratégie ?

Je trouve que travailler avec des influenceurs est l'une des parties les plus excitantes de mon travail.

Sur le plan personnel, c'est formidable de rencontrer et de travailler avec des personnes très motivées, des experts dans leur domaine et dont les objectifs ultimes sont d'aider, d'éduquer et d'inspirer leur public. Pour le dire simplement, mon but est de contribuer à de tels objectifs. Quels que soient les projets que nous menons ensemble, ils doivent ravir leur public et le nôtre.

Pour que cela fonctionne à grande échelle, j'avais besoin de créer un processus clair et facile à reproduire qui ressemble à ceci :

1. Tout d'abord, j'ai défini un objectif clair pour chaque projet. Cela peut aller de la notoriété de la marque aux inscriptions, aux prospects, etc.
2. Construisez un profil, un « persona d'influenceur » qui décrit l'influenceur idéal avec lequel j'aimerais travailler.
3. Ensuite, je vais chercher des influenceurs qui correspondent à mon profil. Dans le processus, j'essaie également de découvrir ce qui les définit, quelles valeurs ils ont et s'ils s'alignent avec notre entreprise.
4. Après avoir fait mes recherches, je contacte et planifie un appel de « découverte » avec quelques-uns d'entre eux. L'objectif de l'appel est de combler les lacunes de mon « persona d'influenceur » avec plus d'informations telles que quelles sont leurs aspirations à long terme, ce qui les inciterait à travailler avec moi et comment je peux les aider à atteindre leurs objectifs à court terme .
5. Je vais alors leur proposer une campagne. Qu'il s'agisse d'une campagne impliquant des centaines d'influenceurs ou juste quelques noms, j'essaie de l'adapter en fonction de leurs objectifs et priorités. Ceci est crucial pour le succès de la campagne.

Mis à part mon processus de travail, une autre chose que je recommanderais toujours est d'utiliser un CRM (n'importe quel CRM) pour garder une trace de chaque contact.

Honnêtement, je ne saurais trop insister sur l'importance pour le succès à long terme d'avoir toutes vos données liées aux influenceurs enregistrées au même endroit. Les feuilles de calcul sont idéales pour commencer, mais seront un blocage lors de la mise à l'échelle du programme. Ils sont parfaits si vous travaillez avec 10 à 20 influenceurs, mais imaginez avoir des centaines de projets différents en cours d'exécution en même temps. Vous oublierez inévitablement les détails et qui est qui.

J'utilise HubSpot CRM pour suivre mes projets et il s'est avéré essentiel pour établir des relations à long terme. A tout moment, j'ai accès instantanément à :

• Historique des e-mails
• Pour chaque influenceur, une courte note résumant leurs objectifs et les projets sur lesquels nous travaillons
• Un historique des projets sur lesquels nous avons travaillé ensemble (chaque projet « terminé » marqué comme un accord gagné (ou en cours))
• Détails du contrat
• Plan de projet etc...

Existe-t-il des tactiques de création de liens qui ne sont pas efficaces ?

De toutes les tactiques de création de liens que j'ai essayées, j'ai trouvé que la création de liens brisés était la plus difficile à mettre à l'échelle. C'est peut-être une bonne tactique dans le bon contexte, ça n'a jamais fonctionné pour moi.

J'ai trouvé utile de faire une campagne de « construction de liens rompus à l'envers » pour renforcer les relations ou renouer avec d'anciens partenaires.

Je regarderais de manière proactive nos propres liens sortants cassés et contacterais ces sites Web pour leur demander de nous fournir une version mise à jour de cette page vers laquelle créer un lien. 8 sur 10 répondraient dans les prochaines 24 heures et nous donneraient une nouvelle page vers laquelle créer un lien.

Pour nous, il y aurait l'avantage de donner à nos lecteurs une meilleure expérience, sans liens brisés dans le texte, et un partenaire réengagé qui est heureux d'avoir de nos nouvelles.

Quelles sont les principales différences entre la promotion de contenu à l'international et aux États-Unis ?

