Zor Yoldan Bir Blog Nasıl Büyütülür?

Harika içerik oluşturmanın önündeki belki de en önemli engel, blog yazıları yazmaya istekli, konu uzmanlığına sahip insanları bulmaktır. Stratejiden çok, dağıtımdan çok daha fazlası - çoğu zaman bir blogun büyümesindeki tavanı oluşturan şey budur. Yazarlar aynı zamanda uygulayıcılar olduğunda, içeriğiniz hemen öne çıkıyor.

Mükemmel içerik pazarlamasıyla neredeyse ürünleri kadar tanınan bir şirket olan Intercom, bu sorunu doğrudan çözmeyi seçti. Kurucu ortak Des Traynor'un erken bloglama çabaları ve sürekli desteği sayesinde, içerik şirket kültüründe derinden pişirilir. (Des, şirketin ilk 100 blog gönderisinin 93'ünü yazdı.)

İçerik pazarlamasının yukarıdan aşağıya desteği uzun bir yol kat eder, ancak başarıyı garanti etmez. Intercom bir içerik ekibi tuttuğunda, onlara yalnızca içerik oluşturucular olarak değil, editoryal kanallar olarak hizmet etmeleri talimatı verildi. Bu yaklaşım çoğu B2B SaaS şirketinden çok farklıdır. Ayrıca zor. Çok zor. Intercom'u diğerlerinden ayıran da bu formüldür.

Intercom'un içerik ekibi yalnızca şirket blogunun büyütülmesinden ve kitapların yayınlanmasından sorumlu değildir, aynı zamanda, şirketi harekete geçiren meslektaşlarının (mühendisler, tasarımcılar, pazarlamacılar, satış ekibi ve ürün çalışanları) yazmasını kolaylaştırarak bunu yaparlar. İçerik sadece büyüme için yakıt değil, niş tavsiyeler için çok fazla satış noktası olmayan diğer alan uzmanları için kaynak materyaldir.

Intercom'un bloglarını nasıl çalıştırdığı hakkında daha fazla bilgi edinmek için Kıdemli Editör Geoffrey Keating ile konuştuk. Blogda onun imzasını sık sık görmeseniz de, Intercom içeriğinin büyümesi ve kalitesinde etkili.

1. Blogunuzda Etki Alanı Uzmanlığı Alın

En bariz ve acil soruyla başlayalım. Blogunuzda uzmanların imzalarını kullanmayı seçerseniz, nasıl oluyor da meşgul geliştiricileri, tasarımcıları ve ürün insanlarını blog yazıları yazabiliyorsunuz?

Bunu gerçekleştirmeye çalıştıysanız, bunun diş çekmek gibi olabileceğini bilirsiniz. Ancak Geoffrey, anahtarın momentum oluşturmak olduğunu söylüyor. Ve işe alma ile başlar.

“Birçok yeni çalışan için Intercom ile ilk temas noktası aslında blog. Bu bizim için inanılmaz bir işe alım aracı” diyor. Yeni işe alınanlar işe dahil olduklarında, yalnızca bloga katkıda bulunmayı beklemiyorlar, aynı zamanda bunu yapmaya da hevesliler. “İntercom'da yeni çalışanlar işe başlamadan önce, genellikle kültüre ve felsefeye oldukça alışırlar. Bu yüzden birçoğu için blog için yazmak oldukça prestijli.”

Bu, raporları bloga katkıda bulunmaya teşvik eden ve hatta bunu çalışanların üç aylık hedeflerine ekleyen yöneticiler tarafından pekiştirilir. Geoffrey, "Yönetim genelinde içeriğe sahip olduğumuz katılım, işimizi çok daha kolay hale getiriyor" diyor, "ancak aynı zamanda, bu mükemmel bir süreç değil. Yazarlarımızın hala üretecekleri ürünleri ve destekleyecekleri müşterileri var. Oturup hikayeyi kendimiz anlatmaya çalışmamızın daha kolay olacağı zamanlar vardır. Ancak yazarın bilgi ve deneyimlerinden tam olarak faydalanmayacağız ve kesinlikle yazara hikayenin tüm sorumluluğunun onlarda olduğunu hissettirmeyiz."

"Uygulayıcıların yazmasını sağlamak ve onları düzenleme sürecine dahil etmek bazen biraz daha yavaş olabilir, ancak bu, onların tekrar katılmaya çok daha meyilli oldukları anlamına geliyor. Birisi Inside Intercom'da ilk kez yayın yaptığında, bu bizim için alışılmadık bir durum değil. bir veya iki hafta sonra o yazardan başka bir taslak almak için. İşte o zaman sürecimizin işe yaradığını biliyoruz.”

