SEO technique pour les spécialistes du marketing de contenu

Comment les spécialistes du marketing de contenu peuvent améliorer le référencement technique

Il est utile de faire la distinction entre le véritable référencement technique - nous pouvons le définir vaguement comme "ce que font les développeurs" - et l'optimisation du contenu - qui est l'optimisation post par post des articles de contenu. Dans son article Créer une stratégie de référencement à partir de zéro, Kevin l'énonce clairement, avec la mise en garde qu'il y a parfois des chevauchements. Les équipes de contenu auront probablement besoin de l'aide des développeurs pour élaguer un site, et les spécialistes du marketing de contenu peuvent traiter des données structurées sans assistance technique.

Source : Kevin Indig

Quelle que soit la manière dont nous décomposons les composants du référencement technique, l'idée générale est que la rédaction d'un contenu de qualité ne suffit jamais. Kevin a eu la gentillesse de proposer des suggestions basées sur son expérience chez Atlassian, où il travaille sur le référencement pour Jira, Confluence, Trello, Statuspage et autres. Avec des dizaines de millions de pages auxquelles réfléchir, Kevin est devenu très doué pour la hiérarchisation. Les recommandations ci-dessous représentent quelques projets à faible effort et à fort impact. Plongeons dedans.

Séparer la recherche de mots-clés par produit et contenu

Le produit paie les factures. Par conséquent, les pages produits méritent autant d'efforts de référencement que le contenu, même s'il y a beaucoup moins de pages. Les équipes de contenu doivent veiller à éviter la concurrence pour les mots-clés qui devraient conduire les internautes vers le produit. Pour encadrer cela, pensez aux mots-clés dans le contexte d'une question simple . . . « Que mérite cette requête ? » . . . puis, répondez-y par « produit » ou « information ». L'intention de recherche correspondante est la clé d'un classement solide. Si votre produit pouvait se classer, votre produit devrait se classer. Utilisez le contenu pour tout le reste. Voici quelques exemples évidents de Wistia :

Cela peut sembler simple, mais il y a quelques implications importantes pour les spécialistes du marketing de contenu :

• Le contenu doit canaliser les lecteurs et les liens vers les pages de produits lorsque cela est possible. Une stratégie de référencement clairement définie pour le produit est nécessaire pour bien faire cela. Si, par exemple, l'équipe de contenu comprend pour quels mots-clés les pages de produits doivent être classées, elle peut rechercher un texte d'ancrage naturel pour générer des liens vers ces pages.
• Les équipes de produit, de conception, de développement et de marketing doivent se coordonner pour s'assurer qu'elles ne sont pas en concurrence pour les mêmes mots clés. Wistia couvre occasionnellement les recherches liées aux produits sur son blog - une recherche de "youtube vs. wistia" fait apparaître un article de blog. Cela a du sens tant que les équipes comprennent où se trouvent les limites.
• La séparation des mots-clés par intention devrait indiquer clairement que le contenu n'est pas synonyme de référencement . La recherche est une initiative plus large, dont le contenu est une partie. La priorité, en fait, devrait aller à la page d'accueil et aux pages de produits connexes. Si ces pages ne sont pas activement surveillées et testées, vous courez le risque de gagner beaucoup de trafic sans intention d'achat.

Kevin note que l'optimisation des pages de produits nécessite souvent des ressources de conception et de développement, mais c'est du temps bien dépensé. À tout le moins, les équipes de contenu peuvent éviter de créer du contenu en concurrence avec leur propre produit.

Taillez votre site

Aussi pénible que cela puisse paraître, la suppression de pages de votre site est l'un des moyens les plus simples et les plus rapides d'obtenir un coup de pouce organique. Oui, ces pages peuvent représenter des milliers de dollars en création et conception de contenu, mais si elles alourdissent votre site, elles doivent disparaître. «Taillez les branches faibles d'un arbre», explique Kevin, «afin que les branches fortes puissent devenir plus fortes. Nous le faisons très, très délibérément. Lorsque vous comprenez le mécanisme à l'œuvre, l'idée est plus facile à digérer. Kévin explique :

Google alloue un budget de crawl pour chaque domaine. Si ce budget de crawl est utilisé pour plus de contenu de haute qualité, il sera crawlé plus souvent. La distribution de jus de lien est une autre chose. Si vous ne transmettez pas de précieux liens vers des pages faibles ou des pages peu performantes, celles qui fonctionnent bien en auront plus.

