Cara Menumbuhkan Blog dengan Cara yang Sulit

Mungkin hambatan paling signifikan untuk membuat konten hebat adalah menemukan orang dengan keahlian materi pelajaran yang bersedia menulis posting blog. Lebih dari sekadar strategi, lebih dari distribusi—seringkali inilah yang menciptakan batas atas pertumbuhan blog. Ketika penulis juga praktisi, konten Anda langsung menonjol.

Intercom, sebuah perusahaan yang reputasi pemasaran kontennya sangat baik hampir sama terkenalnya dengan produknya, telah memilih untuk mengatasi masalah ini secara langsung. Konten tertanam dalam budaya perusahaan, berkat upaya blogging awal pendiri Des Traynor dan dukungan berkelanjutan. (Des menulis 93 dari 100 posting blog pertama perusahaan.)

Dukungan top-down dari pemasaran konten sangat membantu, tetapi itu tidak menjamin kesuksesan. Ketika Intercom menyewa tim konten, mereka diinstruksikan untuk bertindak sebagai saluran editorial, bukan hanya pembuat konten. Pendekatan ini sangat berbeda dari kebanyakan perusahaan SaaS B2B. Ini juga sulit. Sangat keras. Dan formula inilah yang membedakan Intercom.

Tim konten Intercom tidak hanya bertanggung jawab untuk mengembangkan blog perusahaan dan menerbitkan buku, mereka melakukannya dengan memfasilitasi penulisan oleh rekan-rekan mereka—para insinyur, desainer, pemasar, tim penjualan, dan orang-orang produk yang membuat perusahaan tergerak. Kontennya bukan hanya bahan bakar untuk pertumbuhan, tetapi juga bahan sumber untuk pakar domain lain yang tidak memiliki banyak outlet untuk saran khusus.

Untuk mempelajari lebih lanjut tentang bagaimana Intercom menjalankan blog mereka, kami berbicara dengan Editor Senior Geoffrey Keating. Dia berperan penting dalam pertumbuhan dan kualitas konten Intercom meskipun Anda tidak sering melihat byline-nya di blog.

1. Dapatkan Keahlian Domain di Blog Anda

Mari kita mulai dengan pertanyaan yang paling jelas dan mendesak. Jika Anda memilih untuk menampilkan byline ahli di blog Anda, bagaimana Anda bisa membuat pengembang, desainer, dan orang-orang produk sibuk menulis posting blog?

Jika Anda pernah mencoba mewujudkannya, Anda tahu itu bisa seperti mencabut gigi. Tapi, kata Geoffrey, kuncinya adalah membangun momentum. Dan itu dimulai dengan perekrutan.

“Bagi banyak karyawan baru, titik kontak pertama yang mereka miliki dengan Intercom sebenarnya adalah blog. Ini adalah alat rekrutmen yang luar biasa bagi kami,” katanya. Ketika karyawan baru bergabung, mereka tidak hanya berharap untuk berkontribusi pada blog, mereka juga ingin melakukannya. “Sebelum karyawan baru mulai di Intercom, mereka biasanya cukup terikat dengan budaya dan filosofi. Jadi bagi banyak dari mereka, menulis untuk blog cukup bergengsi.”

Hal ini diperkuat oleh manajer, yang mendorong laporan untuk berkontribusi pada blog dan bahkan akan menambahkannya ke tujuan kuartalan karyawan. “Persetujuan yang kami miliki ke dalam konten di seluruh manajemen membuat pekerjaan kami jauh lebih mudah,” kata Geoffrey, “tetapi pada saat yang sama, ini bukan proses yang sempurna. Penulis kami masih memiliki produk untuk dibangun dan pelanggan untuk didukung. Ada kalanya akan lebih mudah bagi kita untuk hanya duduk dan mencoba dan menceritakan kisah itu sendiri. Tapi kami tidak akan memanfaatkan sepenuhnya pengetahuan dan pengalaman penulis, dan kami tentu tidak akan membuat penulis merasa mereka memiliki tanggung jawab penuh atas ceritanya."

"Mengajak praktisi untuk menulis dan melibatkan mereka dalam proses penyuntingan mungkin terkadang sedikit lebih lambat, tetapi itu berarti mereka lebih cenderung untuk ikut serta lagi. Ketika seseorang menerbitkan untuk pertama kalinya di Inside Intercom, itu tidak biasa bagi kami. untuk menerima draf lain dari penulis itu satu atau dua minggu kemudian. Saat itulah kami tahu proses kami berhasil.”