C'est une excellente question et j'essaierai d'y répondre sous peu, mais tenez compte de cette mise en garde : lorsqu'il s'agit de la mise en œuvre réelle d'une campagne, aller « à l'international » devrait signifier se concentrer sur un ou plusieurs pays à la fois.

Vous ne pouvez pas vendre à tout le monde et à tous les pays de la même manière en raison des différences culturelles, sociales, juridiques et économiques.

Prenez le style de communication, par exemple : aux États-Unis, les lecteurs préfèrent un style informel et créatif, tandis qu'en Allemagne, les gens apprécient un type de communication plus formel.

Aux États-Unis, le contenu gratuit et les outils gratuits sont adoptés et recherchés, tandis que d'autres pays perçoivent les choses gratuites comme de mauvaise qualité et franchement peu attrayantes.

Source de l'image

Ces aspects culturels sont très intéressants et très importants à prendre en considération lors de la promotion de quoi que ce soit à l'international.

Pour des entreprises comme HubSpot, il y a aussi le facteur de notoriété qui a un impact sur la promotion internationale. Aux États-Unis, la marque HubSpot à elle seule aide beaucoup à la promotion du contenu. Sur d'autres nouveaux marchés, le cheminement vers la notoriété de la marque est à une étape différente et la promotion du contenu doit s'y adapter.

Quelles sont les plus grosses erreurs que les gens commettent lorsqu'ils essaient de travailler avec des influenceurs ?

Les hypothèses sont probablement l'erreur la plus courante : les spécialistes du marketing supposent souvent qu'ils savent ce que les influenceurs attendent d'un partenariat, qu'ils feraient la promotion de certains produits ou contenus simplement parce qu'on leur demande de le faire, etc.

C'est pourquoi je suggère toujours d'avoir un « discovery call » avec quelques influenceurs, pour faire leur connaissance, avant de déployer un programme auprès de centaines de contacts.

Deuxièmement, je pense qu'avoir des attentes peu claires ou irréalistes de ce qu'un programme d'influence peut faire pour l'entreprise est une autre erreur courante.

Certains spécialistes du marketing passent à côté d'une opportunité et d'un canal de distribution important en ne travaillant pas avec des influenceurs. D'autres espèrent que les influenceurs résoudront tous leurs défis marketing. La meilleure façon d'éviter cela est de faire des recherches approfondies avant de s'engager dans un programme. Parler à d'autres spécialistes du marketing qui ont mené des projets similaires peut certainement aider.

Source de l'image

Enfin, une autre erreur est liée à la façon dont les spécialistes du marketing définissent ce qu'est un « influenceur » pour leur entreprise. Tout le monde sait que les célébrités hollywoodiennes sont de véritables influenceurs, mais qu'en est-il des micro-influenceurs ? Cela vaut la peine de considérer ce qui fait d'eux des influenceurs : leur audience sociale ? leurs abonnés ?

Les spécialistes du marketing doivent définir clairement les mesures permettant de calculer le niveau d'influence d'un blogueur ou d'un créateur de contenu de médias sociaux dans leur créneau avant de travailler avec eux.

Croyez-vous qu'il existe une compétence, une attitude, un trait de personnalité ou une partie de votre expérience qui vous rend formidable en matière de promotion de contenu et de création de liens ?

Je ne suis pas sûr qu'il y ait une compétence particulière, mais je sais que je ressens une montée d'excitation chaque fois que je vois un projet réussir. Cette excitation me rend résiliente et me pousse à trouver des solutions lorsque les choses ne vont pas particulièrement bien. Dans la création de liens, il y en a beaucoup, donc toute compétence qui vous aide à surmonter ces défis vous aide en fin de compte à réussir.

Je suis sûr que cela ne compte pas comme une compétence, mais je pense que cela aide dans mon travail que je m'ennuie facilement. J'aime les nouveautés et les territoires inexplorés. Ce genre de dynamique personnelle s'avère très utile lorsque vous travaillez dans un domaine qui se nourrit de changements constants. Si je ne m'ennuyais pas facilement, je ne voudrais pas toujours changer mon approche de sensibilisation et l'améliorer.

Si vous pouviez agiter une baguette magique et tuer une tendance (actuelle) de marketing de contenu, quelle serait-elle ?

