Comment développer un blog à la dure

L'obstacle le plus important à la création d'un contenu de qualité est peut-être de trouver des personnes ayant une expertise en la matière qui sont prêtes à écrire des articles de blog. Plus que la stratégie, plus que la distribution, c'est souvent ce qui limite la croissance d'un blog. Lorsque les rédacteurs sont aussi les praticiens, votre contenu se démarque immédiatement.

Intercom, une entreprise dont la réputation d'excellent marketing de contenu est presque aussi connue que ses produits, a choisi de s'attaquer de front à ce problème. Le contenu est profondément ancré dans la culture de l'entreprise, grâce aux premiers efforts de blogging du co-fondateur Des Traynor et à son soutien continu. (Des a écrit 93 des 100 premiers articles de blog de l'entreprise.)

La prise en charge descendante du marketing de contenu va très loin, mais elle ne garantit pas le succès. Lorsque Intercom a embauché une équipe de contenu, ils ont été chargés de servir de conduits éditoriaux, pas seulement de créateurs de contenu. Cette approche est très différente de la plupart des entreprises B2B SaaS. C'est aussi difficile. Très dur. Et c'est cette formule qui distingue Intercom.

L'équipe de contenu d'Intercom n'est pas seulement responsable de la croissance du blog de l'entreprise et de la publication de livres, elle le fait en facilitant l'écriture par ses pairs - les ingénieurs, les concepteurs, les spécialistes du marketing, l'équipe de vente et les gens des produits qui font fonctionner l'entreprise. Le contenu n'est pas seulement un moteur de croissance, c'est une source pour d'autres experts du domaine qui n'ont pas beaucoup de débouchés pour des conseils de niche.

Pour en savoir plus sur la façon dont Intercom gère son blog, nous avons parlé avec le rédacteur en chef Geoffrey Keating. Il joue un rôle déterminant dans la croissance et la qualité du contenu d'Intercom, même si vous ne voyez pas souvent sa signature sur le blog.

1. Obtenez une expertise du domaine sur votre blog

Commençons par la question la plus évidente et la plus pressante. Si vous choisissez d'afficher les signatures d'experts sur votre blog, comment diable faites-vous pour que des développeurs, des concepteurs et des personnes chargées des produits écrivent des articles de blog ?

Si vous avez déjà essayé de faire en sorte que cela se produise, vous savez que cela peut être comme arracher des dents. Mais, dit Geoffrey, la clé est de créer une dynamique. Et cela commence par l'embauche.

"Pour de nombreux nouveaux employés, le premier point de contact qu'ils ont avec Intercom est en fait le blog. C'est un outil de recrutement incroyable pour nous », dit-il. Lorsque de nouvelles recrues arrivent, non seulement elles s'attendent à contribuer au blog, mais elles sont impatientes de le faire. "Avant que les nouveaux employés ne commencent chez Intercom, ils sont généralement assez attachés à la culture et à la philosophie. Donc, pour beaucoup d'entre eux, écrire pour le blog est assez prestigieux.

Ceci est renforcé par les managers, qui encouragent les rapports à contribuer au blog et vont même l'ajouter aux objectifs trimestriels des employés. "L'adhésion que nous avons au contenu dans l'ensemble de la direction rend notre travail beaucoup plus facile", déclare Geoffrey, "mais en même temps, ce n'est pas un processus parfait. Nos rédacteurs ont encore des produits à construire et des clients à soutenir. Il y a des moments où il serait plus facile pour nous de nous asseoir et d'essayer de raconter nous-mêmes l'histoire. Mais nous n'utiliserions pas pleinement les connaissances et l'expérience de l'écrivain, et nous ne donnerions certainement pas à l'écrivain l'impression qu'il a l'entière responsabilité de l'histoire."