Mempekerjakan editor daripada pemasar konten untuk menjalankan blog bukanlah tren populer di dunia SaaS B2B. Apakah kerja ekstra dan staf membuahkan hasil untuk Intercom?

Buktinya ada di puding. Ambil salah satu posting paling populer mereka, Akhir dari aplikasi seperti yang kita kenal. Itu ditulis oleh VP Produk (dan mantan karyawan Google dan Facebook) Paul Adams. Dia meminjamkan lebih dari satu dekade pengalaman dan banyak kredibilitas untuk topik yang sangat relevan ini. Itu menyebabkan kegemparan ketika diterbitkan dan sejak itu telah dikutip di lebih dari 400 situs lain. Seorang pemasar konten tidak mungkin menulis postingan itu—tetapi tim editorial yang hebat mewujudkannya.

Intercom memiliki banyak posting sukses, jadi contoh itu bukanlah hal yang aneh, tetapi ratusan artikel lainnya telah sukses dalam jangka panjang. Posting tentang dukungan pelanggan oleh tim dukungan pelanggan Intercom tidak perlu sukses besar untuk memenangkan lalu lintas dan pelanggan mereka.

2. Memudahkan Non-Penulis untuk Menulis

204 orang yang luar biasa telah menulis posting untuk Intercom. Masing-masing beresonansi dengan sekelompok pembaca terpilih, tetapi efek kumulatifnya adalah mesin konten yang kuat yang berkontribusi langsung pada intinya.

Ini tidak dapat terjadi tanpa proses yang hebat. “Seiring berkembangnya tim, kami telah membangun mesin yang diminyaki dengan baik,” kata Geoffrey. “Kami memang memiliki banyak proses untuk tim kami, tetapi kami mencoba untuk menjaga agar proses ini tidak terlihat oleh penulis sebanyak mungkin. Jika Anda memaksa penulis baru untuk mengadopsi sistem dan proses Anda bahkan sebelum mereka menuliskan pena di atas kertas, mereka mungkin berhenti saat mereka berada di depan. Misi kami adalah membuatnya semudah mungkin menulis untuk kami.”

Bagi penulis, prosesnya sederhana dan mulus. Semuanya dimulai dengan nada elevator. Tim konten Intercom meminta kontributor untuk memulai dengan menulis nada singkat untuk topik yang ingin mereka liput. Kemudian, tim membantu penulis menyusun inti gagasan dan menyempurnakannya sampai mereka menyetujui kerangka artikel. Ini memastikan semua orang berada di halaman yang sama dan, yang terpenting, mencegah tim konten harus mengerjakan ulang artikel di kemudian hari dalam prosesnya.

Sumber: Dalam Pujian Pengeditan oleh Geoffrey Keating

“Jika Anda seorang desainer yang mengerjakan produk baru, Anda tidak akan langsung terjun ke Sketch atau Photoshop. Anda akan membuat sketsa beberapa gambar rangka dan mendapatkan umpan balik. Hal yang sama berlaku untuk menulis. Ketika Anda memulai dengan garis besar daripada draf yang lengkap, itu menambah struktur dan kejelasan pada gagasan itu.” Setelah gagasan itu ditetapkan, Geoffrey mendorong para penulis untuk tetap setia pada gagasan itu. “Banyak penulis akan menambahkan elevator pitch ke bagian atas dokumen mereka di mana ia bertindak sebagai 'bintang utara' semacam ini untuk menjaga mereka tetap di jalur saat mereka menulis."

Penulis kemudian bebas mengerjakan draf, tetapi tim konten selalu ada di dekat Anda untuk mendapatkan bantuan dan dukungan. Dan di sinilah peran Geoffrey berubah dari editor yang lebih tradisional.

“Editing sebagai suatu disiplin sangat profesional dan sangat banyak dimasukkan ke dalam industri surat kabar, majalah, dan buku. Meskipun konsep intinya sama, saya tidak pernah menemukan gaya yang benar-benar dapat diterapkan untuk apa yang kami coba lakukan di Intercom. Saya tidak berurusan dengan penulis setiap hari. Saya berurusan dengan ahli materi pelajaran yang bukan penulis profesional. Sebagian besar pekerjaan kami sebenarnya adalah melakukan brainstorming, melatih orang dan memegang tangan mereka melalui proses, daripada melompat ke dokter dan memotong dan mengubah kata-kata mereka. Saya pikir sesuatu yang mungkin banyak diremehkan oleh editor.”

