Comment faire en sorte que les gens se soucient de votre contenu : trouvez le bon angle

La moitié des participants a reçu une version avec un titre conçu pour incliner leur perception dans un sens, et l'autre moitié a reçu une version avec un titre conçu pour l'incliner dans l'autre sens. Les perceptions des gens sur les sujets sur lesquels ils lisaient étaient biaisées par l'inclinaison du titre qui leur était donné, mais ce n'était pas la partie surprenante de l'étude.

La partie surprenante était que le titre qu'une personne lisait changeait les détails dont elle était capable de se souvenir et dans quelle mesure elle pouvait s'en souvenir. Les gens se souvenaient différemment du contenu réel (qu'il soit factuel ou basé sur des opinions), selon la façon dont le titre encadrait l'article. En d'autres termes, le cadrage dicte le rappel - et pas seulement la mémoire des gens pour les détails par cœur, mais pour la mémoire des gens sur le sujet de votre message.

Les angles ne décident pas seulement si nous cliquons, ils décident comment nous lisons.

Le cadrage est ce qui donne aux idées leur pouvoir

Le monde du SaaS regorge de truismes tels que "créer des choses que les gens veulent" et "embaucher pour la culture". Pour la plupart, les gens prennent ces truismes au pied de la lettre, mais quand on leur donne des raisons de remettre en question ces croyances de base, ils écoutent.

Il est plus facile de voir cette tactique à l'œuvre dans le contenu de leadership éclairé. Chris Savage, fondateur et PDG de Wistia, est l'un des meilleurs à tirer parti de ce genre de curiosité dans ses articles de blog. Ses titres jouent régulièrement sur des valeurs de démarrage simples de manière subtile et pointue. Ils sont à contre-courant sans l'être extérieurement, et c'est ce qui les rend à la fois cliquables et percutants.

• Lorsque votre concurrence s'accélère, ayez le courage d'aller lentement
• Penser c'est travailler. Donnez-vous le temps de le faire
• Être occupé ne signifie pas que vous avez du succès
• Les grands leaders disent "je ne sais pas"

Les idées que Chris transmet dans les messages ne vont pas à l'encontre de vos lignes de pensée moyennes sur le leadership ou le travail. Mais chaque titre ci-dessus prend cette idée de base et l'étire autour d'un concept paresseux et familier que nous pensons tous connaître. En encadrant l'idée par rapport à ces termes familiers, elle devient plus importante et nous donne envie de cliquer.

Nous ne pensons généralement pas que nous devrions ralentir lorsque notre concurrence va vite, ni que « réfléchir » est un travail auquel nous devons consacrer activement du temps. C'est pourquoi ces titres fonctionnent si bien à ce niveau de curiosité. De plus, nous ne prétendons peut-être pas que "occupé = réussi", mais nous reconnaissons (et peut-être ressentons) le truisme qui se cache derrière cette déclaration suffisamment pour que nous cliquions pour voir comment Chris le démêle.

Hiten Shah est un autre excellent exemple :

• Nous n'avons pas atteint le pic du SaaS
• Comment AWS a atteint un taux d'exécution de 11,5 milliards de dollars en travaillant à rebours
• Pourquoi moins n'est pas toujours plus pour les sites SaaS
• Copiez vos concurrents pour conquérir le marché
• Pourquoi Trello n'a pas réussi à créer une entreprise d'un milliard de dollars et plus

Chacun de ces titres va à l'encontre de nos attentes quant à la façon dont le SaaS et les autres entreprises en démarrage devraient penser à la croissance, à leurs marchés et à la construction de produits.

L'idée que Trello "a échoué" est manifestement absurde à première vue - comme Shah le reconnaît - mais cela a du sens lorsque vous lisez réellement l'article et que vous y réfléchissez dans le contexte du capital-risque contemporain et de la croissance attendue des startups.

Ensuite, il y a l'idée que le « copieur » serait quelque chose à essayer, une tactique préméditée plutôt que le geste désespéré d'une entreprise mourante. Cela peut sembler faux, mais il a été confirmé à plusieurs reprises au cours des dernières années que la copie est l'un des mouvements stratégiques les plus puissants qu'une startup puisse faire.

Hiten et Chris ont écrit certains des contenus les plus mémorables sur les entreprises et les startups au cours des dernières années. Je me souviens de ces messages non seulement pour leurs titres, mais aussi pour les arguments qu'ils contiennent et comment leur logique a fonctionné pour me convaincre de leurs points spécifiques. Ce n'est pas une coïncidence, c'est le pouvoir du cadrage.

Comment trouver des angles uniques

Trouver un angle unique pour aborder un sujet est la partie la plus difficile et la plus importante de la rédaction d'un article de blog.

Lorsque vous écrivez un article, vous savez ce que vous voulez couvrir. Vous avez probablement une expérience personnelle qui informe votre compréhension. Vous savez que vous avez des choses intéressantes à dire sur la culture d'entreprise, les structures organisationnelles, l'embauche de développeurs ou quoi que ce soit.

Sans un angle intéressant pour correspondre, cependant, il est peu probable que ce qui est intéressant dans ce que vous avez à dire transparaisse. Peu importe à quel point la compréhension a été durement acquise ou la subtilité de l'intelligence : à moins que vous ne définissiez le sujet de la bonne manière, votre message n'aura pas la portée ou l'impact qu'il pourrait avoir.

Voici un exercice simple que vous pouvez exécuter pour générer des idées d'articles de blog ainsi que pour "amorcer la pompe" sur des angles uniques à atteindre dans les futurs articles de blog. Cela devrait prendre environ une heure. À la fin, vous aurez au moins une idée de haute qualité pour un article de blog, du contenu à l'angle en passant par le titre.