« Amener les praticiens à écrire et les impliquer dans le processus d'édition peut parfois être un peu plus lent, mais cela signifie qu'ils sont beaucoup plus enclins à participer à nouveau. Quand quelqu'un publie pour la première fois sur Inside Intercom, ce n'est pas rare pour nous. recevoir une autre ébauche de cet auteur une ou deux semaines plus tard. C'est alors que nous savons que notre processus fonctionne. »

Embaucher des éditeurs plutôt que des spécialistes du marketing de contenu pour gérer un blog n'est pas exactement une tendance populaire dans le monde B2B SaaS. Est-ce que le travail supplémentaire et le personnel sont payants pour Intercom ?

La preuve est dans le pudding. Prenez l'un de leurs messages les plus populaires, La fin des applications telles que nous les connaissons. Il a été écrit par le vice-président du produit (et ancien employé de Google et Facebook) Paul Adams. Il apporte plus d'une décennie d'expérience et beaucoup de crédibilité à ce sujet très pertinent. Il a fait sensation lors de sa publication et a depuis été cité sur plus de 400 autres sites. Un spécialiste du marketing de contenu n'aurait tout simplement pas pu écrire cet article, mais une excellente équipe éditoriale l'a fait.

Intercom a beaucoup de messages à succès, donc cet exemple n'est pas une valeur aberrante, mais des centaines d'autres articles ont été des succès à long terme. Les publications sur le support client par l'équipe de support client d'Intercom n'ont pas besoin d'écraser les hits pour gagner du trafic et des clients.

2. Facilitez l'écriture pour les non-écrivains

Un nombre incroyable de 204 personnes ont rédigé des messages pour Intercom. Chacun résonne avec un groupe restreint de lecteurs, mais l'effet cumulatif est un puissant moteur de contenu qui contribue directement au résultat net.

Cela ne peut pas arriver sans de grands processus. « Au fur et à mesure que l'équipe s'est agrandie, nous avons construit une machine bien huilée », déclare Geoffrey. "Nous avons beaucoup de processus pour notre équipe, mais nous essayons de garder autant de ces processus invisibles que possible pour l'auteur. Si vous forcez les nouveaux rédacteurs à adopter vos systèmes et processus avant même qu'ils ne mettent la plume sur papier, ils pourraient s'arrêter pendant qu'ils sont en avance. Notre mission est de rendre aussi facile que possible d'écrire pour nous.

Pour l'écrivain, le processus est simple et transparent. Tout commence par un pitch élévateur. L'équipe de contenu d'Intercom demande aux contributeurs de commencer par rédiger un bref argumentaire sur le sujet qu'ils souhaitent aborder. Ensuite, l'équipe aide les rédacteurs à cerner le cœur de l'idée et à l'affiner jusqu'à ce qu'ils s'entendent sur un plan d'article. Cela garantit que tout le monde est sur la même page et, surtout, évite à l'équipe de contenu d'avoir à retravailler les articles plus tard dans le processus.

Source : Éloge du montage par Geoffrey Keating

« Si vous êtes un designer travaillant sur un nouveau produit, vous ne sauteriez pas directement dans Sketch ou Photoshop. Vous feriez un croquis de quelques wireframes et obtiendriez des commentaires. Il en va exactement de même pour l'écriture. Lorsque vous commencez avec un plan plutôt qu'un brouillon à part entière, cela ajoute de la structure et de la clarté à l'idée. Une fois l'idée arrêtée, Geoffrey encourage les écrivains à rester fidèles à l'idée. "Beaucoup d'auteurs ajouteront l'ascenseur en haut de leurs documents où il agit comme une sorte d'"étoile du nord" pour les garder sur la bonne voie pendant qu'ils écrivent."

Les rédacteurs sont alors libres de travailler sur un brouillon, mais l'équipe de contenu est toujours à proximité pour obtenir de l'aide et du soutien. Et c'est là que le rôle de Geoffrey s'écarte de celui d'un éditeur plus traditionnel.

