كيف تنمو مدونة بالطريقة الصعبة

ربما يكون أهم عائق أمام إنشاء محتوى رائع هو العثور على أشخاص لديهم خبرة في الموضوع يرغبون في كتابة منشورات مدونة. أكثر من الإستراتيجية ، أكثر من التوزيع - هذا غالبًا ما يخلق سقفًا لنمو المدونة. عندما يكون الكتاب هم الممارسون أيضًا ، فإن المحتوى الخاص بك يبرز على الفور.

اختارت شركة Intercom ، التي تشتهر سمعتها في تسويق المحتوى الممتاز تقريبًا مثل منتجاتها ، معالجة هذه المشكلة بشكل مباشر. تم دمج المحتوى بعمق في ثقافة الشركة ، وذلك بفضل جهود التدوين المبكرة للشريك المؤسس Des Traynor والدعم المستمر. (كتب ديس 93 من أول 100 مشاركة مدونة للشركة).

يقطع الدعم التنازلي لتسويق المحتوى شوطًا طويلاً ، لكنه لا يضمن النجاح. عندما استأجرت Intercom فريق محتوى ، تم توجيههم للعمل كقنوات تحريرية ، وليس مجرد منشئي محتوى. هذا النهج مختلف تمامًا عن معظم شركات B2B SaaS. إنه صعب أيضًا. صعب جدا. وهذه هي الصيغة التي تميز الاتصال الداخلي.

فريق المحتوى في Intercom ليس مسؤولاً فقط عن تنمية مدونة الشركة ونشر الكتب ، بل يقومون بذلك من خلال تسهيل الكتابة من قبل أقرانهم - المهندسين والمصممين والمسوقين وفريق المبيعات وأفراد المنتج الذين يجعلون الشركة علامة. المحتوى ليس مجرد وقود للنمو ، إنه مادة مصدر لخبراء المجال الآخرين الذين ليس لديهم العديد من المنافذ لتقديم المشورة المتخصصة.

لمعرفة المزيد حول كيفية قيام Intercom بتشغيل مدونتهم ، تحدثنا مع كبير المحررين جيفري كيتنغ. إنه يلعب دورًا أساسيًا في نمو وجودة محتوى الاتصال الداخلي على الرغم من أنك لا ترى في كثير من الأحيان خطه الثانوي على المدونة.

1. احصل على خبرة المجال في مدونتك

لنبدأ بالسؤال الأكثر وضوحًا وإلحاحًا. إذا اخترت إبراز الخطوط الثانوية للخبراء على مدونتك ، فكيف يمكنك حث المطورين والمصممين وأشخاص المنتجين المشغولين على كتابة منشورات في المدونة؟

إذا حاولت تحقيق ذلك من قبل ، فأنت تعلم أنه يمكن أن يكون مثل قلع الأسنان. لكن ، كما يقول جيفري ، المفتاح هو بناء الزخم. ويبدأ بالتوظيف.

بالنسبة للعديد من الموظفين الجدد ، فإن أول نقطة اتصال لديهم مع Intercom هي في الواقع المدونة. إنها أداة توظيف رائعة بالنسبة لنا. عندما يتم تعيين موظفين جدد ، فهم لا يتوقعون فقط المساهمة في المدونة ، بل إنهم حريصون على القيام بذلك. "قبل أن يبدأ الموظفون الجدد في Intercom ، عادة ما يتم اقتناعهم تمامًا بالثقافة والفلسفة. لذا بالنسبة للكثيرين منهم ، الكتابة للمدونة مرموقة للغاية ".

يتم تعزيز ذلك من قبل المديرين ، الذين يشجعون التقارير للمساهمة في المدونة بل وسيقومون بإضافتها إلى الأهداف الفصلية للموظفين. يقول جيفري: "إن الاشتراك في المحتوى عبر الإدارة يجعل مهمتنا أسهل كثيرًا ، ولكن في نفس الوقت ، هذه ليست عملية مثالية. لا يزال لدى كتابنا منتج لبناء والعملاء لدعمه. هناك أوقات يكون من الأسهل علينا فيها الجلوس ومحاولة سرد القصة بأنفسنا. لكننا لن نستفيد استفادة كاملة من معرفة وخبرة الكاتب ، وبالتأكيد لن نجعل الكاتب يشعر وكأنه يتحمل المسؤولية الكاملة عن القصة ".