Un contenu faible et des pages qui voient peu ou pas de trafic amoindrissent votre site. Comme nous l'avons déjà écrit à propos de la surproduction de contenu, trop de contenu crée un certain nombre de problèmes liés à la fois à la recherche et à l'expérience utilisateur. Kevin suggère de travailler en étroite collaboration avec votre équipe de recherche ou d'embaucher un consultant SEO externe pour vous guider tout au long du processus suivant :

• Identifiez les pages qui ont reçu moins de 100 visites au cours de la dernière année. (Ce nombre doit être relatif au trafic généré par votre site.)
• Vérifiez si ces pages génèrent des conversions. Certaines pages à faible trafic génèrent toujours des inscriptions et vous ne souhaitez pas les supprimer. Le but ici est de trouver des pages qui n'obtiennent pas de trafic ou de conversions : Débarrassez-vous du contenu moche, des pages en double et d'autres grossièretés.
• Recherchez dans Google Search Console les pages qui génèrent des impressions mais pas des clics. Si ces impressions sont présentées par des mots-clés que vous n'aviez pas l'intention de cibler mais qui sont toujours pertinents, modifiez votre contenu en conséquence.
• Redirigez ou supprimez les URL. C'est là que vous voulez vous assurer d'avoir les conseils d'un spécialiste chevronné du référencement. Il existe différents types de redirections qui peuvent affecter votre site de différentes manières.
• Faites une annotation dans Google Analytics pour savoir quand les pages ont été redirigées/supprimées. Soumettez à nouveau votre sitemap dans la Search Console de Google. Gardez un œil sur les erreurs de crawl et les mauvaises redirections. Assurez-vous que toutes les erreurs sont corrigées immédiatement.

"Dès que nous nous occupons des articles et des pages sous-performants, tous les autres éléments augmentent", déclare Kevin. Procédez avec prudence, mais continuez quand même.

Utilisez l'optimisation des entités pour organiser votre site

Les entités sont une façon plus sophistiquée de penser aux mots-clés. Ils encadrent également les requêtes de recherche dans le contexte exact que l'algorithme de Google comprend. "Alors dites que vous voulez vous classer pour le mot-clé [voiture]", explique Kevin. "L'optimisation des entités vous aiderait à comprendre que vous devez également couvrir des sujets tels que la puissance, les essuie-glaces, les pneus, les marques et les modèles. Ce sont toutes des entités pertinentes pour ce sujet, et Google utilise l'apprentissage automatique pour comprendre la distance entre ces sujets, et nous pouvons quantifier cela pour chaque élément de contenu.
Nous avons écrit avant ce contenu qui vit seul, meurt seul. C'est une façon dramatique de dire exactement ce que Kevin a expliqué ci-dessus. Google utilise des entités pour rechercher le contexte. Plus il y a de contexte, mieux c'est. Les entités sont la raison pour laquelle il est difficile de se classer pour un mot-clé avec un seul élément de contenu.
Pour aider Google à comprendre les entités pour lesquelles vous souhaitez vous classer, vous devez penser en termes de hiérarchie, puis créer un contenu qui correspond à cette hiérarchie à l'aide de la stratégie Hub and Spoke.

Afficher une image plus grande

Kevin regroupe les articles en groupes de sujets. Ces clusters aident Google à comprendre les entités et leur distance les unes par rapport aux autres. La création de contenu avec cette approche va à l'encontre de la configuration de la plupart des systèmes de gestion de contenu, il faut donc un effort supplémentaire pour organiser correctement votre site.

• La plupart des systèmes de gestion de contenu poussent les créateurs de contenu à traiter leurs sites comme une publication, c'est-à-dire que les publications sont organisées par date et non par sujet.
• Les publications fonctionnent selon des calendriers éditoriaux, qui exigent la production régulière d'articles.
• Penser à la création de contenu sans le cadre des clusters de sujets ou d'un hub and spoke signifie que vous créez un flux sans fin de messages semi-liés sans organisation hiérarchique ou catégorielle.

Au lieu de cela, traitez votre blog comme une bibliothèque. Élaborez une stratégie de contenu qui inclut des thèmes pertinents (ou catégories, groupes, etc.) et fixez-vous pour objectif d'ajouter du contenu à chaque thème jusqu'à ce qu'il soit couvert en profondeur et soigneusement organisé à l'aide du modèle ci-dessus.
Au contraire, vous passerez moins de temps à créer du contenu et plus de temps à l'organiser. Considérez cela comme une arme secrète. Pendant que vos concurrents produisent publication après publication, vous pouvez tirer parti de la structure du site pour augmenter le trafic sans dépenser d'argent et de temps pour plus de contenu.

Stratégie avant la création de contenu

Les équipes de contenu ont la responsabilité de faire plus que de créer du contenu.
Lorsque vous construisez ou affinez votre stratégie de contenu, souvenez-vous de ces mots de Kevin Indig : "Le référencement technique est très sous-estimé, et il peut faire une énorme différence."