Blog çalıştırmak için içerik pazarlamacıları yerine editörleri işe almak, B2B SaaS dünyasında pek popüler bir trend değil. Intercom için ekstra çalışma ve personel getirisi var mı?

Kanıt, puding içerisindedir. En popüler gönderilerinden birini alın, Bildiğimiz kadarıyla uygulamaların sonu. Ürün Başkan Yardımcısı (ve eski Google ve Facebook çalışanı) Paul Adams tarafından yazılmıştır. Bu son derece alakalı konuya on yıldan fazla bir deneyim ve bolca güvenilirlik kazandırıyor. Yayınlandığında oldukça heyecan yarattı ve o zamandan beri 400'den fazla başka sitede alıntılandı. Bir içerik pazarlamacısı bu yazıyı yazamazdı, ancak harika bir editör ekibi bunu gerçekleştirdi.

Intercom'da çok sayıda hit gönderi var, bu nedenle bu örnek bir aykırı değil, ancak yüzlerce makale uzun kuyruklu başarılar oldu. Intercom'un müşteri destek ekibinin müşteri desteğiyle ilgili gönderilerinin, onlara trafik ve müşteri kazanmak için hitleri parçalaması gerekmez.

2. Yazar Olmayanların Yazmasını Kolaylaştırın

İnanılmaz bir 204 kişi Intercom için yazı yazdı. Her biri seçkin bir okuyucu grubuyla rezonansa girer, ancak kümülatif etki, doğrudan sonuca katkıda bulunan güçlü bir içerik motorudur.

Bu harika süreçler olmadan gerçekleşemez. Geoffrey, "Ekip büyüdükçe iyi yağlanmış bir makine oluşturduk" diyor. "Ekibimiz için çok fazla sürecimiz var, ancak bu süreçlerin çoğunu mümkün olduğunca yazara görünmez tutmaya çalışıyoruz. Yeni yazarları, daha kalemi kağıda dökmeden sistemlerinizi ve süreçlerinizi benimsemeye zorlarsanız, daha ilerideyken durabilirler. Misyonumuz, bizim için yazmayı mümkün olduğunca kolaylaştırmak.”

Yazar için süreç basit ve kusursuz. Her şey bir asansör konuşmasıyla başlar. Intercom'un içerik ekibi, katkıda bulunanlardan, ele almak istedikleri konu için kısa bir adım yazarak başlamalarını ister. Ardından ekip, yazarların fikrin özünü ortaya çıkarmalarına ve bir makale taslağı üzerinde anlaşana kadar onu iyileştirmelerine yardımcı olur. Bu, herkesin aynı sayfada olmasını sağlar ve en önemlisi, içerik ekibinin süreçte daha sonra makaleler üzerinde yeniden çalışmak zorunda kalmasını önler.

Kaynak: Düzenlemeye Övgü, Geoffrey Keating

“Yeni bir ürün üzerinde çalışan bir tasarımcıysanız, doğrudan Sketch veya Photoshop'a atlamazsınız. Bazı tel kafesler çizer ve geri bildirim alırsınız. Aynı şey yazmak için de geçerli. Tam teşekküllü bir taslak yerine bir taslakla başladığınızda, fikre yapı ve netlik katar.” Fikir bir kez yerleştikten sonra, Geoffrey yazarları fikre sadık kalmaya teşvik ediyor. “Birçok yazar, yazarken yolda kalmalarını sağlamak için bu tür bir 'kuzey yıldızı' gibi davrandığı belgelerinin en üstüne asansör perdesini ekler.”

Yazarlar daha sonra bir taslak üzerinde çalışmakta özgürdür, ancak içerik ekibi yardım ve destek için her zaman yakınlardadır. Ve bu, Geoffrey'nin rolünün daha geleneksel bir editörden ayrıldığı noktadır.

“Bir disiplin olarak editörlük çok profesyonelleşti ve gazete, dergi ve kitap endüstrilerinde çokça işlendi. Temel kavramlar aynı olsa da, bu stili Intercom'da yapmaya çalıştığımız şey için kesinlikle uygulanabilir bulmadım. Yazarlarla günlük olarak uğraşmıyorum. Profesyonel yazarlar olmayan konu uzmanlarıyla ilgileniyorum. İşimizin büyük bir kısmı aslında beyin fırtınası yapmak, insanlara koçluk yapmak ve bir belgeye atlayıp sözlerini kesip değiştirmek yerine süreç boyunca onların elini tutmak. Editörlerin muhtemelen oldukça fazla önemsemediği bir şey olduğunu düşünüyorum.”