"قد يكون إقناع الممارسين بالكتابة وإشراكهم في عملية التحرير أبطأ قليلاً في بعض الأحيان ، ولكن هذا يعني أنهم أكثر ميلًا للمشاركة مرة أخرى. عندما ينشر شخص ما لأول مرة على Inside Intercom ، فليس من غير المألوف بالنسبة لنا لتلقي مسودة أخرى من هذا المؤلف بعد أسبوع أو أسبوعين. عندها نعلم أن عمليتنا تعمل ".

إن تعيين المحررين بدلاً من مسوقي المحتوى لتشغيل مدونة ليس بالضبط اتجاه شائع في عالم B2B SaaS. هل العمل الإضافي والموظفين رواتب للاتصال الداخلي؟

والدليل في الحلوى. خذ واحدة من أكثر منشوراتهم شيوعًا ، نهاية التطبيقات كما نعرفها. كتبه بول آدامز ، نائب رئيس المنتج (والموظف السابق في Google و Facebook). لقد منح أكثر من عقد من الخبرة والكثير من المصداقية لهذا الموضوع ذي الصلة للغاية. وقد تسبب في ضجة كبيرة عندما تم نشره ومنذ ذلك الحين تم الاستشهاد به في أكثر من 400 موقع آخر. ببساطة لا يمكن لمسوق المحتوى أن يكتب هذا المنشور - لكن فريق التحرير الرائع حقق ذلك.

يحتوي الاتصال الداخلي على الكثير من المشاركات الناجحة ، لذا فإن هذا المثال ليس استثناءً ، لكن مئات المقالات الأخرى كانت نجاحات طويلة. لا تحتاج المنشورات على دعم العملاء من قبل فريق دعم العملاء في Intercom إلى تحطيم الضربات لكسب حركة المرور والعملاء.

2. تسهيل الكتابة على غير الكتاب

قام 204 أشخاص بتأليف مشاركات لـ Intercom. كل صدى له صدى مع مجموعة مختارة من القراء ، لكن التأثير التراكمي هو محرك محتوى قوي يساهم بشكل مباشر في النتيجة النهائية.

لا يمكن أن يحدث هذا بدون عمليات رائعة. يقول جيفري: "مع نمو الفريق ، قمنا ببناء آلة جيدة التزييت". "لدينا الكثير من الإجراءات لفريقنا ، لكننا نحاول إبقاء أكبر عدد ممكن من هذه العمليات غير مرئية للمؤلف. إذا أجبرت الكتاب الجدد على تبني أنظمتك وعملياتك قبل أن يضعوا قلمًا على الورق ، فقد يتوقفون أثناء تقدمهم. مهمتنا هي تسهيل الكتابة لنا قدر الإمكان ".

بالنسبة للكاتب ، فإن العملية بسيطة وسلسة. كل شيء يبدأ بملعب المصعد. يطلب فريق المحتوى في Intercom من المساهمين البدء بكتابة عرض موجز للموضوع الذي يريدون تغطيته. بعد ذلك ، يساعد الفريق الكتّاب في تحديد جوهر الفكرة وصقلها حتى يتفقوا على مخطط مقال. يضمن هذا تواجد الجميع في نفس الصفحة ، والأهم من ذلك أنه يمنع فريق المحتوى من الاضطرار إلى إعادة صياغة المقالات لاحقًا في العملية.

المصدر: في مديح التحرير لجيفري كيتنغ

"إذا كنت مصممًا يعمل على منتج جديد ، فلن تقفز مباشرة إلى Sketch أو Photoshop. كنت سترسم بعض الإطارات الشبكية وتحصل على تعليقات. الشيء نفسه ينطبق على الكتابة. عندما تبدأ بمخطط تفصيلي بدلاً من مسودة كاملة ، فإنها تضيف هيكلًا ووضوحًا إلى الفكرة ". بمجرد تسوية الفكرة ، يشجع جيفري الكتاب على البقاء أوفياء للفكرة. "سيلحق الكثير من المؤلفين خطوة المصعد بأعلى مستنداتهم حيث تعمل مثل هذا النوع من" نجمة الشمال "لإبقائهم على المسار الصحيح أثناء كتابتهم".

عندئذٍ يكون للكُتَّاب الحرية في العمل على مسودة ، لكن فريق المحتوى يكون دائمًا على مقربة منك للحصول على المساعدة والدعم. وهذا هو المكان الذي ينحرف فيه دور جيفري عن دور المحرر الأكثر تقليدية.