« L'édition en tant que discipline est tellement professionnalisée et elle est très ancrée dans les journaux, les magazines et les industries du livre. Bien que les concepts de base soient les mêmes, je n'ai jamais trouvé ce style strictement applicable à ce que nous essayons de faire chez Intercom. Je ne côtoie pas les écrivains au quotidien. Je traite avec des experts en la matière qui ne sont pas des écrivains professionnels. Une grande partie de notre travail consiste en fait à réfléchir, à encadrer les gens et à leur tenir la main tout au long du processus, plutôt que de sauter dans un doc et de couper et de changer leurs mots. Je pense que quelque chose que les éditeurs sous-estiment probablement beaucoup.

Geoffrey préfère « éditer » en programmant des rencontres en face à face avec les contributeurs. Marquer un document avec des commentaires peut sembler accablant et dégonflant pour quelqu'un qui n'a pas l'habitude de voir son écriture examinée. Lors de cette réunion, ils discutent des points forts de l'article et cherchent des moyens de le rendre plus court, mieux organisé et plus facile à lire. Cela maintient l'écrivain enthousiasmé par la pièce. Geoffrey appelle cette pratique « l'édition collaborative » et affirme qu'elle est essentielle pour maintenir l'engagement de son équipe d'experts non rédacteurs.

"Faire passer la première ébauche sur la ligne est toujours très, très difficile", dit-il. « Mais il ne faut pas sous-estimer les endorphines que vous obtenez en publiant un article. Donc, une fois que les gens ont goûté à la vie publiée, ils sont impatients de contribuer à nouveau parce que c'est assez addictif.

3. Ne vous laissez pas berner par l'apparence d'absence d'effort

Il y a une raison pour laquelle nous avons intitulé cet article "Comment développer un blog à la dure".

Le MO pour la plupart des startups est d'embaucher des créateurs de contenu, pas des facilitateurs de contenu. Ce n'est pas facile non plus. Construire du trafic, en particulier du trafic organique durable, est un défi quelle que soit l'approche. Mais construire une équipe dont le rôle est d'extraire les connaissances des praticiens de l'entreprise, de les encourager à les consigner dans leurs propres mots, puis de maintenir une excellente expérience constante pour les écrivains est extrêmement difficile.

Comme nous en avons discuté dans les articles précédents, la première étape de toute stratégie de contenu consiste à décider si vous envisagez d'être différent ou meilleur. Il est plus difficile d'exécuter une formule unique car il n'y a pas de plan à suivre. Mais ce qui rend un blog comme Intercom génial, c'est aussi ce qui le rend difficile à reproduire. La culture du contenu profondément ancrée et les processus d'idéation et d'édition de Geoffrey ont créé un effet de volant d'inertie, mais cela a également créé un fossé. Il faudrait des années d'efforts, une équipe de professionnels de la rédaction et un budget important pour se rapprocher du contenu d'Intercom.

À l'extérieur, la machine à contenu Intercom semble sans effort, comme si elle était toujours destinée à être géniale. Mais ce n'est tout simplement pas le cas. Il y a eu d'innombrables réunions, d'innombrables heures d'écriture et de réécriture, de cajoleries de concepteurs et d'ingénieurs, de projets et de délais à gérer, de direction de la suite C, le tout avec un avenir incertain. Il est facile de voir comment le blog a influencé le monde SaaS rétrospectivement, mais cela a commencé avec une vision et beaucoup d'huile de coude.

« Divulgation complète : nous sommes extrêmement privilégiés et chanceux d'avoir toute une équipe éditoriale à la disposition de l'entreprise », déclare Geoffrey. "Je suis très sensible au fait que si vous travaillez dans une autre entreprise B2B, il se peut qu'il n'y ait pas d'écrivains professionnels, il n'y a peut-être pas de spécialistes du marketing de contenu - vous n'avez peut-être personne pour contribuer à votre blog. Mais j'espère que ce que j'ai partagé, ce sont de petites étapes qui vous aideront à démarrer sur la bonne voie.

Sans aucun doute, il l'a fait. Vous pouvez approfondir le travail de Geoffrey en le suivant sur Twitter. Nous recommandons également fortement son article, In Praise of Editing.