Concevoir pour la persuasion

En tant qu'êtres humains, nous n'aimons pas prendre des décisions. Faire un choix rationnel consomme beaucoup d'énergie dans notre cerveau. Au lieu de cela, nous préférons construire des raccourcis dans notre mémoire qui nous aideront à décider facilement sans réévaluer deux fois la même chose.

Ces raccourcis sont appelés biais cognitifs. Si nous comprenons ces déclencheurs psychologiques et les comportements des utilisateurs, nous pouvons les utiliser pour aider nos utilisateurs à prendre des décisions plus rapidement, rendre un produit plus attrayant et créer une expérience utilisateur améliorée.

Bien sûr, une bonne convivialité est toujours essentielle, mais cela ne suffit souvent pas lorsque nous visons à concevoir un site Web facile à comprendre, à naviguer et avec lequel interagir. Ce n'est pas parce que les gens peuvent faire quelque chose qu'ils le feront – nous devons les motiver et les persuader de prendre des décisions qui mènent à la conversion.

Nous passerons en revue les exemples suivants de modèles de conception puissants et persuasifs :

• Reconnaissance plutôt que rappel : pour obtenir des données plus précieuses des utilisateurs
• Réalisation d'un objectif : récompenser les utilisateurs en leur procurant un sentiment de fermeture
• Effet esthétique-utilisabilité : pour soutenir et améliorer la fonctionnalité du site
• Social-proof : pour aider les utilisateurs à prendre une décision plus facilement
• Des enjeux adaptés : pour enrichir l'expérience utilisateur dans le temps

Reconnaissance plutôt que rappel

« Il est plus facile de reconnaître les choses que nous avons déjà vécues que de les rappeler de mémoire. »

Si nous demandions aux gens de se souvenir de 3 choses de mémoire, cela leur prendrait beaucoup plus de temps et consommerait beaucoup plus d'énergie cérébrale pour trouver une réponse que si nous leur demandions de sélectionner 3 choses dans une liste prédéfinie ; ce serait une tâche beaucoup plus facile.

Une tâche de reconnaissance nous permet de rechercher dans notre mémoire des indices déjà expérimentés. C'est pourquoi nous choisirions normalement une option familière plutôt qu'une autre, même si la moins familière pourrait être la meilleure option pour nous.

Cela peut être vu dans l'exemple suivant :

Limonade

Lemonade, une compagnie d'assurance habitation en ligne, propose plusieurs catégories prédéfinies d'articles de grande valeur.

Cela permet aux utilisateurs de se souvenir plus facilement des objets qu'ils possèdent et qui peuvent potentiellement valoir beaucoup d'argent. Sans ces indices visuels, le processus de mémorisation pourrait être délicat, entraînant l'abandon de certains utilisateurs du flux et diminuant ainsi la conversion.

Réalisation d'un objectif

« Nous sommes plus susceptibles de prendre des mesures lorsque des activités complexes sont décomposées en tâches plus petites. »

Le besoin de clôture et d'achèvement peut pousser nos utilisateurs à agir. En tirant parti de ce besoin, nous pouvons engager et motiver nos utilisateurs à accomplir une série de tâches, et construire leur anticipation d'une récompense après chaque achèvement de tâche. Au cours de ce processus, nous pouvons définir des attentes, communiquer les progrès globaux et expliquer la suite.

Plusieurs produits numériques ont réussi à décomposer des flux complexes en expériences fluides et rapides.

Par example:

Habito

Prenez Habito, un fournisseur de prêts hypothécaires en ligne qui a réussi à diviser chaque étape de l'inscription en un seul écran dédié, ce qui facilite grandement le processus compliqué d'obtention d'un prêt hypothécaire en ligne.

Effet esthétique-utilisabilité

« Les designs esthétiques sont souvent perçus comme étant plus faciles à utiliser. »

Un design esthétique crée une réponse positive dans le cerveau des gens et les amène à croire que le design fonctionne réellement mieux. Les gens sont plus tolérants envers les problèmes d'utilisation mineurs lorsque la conception d'un produit ou d'un service est esthétique.

Par example:

Pomme

Pensez aux produits Apple : iPhone, iTunes ou iMovie, ils ont tous leurs défauts d'utilisation. Cependant, nous sommes considérablement plus tolérants envers eux, beaucoup plus que nous ne le serions envers tout autre équipement moins bien conçu.

La preuve sociale

"Nous avons tendance à suivre les schémas d'autres personnes similaires dans des situations nouvelles ou inconnues."

Lorsque nous ne savons pas quoi faire, nous nous tournons vers le comportement des autres pour guider nos actions – en commençant d'abord par nos pairs. Si nous voyons beaucoup d'autres personnes faire quelque chose, nous avons tendance à considérer cela comme le comportement correct.

Des exemples de preuve sociale peuvent être trouvés à presque toutes les étapes du parcours d'un utilisateur, mais encore plus à mesure que vous vous rapprochez du bas d'un entonnoir d'achat. Vous verrez souvent une étiquette « Plus populaire » associée à l'option la plus chère, et parfois quelques témoignages de clients pour vous convaincre d'acheter enfin le produit ou le service.

Amazone

Amazon en est le parfait exemple. Par exemple, lorsque vous arrivez sur une page de produit, il est assez courant de trouver quelques éléments de preuve sociale.

Des défis appropriés

« Nous aimons relever les défis, en particulier ceux qui trouvent un équilibre entre écrasant et ennuyeux. »

Nous devons trouver un juste équilibre entre la courbe de difficulté et la courbe d'apprentissage. Si une tâche est trop difficile, nos utilisateurs abandonneront l'effort, mais si c'est trop facile, ils s'ennuieront. Les deux situations les éloigneront de notre site.

Cependant, une fois que nos utilisateurs effectuent plus de tâches, leur niveau de compétence s'améliore, ce qui rend les tâches auparavant difficiles beaucoup plus faciles à accomplir. Ainsi, leur proposer des défis appropriés au bon moment et au fur et à mesure que leur niveau de compétence augmente, les gardera intéressés et leur donnera le sentiment d'avoir le contrôle.

Duolingo

Duolingo, l'application d'apprentissage des langues, commence par un test de classement pour s'assurer que vous commencez des cours adaptés à votre niveau et que vous n'abandonnez pas le premier cours parce que vous vous ennuyez.

Dernières pensées

Les utilisateurs prennent rarement des décisions en suivant un processus rationnel. Ils portent plus souvent des jugements instantanés sur la base de ce qu'ils savent et pensent déjà au moment de la prise de décision. Ainsi, ils ont tendance à prendre des décisions émotionnelles.

La conception persuasive est un outil puissant qui consiste à inciter les utilisateurs à prendre une décision qui sera mutuellement bénéfique pour votre entreprise et pour eux. Une fois que nous avons établi la confiance, la présence et la familiarité avec les utilisateurs, le processus peut commencer.

Nous pouvons exploiter le pouvoir de persuasion pour créer des expériences utilisateur efficaces qui poussent nos utilisateurs vers la réalisation de leur objectif, les aident à développer de nouvelles compétences et, en fin de compte, les aident à tirer le meilleur parti de nos sites.

Si vous souhaitez en savoir plus, je vous recommande de lire ce qui suit :

• La page de Growth.design "La psychologie du design", avec une liste de 101 biais cognitifs et principes qui affectent l'UX
• Laws of UX est un ensemble de bonnes pratiques que les concepteurs peuvent prendre en compte lors de la création d'interfaces utilisateur.

N'hésitez pas à nous contacter si vous souhaitez en savoir plus.