Geoffrey lebih suka "mengedit" dengan menjadwalkan pertemuan tatap muka dengan kontributor. Menandai dokumen dengan komentar dapat terasa berlebihan dan mengempis bagi seseorang yang tidak terbiasa dengan tulisan mereka yang diteliti. Dalam pertemuan itu, mereka mendiskusikan poin-poin penting dari artikel tersebut dan mencari cara untuk membuatnya lebih pendek, lebih terorganisir dan lebih mudah dibaca. Hal ini membuat penulis bersemangat tentang bagian itu. Geoffrey menyebut praktik ini sebagai "pengeditan kolaboratif" dan mengatakan bahwa ini adalah kunci untuk menjaga tim ahli non-menulisnya tetap terlibat.

“Mendapatkan draf pertama melewati batas selalu sangat, sangat sulit,” katanya. “Tapi tidak bisa diremehkan endorfin yang Anda dapatkan dari menerbitkan sebuah artikel. Jadi begitu orang merasakan kehidupan yang dipublikasikan, mereka ingin sekali berkontribusi lagi karena itu cukup membuat ketagihan.”

3. Jangan Tertipu dengan Penampilan Tanpa Usaha

Ada alasan mengapa kami memberi judul postingan ini “Cara Menumbuhkan Blog dengan Cara yang Sulit.”

MO untuk sebagian besar startup adalah mempekerjakan pembuat konten, bukan fasilitator konten. Bukan mantan yang mudah juga. Membangun lalu lintas, terutama lalu lintas organik yang berkelanjutan, merupakan tantangan terlepas dari pendekatannya. Tetapi untuk membangun tim yang berperan untuk mengekstrak pengetahuan dari para praktisi perusahaan, mendorong mereka untuk merekamnya dengan kata-kata mereka sendiri, kemudian mempertahankan pengalaman hebat yang konsisten bagi para penulis sangatlah sulit.

Seperti yang telah kita bahas di posting sebelumnya, langkah pertama dalam strategi konten apa pun adalah memutuskan apakah Anda berencana untuk menjadi berbeda atau lebih baik. Lebih sulit untuk mengeksekusi pada formula unik karena tidak ada cetak biru untuk diikuti. Tapi apa yang membuat blog seperti Intercom hebat juga yang membuatnya sulit untuk ditiru. Budaya konten yang tertanam dalam dan proses Geoffrey untuk ide dan pengeditan telah menciptakan efek roda gila—tetapi juga menciptakan parit. Diperlukan upaya bertahun-tahun, tim profesional editorial, dan anggaran yang signifikan bahkan untuk mendekati pencocokan konten Intercom.

Di luar, mesin konten Intercom terlihat mudah, seperti selalu ditakdirkan untuk menjadi hebat. Tapi itu tidak terjadi. Ada rapat yang tak terhitung jumlahnya, berjam-jam menulis dan menulis ulang, membujuk desainer dan insinyur, proyek dan tenggat waktu untuk dikelola, arahan dari C-suite—semuanya dengan masa depan yang tidak pasti. Sangat mudah untuk melihat bagaimana blog telah mempengaruhi dunia SaaS dalam retrospeksi, tetapi dimulai dengan visi dan banyak minyak siku.

"Pengungkapan penuh: kami sangat istimewa dan beruntung memiliki seluruh tim editorial yang siap membantu perusahaan," kata Geoffrey. “Saya sangat setuju dengan kenyataan bahwa jika Anda bekerja di perusahaan B2B lain, mungkin tidak ada penulis profesional, mungkin tidak ada pemasar konten—Anda mungkin tidak memiliki orang yang bersedia berkontribusi ke blog Anda. Tapi semoga apa yang saya bagikan adalah beberapa langkah kecil yang akan membantu Anda memulai di jalur yang benar.”

Tidak diragukan lagi, dia punya. Anda dapat menyelami lebih dalam pekerjaan Geoffrey dengan mengikutinya di Twitter. Kami juga sangat merekomendasikan karyanya, In Praise of Editing.