Geoffrey, katkıda bulunanlarla yüz yüze toplantılar planlayarak "düzenlemeyi" tercih ediyor. Bir belgeyi yorumlarla işaretlemek, yazılarının dikkatle incelenmesine alışkın olmayan biri için bunaltıcı ve sönük gelebilir. Bu toplantıda makalenin güçlü noktalarını tartışırlar ve makaleyi daha kısa, daha iyi organize edilmiş ve okunması daha kolay hale getirmenin yollarını ararlar. Bu, yazarı parça hakkında heyecanlandırıyor. Geoffrey bu uygulamaya "işbirlikçi düzenleme" diyor ve yazı yazmayan uzmanlardan oluşan ekibini meşgul tutmanın anahtarı olduğunu söylüyor.

"İlk taslağı çizgiyi aşmak her zaman gerçekten çok zor," diyor. "Ancak bir makale yayınlamaktan elde ettiğiniz endorfinler hafife alınamaz. Bu yüzden insanlar yayınlanmış hayatın tadına vardıklarında, oldukça bağımlılık yaptığı için tekrar katkıda bulunmaya hevesli oluyorlar.”

3. Zahmetsizliğin Görünüşüne Aldanmayın

Bu gönderiye “Zor Yoldan Bir Blog Nasıl Büyütülür” adını vermemizin bir nedeni var.

Çoğu girişim için MO, içerik kolaylaştırıcıları değil, içerik oluşturucuları işe almaktır. Eskisi de kolay değil. Trafik, özellikle sürdürülebilir organik trafik oluşturmak, yaklaşımdan bağımsız olarak zorlu bir iştir. Ancak, rolü şirketin uygulayıcılarından bilgi almak, onları kendi sözleriyle kaydetmeye teşvik etmek ve ardından yazarlar için sürekli olarak harika bir deneyim sürdürmek olan bir ekip oluşturmak son derece zordur.

Önceki gönderilerde tartıştığımız gibi, herhangi bir içerik stratejisindeki ilk adım, farklı mı yoksa daha iyi mi olmayı planladığınıza karar vermektir. İzlenecek bir plan olmadığından benzersiz bir formül üzerinde yürütmek daha zordur. Ancak Intercom gibi bir blogu harika yapan şey, aynı zamanda kopyalanmasını da zorlaştıran şeydir. Derinlemesine yerleşik içerik kültürü ve Geoffrey'in fikir oluşturma ve düzenleme süreçleri bir volan etkisi yarattı - ama aynı zamanda bir hendek yarattı. Intercom'un içeriğine yaklaşmak bile yıllarca çaba, profesyonel editörlerden oluşan bir ekip ve önemli bir bütçe alacaktı.

Dışarıdan, Intercom içerik makinesi zahmetsiz görünüyor, sanki her zaman harika olmaya mahkummuş gibi. Ama durum böyle değil. Sayısız toplantı, sayısız saatlerce yazma ve yeniden yazma, tasarımcıları ve mühendisleri kandırma, yönetilmesi gereken projeler ve son teslim tarihleri, C-suite'den yönlendirme - hepsi belirsiz bir geleceğe sahip. Blogun geçmişe bakıldığında SaaS dünyasını nasıl etkilediğini görmek kolay, ancak bir vizyon ve çok fazla dirsek yağı ile başladı.

Geoffrey, "Tam açıklama: Tüm bir editör ekibinin şirketin emrinde olduğu için son derece ayrıcalıklı ve şanslıyız" diyor. “Başka bir B2B şirketinde çalışıyorsanız, profesyonel yazarlar olmayabilir, içerik pazarlamacıları olmayabilir - blogunuza katkıda bulunmak isteyen kimse olmayabilir. Ama umarım paylaştığım şeyler, doğru yolda başlamanıza yardımcı olacak küçük adımlar gibidir.”

Şüphesiz o vardır. Onu Twitter'da takip ederek Geoffrey'in çalışmalarına daha derinden inebilirsiniz. Ayrıca Düzenlemeye Övgü adlı eserini de şiddetle tavsiye ediyoruz.