Design para persuasão

Como humanos, não gostamos de tomar decisões. Fazer uma escolha racional consome muita energia em nossos cérebros. Em vez disso, preferimos construir atalhos em nossa memória que nos ajudem a decidir facilmente, sem reavaliar a mesma coisa duas vezes.

Esses atalhos são chamados de vieses cognitivos. Se entendermos esses gatilhos psicológicos e comportamentos do usuário, podemos utilizá-los para ajudar nossos usuários a tomar decisões mais rapidamente, tornar um produto mais envolvente e criar uma experiência de usuário aprimorada.

Claro, uma boa usabilidade ainda é essencial, mas muitas vezes não é suficiente quando pretendemos criar um site que seja fácil de entender, navegar e interagir. Só porque as pessoas podem fazer algo não garante que o farão - precisamos motivá-las e persuadi-las a tomar decisões que levem à conversão.

Veremos os seguintes exemplos de padrões de design poderosos e persuasivos:

• Reconhecimento sobre recall : para obter dados mais valiosos dos usuários
• Conclusão de uma meta : recompensar os usuários, proporcionando uma sensação de encerramento
• Efeito estético-usabilidade : para apoiar e melhorar a funcionalidade do site
• À prova social : para ajudar os usuários a tomar uma decisão mais fácil
• Desafios apropriados : melhorar a experiência do usuário ao longo do tempo

Reconhecimento sobre a recordação

“É mais fácil reconhecer coisas que experimentamos anteriormente do que relembrá-las de memória.”

Se pedíssemos às pessoas que lembrassem 3 coisas de memória, elas levariam muito mais tempo e consumiriam muito mais energia do cérebro para encontrar uma resposta do que se pedíssemos a elas que selecionassem 3 coisas de uma lista predefinida; isso seria uma tarefa muito mais fácil.

Uma tarefa de reconhecimento nos permite pesquisar em nossa memória por pistas previamente experimentadas. É por isso que normalmente selecionaríamos uma opção familiar em vez de uma desconhecida - mesmo que a menos familiar seja a melhor opção para nós.

Isso pode ser visto no seguinte exemplo:

Limonada

A Lemonade, uma seguradora residencial online, sugere várias categorias predefinidas de itens de alto valor.

Isso torna muito mais fácil para os usuários lembrar quais itens eles possuem que podem valer muito dinheiro. Sem essas dicas visuais, o processo de coleta pode ser complicado, fazendo com que alguns usuários saiam do fluxo e, assim, diminuindo a conversão.

Conclusão de uma meta

“Estamos mais propensos a agir quando atividades complexas são divididas em tarefas menores.”

A necessidade de fechamento e conclusão pode levar nossos usuários à ação. Aproveitando essa necessidade, podemos envolver e motivar nossos usuários a concluir uma série de tarefas e construir sua expectativa por uma recompensa após a conclusão de cada tarefa. Durante este processo, podemos definir expectativas, comunicar o progresso geral e explicar o que vem a seguir.

Vários produtos digitais conseguiram quebrar fluxos complexos em experiências rápidas e contínuas.

Por exemplo:

Habito

Veja o caso da Habito, um provedor de hipotecas online que conseguiu dividir cada etapa da inscrição em uma tela dedicada, tornando o complicado processo de obter uma hipoteca online muito mais fácil.

Efeito estético-usabilidade

“Projetos esteticamente agradáveis ​​são muitas vezes percebidos como mais fáceis de usar.”

Um design esteticamente agradável cria uma resposta positiva no cérebro das pessoas e as leva a acreditar que o design realmente funciona melhor. As pessoas são mais tolerantes com questões menores de usabilidade quando o design de um produto ou serviço é esteticamente agradável.

Por exemplo:

maçã

Pense nos produtos da Apple: iPhone, iTunes ou iMovie, todos eles têm suas falhas de usabilidade. No entanto, somos consideravelmente mais tolerantes com eles, muito mais do que seríamos com qualquer outro equipamento menos bem projetado.

Prova social

“Temos a tendência de seguir os padrões de outras pessoas semelhantes em situações novas ou desconhecidas.”

Quando não temos certeza do que fazer, olhamos para o comportamento dos outros para guiar nossas ações - começando primeiro com nossos colegas. Se vemos muitas outras pessoas fazendo algo, tendemos a ver isso como o comportamento correto.

Exemplos de prova social podem ser encontrados em quase todas as etapas da jornada de um usuário, mas ainda mais conforme você se aproxima do fim de um funil de compra. Freqüentemente, você verá um rótulo “Mais popular” associado à opção mais cara e, às vezes, alguns depoimentos de clientes para convencê-lo a finalmente comprar o produto ou serviço.

Amazonas

A Amazon é o exemplo perfeito disso. Por exemplo, quando você acessa a página de um produto, é bastante comum encontrar alguns elementos de prova social.

Desafios apropriados

“Temos prazer em desafios, especialmente aqueles que alcançam um equilíbrio entre opressor e enfadonho.”

Precisamos encontrar um equilíbrio cuidadoso entre a curva de dificuldade e a curva de aprendizado. Se uma tarefa for muito difícil, nossos usuários abandonarão o esforço, mas se for muito fácil, eles ficarão entediados. Ambas as situações os afastarão de nosso site.

Depois que nossos usuários concluem mais tarefas, no entanto, seu nível de habilidade melhora, tornando as tarefas anteriormente difíceis muito mais fáceis de serem concluídas. Assim, oferecer desafios apropriados no momento certo e conforme seu nível de habilidade aumenta, irá mantê-los interessados ​​e fazer com que se sintam no controle.

Duolingo

Duolingo, o aplicativo de aprendizado de idiomas, começa com um teste de nivelamento para garantir que você comece as aulas adequadas ao seu nível, e você não desiste da primeira aula porque está entediado.

Pensamentos finais

Os usuários raramente tomam decisões seguindo um processo racional. Eles costumam fazer julgamentos precipitados com base no que já sabem e pensam no momento da tomada de decisão. Assim, eles tendem a tomar decisões emocionais.

O design persuasivo é uma ferramenta poderosa que envolve influenciar os usuários a tomar uma decisão que será mutuamente benéfica para sua empresa e para eles. Depois de estabelecermos confiança, presença e familiaridade com os usuários, o processo pode começar.

Podemos aproveitar o poder de persuasão para construir experiências de usuário eficazes que impulsionem nossos usuários em direção à conclusão de suas metas, auxiliá-los no desenvolvimento de novas habilidades e, em última análise, ajudá-los a obter o máximo de nossos sites.

Se você gostaria de saber mais, recomendo a leitura do seguinte:

• Página do Growth.design “The Psychology of Design”, com uma lista de 101 preconceitos cognitivos e princípios que afetam a UX
• Laws of UX é uma coleção de práticas recomendadas que os designers podem considerar ao criar interfaces de usuário.

Não hesite em nos contactar se quiser saber mais.