Je tuerais probablement "l'entonnoir".

Il a connu ses jours de gloire, c'est un « instrument » marketing incroyable, mais il est temps que nous nous en éloignions, en tant que concept. En tant que spécialistes du marketing, nous devons comprendre que les gens ont évolué dans la façon dont ils achètent des produits et des services. Leur processus de recherche est différent et plus complexe qu'un « entonnoir ».

Source de l'image

Nous avons encore besoin de contenu de qualité. Nous devons encore livrer et rendre ce contenu disponible pour les acheteurs, au bon moment de leur parcours.

C'est juste qu'il n'y a pas de manière simple et linéaire par laquelle les gens prennent une décision d'achat. D'une part, presque toutes les grandes plates-formes offrent des expériences personnalisées, de sorte qu'il n'y a pas deux parcours exactement identiques. Nous devons en tenir compte et nous adapter afin de garder une longueur d'avance.

Des conseils de productivité étranges pour votre productivité personnelle?

Oui : Prenez congé.

Cela peut sembler profondément superficiel pour ceux qui sont en mesure de prendre des vacances régulières. Ceux qui ne prennent pas de vacances pensent probablement qu'il n'y a pas de temps libre car « il y a des choses à faire ». Je le sais parce que je fais partie de ces gens qui travaillent comme si j'étais poursuivi par un homme armé d'une mitrailleuse.

J'avais l'habitude de prendre rarement des congés. Et même quand je l'ai fait, j'ai quand même laissé le travail s'infiltrer, même pour un petit moment. À certains égards, cela a payé, mais dans l'ensemble, j'étais assez fatigué la plupart du temps.

Heureusement, au fil du temps, j'ai changé mon point de vue sur les vacances et cela a été formidable pour ma productivité. Maintenant, j'ai appris à me déconnecter le soir ou le week-end. De temps en temps, je fais un long week-end et cela suffit pour m'aider à me détendre et à rafraîchir ma perspective.

Comment gérez-vous votre temps et votre flux de travail ?

J'utilise une combinaison de Trello, Google Calendar et Google Docs.

J'utilise Trello pour la gestion de projet puis je transforme chaque projet en tâches, organisées en plages horaires, bloquées sur mon calendrier.

J'essaie de garder mon calendrier à jour afin que les gens puissent ajouter des réunions avec moi quand ils en ont besoin (j'utilise HubSpot Meetings pour cela), tout en économisant de grandes plages horaires ininterrompues pour mon travail.

Quels systèmes, processus ou frameworks que vous avez construits pour votre travail ont eu le plus grand impact ou les résultats les plus surprenants ?

Je pense que j'ai été très surpris par les campagnes que j'ai menées pour créer des liens vers des pages « ennuyeuses ».

En règle générale, vous penseriez que les pages de produits sont les dernières pages vers lesquelles un lien est lié – littéralement le contenu le moins sexy. Il s'avère que cela peut être fait. J'ai parlé de certaines de ces campagnes à INBOUND l'année dernière (consultez mes diapositives sur SideShare)

À quoi consacrez-vous la plupart de votre temps chez HubSpot ? Qu'est-ce qu'une entreprise étonnamment longue que vous ne pouvez pas sous-traiter ou automatiser ? Qu'auriez-vous aimé faire moins au travail ?

L'essentiel de mon temps est consacré à la communication interne : cadrage des campagnes, restitution des résultats, étoffe des expérimentations, mesure et communication de la réussite ou de l'échec d'un projet.

Peut-être tout aussi important et chronophage est ce que j'appelle la « prospection » : c'est la recherche d'opportunités où j'aimerais présenter nos offres, produits ou savoir-faire d'expert.

J'ai réussi à automatiser ou à simplifier de nombreux processus autour de la création de liens et du marketing d'influence, mais en fait, trouver la bonne publication à pitcher nécessite encore beaucoup de travail de ma part. Je pense que c'est parce que vous devez comprendre votre entreprise ainsi que le marché pour trouver « la bonne personne ».

J'ai économisé 2 heures en téléchargeant cet article de Google Docs vers WordPress à l'aide de Wordable. Essayez-le vous-même ici.