"التحرير كنظام احترافي للغاية ويتم دمجه كثيرًا في الصحف والمجلات وصناعات الكتب. على الرغم من أن المفاهيم الأساسية هي نفسها ، إلا أنني لم أجد مطلقًا هذا النمط قابلاً للتطبيق بشكل صارم لما نحاول القيام به في Intercom. أنا لا أتعامل مع الكتاب بشكل يومي. أنا أتعامل مع خبراء في الموضوع ليسوا كتابًا محترفين. يتمثل جزء كبير من عملنا في الواقع في العصف الذهني وتدريب الأشخاص وإمساك أيديهم خلال العملية ، بدلاً من القفز إلى مستند وتقطيع كلماتهم وتغييرها. أعتقد أن هناك شيئًا ربما يقلل منه المحررون كثيرًا ".

يفضل جيفري "التحرير" من خلال جدولة اجتماعات وجهًا لوجه مع المساهمين. يمكن أن يشعر ترميز المستند بالتعليقات بالارتباك والتضخم لشخص غير معتاد على التدقيق في كتاباته. في ذلك الاجتماع ، يناقشون النقاط القوية للمقالة ويبحثون عن طرق لجعلها أقصر وأكثر تنظيمًا وأسهل في القراءة. هذا يبقي الكاتب متحمسًا للقطعة. يطلق جيفري على هذه الممارسة اسم "التحرير التعاوني" ويقول إنها المفتاح للحفاظ على مشاركة فريق الخبراء غير الكتابيين.

"الحصول على المسودة الأولى عبر الخط هو دائمًا صعب حقًا ،" كما يقول. "ولكن لا يمكن التقليل من شأن الإندورفين الذي تحصل عليه من نشر مقال. لذلك بمجرد أن يتعرف الناس على الحياة المنشورة ، فإنهم يتوقون إلى المساهمة مرة أخرى لأنها تسبب الإدمان ".

3. لا ينخدع مظهر السهولة

هناك سبب أطلقنا على هذا المنشور عنوان "كيفية تنمية مدونة بالطريقة الصعبة".

الهدف الأساسي لمعظم الشركات الناشئة هو توظيف منشئي المحتوى ، وليس ميسري المحتوى. ليس هذا السابق سهلًا أيضًا. يمثل بناء حركة المرور ، وخاصة حركة المرور العضوية المستدامة ، تحديًا بغض النظر عن النهج. ولكن من الصعب للغاية بناء فريق يتمثل دوره في استخلاص المعرفة من ممارسي الشركة ، وتشجيعهم على تسجيلها بكلماتهم الخاصة ، ثم الحفاظ على تجربة رائعة باستمرار للكتاب.

كما ناقشنا في المنشورات السابقة ، فإن الخطوة الأولى في أي استراتيجية محتوى هي تحديد ما إذا كنت تخطط لأن تكون مختلفًا أم أفضل. يصعب التنفيذ باستخدام صيغة فريدة نظرًا لعدم وجود مخطط لمتابعة. ولكن ما يجعل مدونة مثل Intercom رائعة هو أيضًا ما يجعل من الصعب تكرارها. خلقت ثقافة المحتوى المتضمنة بعمق وعمليات Geoffrey للتفكير والتحرير تأثير دولاب الموازنة - ولكنها أيضًا خلقت خندقًا. سيستغرق الأمر سنوات من الجهد وفريق من المحترفين وميزانية كبيرة للاقتراب من مطابقة محتوى Intercom.

من الخارج ، تبدو آلة محتوى الاتصال الداخلي سهلة ، كما لو كانت رائعة دائمًا. لكن هذا ليس هو الحال ببساطة. كانت هناك اجتماعات لا حصر لها ، وساعات لا حصر لها من الكتابة وإعادة الكتابة ، وتملق المصممين والمهندسين ، والمشاريع والمواعيد النهائية للإدارة ، والتوجيه من C-suite - وكل ذلك بمستقبل غير مؤكد. من السهل أن ترى كيف أثرت المدونة على عالم SaaS في وقت لاحق ، لكنها بدأت برؤية والكثير من الشحوم.

"الإفصاح الكامل: نحن محظوظون للغاية ولدينا فريق تحرير كامل تحت تصرف الشركة" ، كما يقول جيفري. "أنا متفهم جدًا لحقيقة أنه إذا كنت تعمل في شركة B2B أخرى ، فقد لا يكون هناك كتاب محترفون ، وقد لا يكون هناك مسوقون للمحتوى - قد لا يكون لديك أي شخص على استعداد للمساهمة في مدونتك. ولكن آمل أن ما شاركته هو بعض الخطوات الصغيرة التي ستساعدك على البدء على المسار الصحيح ".

بلا شك لديه. يمكنك التعمق في أعمال Geoffrey من خلال متابعته على Twitter. كما نوصي بشدة مقالته ، في مديح التحرير.