Tout d'abord, dressez une liste d'au moins 20 à 30 truismes parfaits (ou aussi parfaits que possible) sur l'industrie ou le domaine sur lequel vous souhaitez écrire. Il peut être utile de demander à quelqu'un d'autre de mettre cela ensemble pour éviter les préjugés. C'est encore mieux si vous pouvez vous procurer vos truismes auprès d'une institution pertinente définitive, comme le guide Essential Startup Advice de YC.

Il est vraiment difficile de discuter avec plusieurs de ces points:

• Construisez quelque chose que les gens veulent.
• Faites des choses qui n'évoluent pas.
• Dormez et faites de l'exercice, prenez soin de vous.

Ce sont des pratiques exemplaires pour une raison. Recherchez les types de déclarations qui guident la réflexion des gens sur un sujet, à la fois les petites choses que les gens ont tendance à tenir pour acquises et les choses fondamentales auxquelles ils croient sans y penser activement. "Montrez, ne dites pas." "La rétention est reine." « Location pour la culture.

Voici quelques exemples de truismes que vous pourriez utiliser, empruntés au guide YC lié ci-dessus.

• Les entreprises SaaS doivent être agressives sur les ventes pour gagner
• Vous devriez faire des tonnes de recherches sur les utilisateurs avant de commencer à travailler sur votre produit
• Les startups sont plus productives que les grandes entreprises
• Vous ne devriez jamais vraiment penser à vos concurrents
• Collectez des fonds le plus rapidement possible et reprenez le travail
• Évitez les conférences à moins qu'elles ne soient le meilleur moyen d'attirer des clients
• Parfois, vous devez licencier un client
• Ne démarrez pas une entreprise en pensant : « Quel type d'entreprise puis-je créer ? » Pensez à "Quel genre de problème puis-je résoudre?"
• Il vaut mieux créer quelque chose qu'un petit nombre d'utilisateurs aiment que quelque chose que beaucoup d'utilisateurs aiment
• Lorsque votre entreprise peut se développer dans plusieurs directions, vous devez toujours choisir la voie la plus ambitieuse
• Itérez votre produit et votre entreprise aussi rapidement que possible, surtout au début
• Évitez de faire de grosses affaires avec de grandes entreprises lorsque vous débutez

Ensuite, parcourez la liste, de préférence avec un partenaire sur lequel vous pouvez échanger des idées, et configurez QuickTime ou Zoom pour enregistrer.

Pour chaque élément, vous voulez vous demander si vous avez des raisons de croire le contraire. Demandez-vous si vous pouvez imaginer des cas limites intéressants dans lesquels le truisme pourrait ne pas tenir. Peut-être que l'embauche pour la culture a du sens dès le début, alors que vous construisez le futur leadership de votre entreprise, mais devient moins importante plus tard. Peut être pas. L'idée est d'approfondir ces truismes, de voir si des trous peuvent y être percés et, surtout, si votre pensée peut faire quelque chose pour combler les lacunes de manière nouvelle et éclairante.

Si vous avez bien choisi vos truismes, vous n'aurez probablement pas grand-chose à dire sur la plupart des éléments de votre liste. Ignorez les articles généreusement et souvent - c'est pourquoi vous devriez dresser une liste de 20 à 30 truismes si vous voulez trouver un ou deux bons angles de blog.

Le ou les deux points où vous vous retrouvez passionné et engagé dans l'inversion des conventions - ce sont vos angles. Le titre de votre article de blog émergera probablement de manière organique sous cet angle. Si vous repensez à l'instruction classique de "montrer, ne pas dire", alors vous pouvez commencer le brainstorming avec quelque chose comme "Quand raconter bat montrer". Les titres s'écrivent lorsque vous utilisez cette technique pour trouver des idées d'articles de blog.

Cela peut ressembler à un clickbait, et c'est le cas, dans le sens où tout article de blog sur Internet vers 2018 doit faire un minimum d'"appâts" pour inciter les gens à lire, mais c'est aussi plus que cela. La vérité est que lorsque vous prenez les idées qui circulent dans votre cerveau, l'expérience accumulée, les histoires de guerre et les idées qui, selon vous, pourraient être utiles, et que vous les écrivez simplement dans un style honnête, véridique et de flux de conscience, elles viennent généralement sonnant générique. Personne ne veut les lire.

La perspicacité n'est pas ce qui va faire atterrir vos messages. L'angle est.

Pourquoi tout le monde devrait-il s'en soucier ?

Lorsque vous écrivez un article de blog, vous dites que vous pensez avoir une vision d'une situation ou d'un problème suffisamment unique pour que votre voix soit entendue. Que vous pensiez ou non que cela n'est pas pertinent, lorsque vous vous asseyez et publiez ce message, c'est le message que vous envoyez.

Le problème est que pour la plupart d'entre nous, nos problèmes ne sont pas uniques, pas plus que nos idées pour les résoudre. Quatre-vingt-quinze pour cent des startups ont traité la question de l'embauche pour la culture et ont changé leur approche de l'embauche au fil du temps. Tout le monde a relevé les défis de la mise à l'échelle au fur et à mesure de leur croissance, et beaucoup de ces défis ne diffèrent pas tellement d'une startup à l'autre. Les problèmes et les solutions ne sont pas la partie intéressante ici.

La façon dont vous cadrez vos points - l'angle que vous choisissez - est la partie intéressante.

Votre message va inévitablement être comparé à une centaine ou un millier d'autres messages que les gens ont déjà lus, donc si vous voulez que les gens cliquent, lisent et se souviennent de ce que vous avez dit, vous devez connaître les attentes des gens et les renverser.