Como crescer um blog da maneira mais difícil

Talvez a barreira mais significativa para criar um ótimo conteúdo seja encontrar pessoas com experiência no assunto que estejam dispostas a escrever postagens no blog. Mais do que estratégia, mais do que distribuição – muitas vezes é isso que cria o teto para o crescimento de um blog. Quando os escritores também são os praticantes, seu conteúdo se destaca imediatamente.

A Intercom, uma empresa cuja reputação de excelente marketing de conteúdo é quase tão conhecida quanto seus produtos, optou por enfrentar esse problema de frente. O conteúdo está profundamente enraizado na cultura da empresa, graças aos esforços iniciais de blog do cofundador Des Traynor e ao suporte contínuo. (Des escreveu 93 dos primeiros 100 posts do blog da empresa.)

O suporte de cima para baixo do marketing de conteúdo percorre um longo caminho, mas não garante o sucesso. Quando a Intercom contratou uma equipe de conteúdo, eles foram instruídos a servir como condutores editoriais, não apenas criadores de conteúdo. Essa abordagem é muito diferente da maioria das empresas B2B SaaS. Também é difícil. Muito difícil. E é essa fórmula que diferencia a Intercom.

A equipe de conteúdo da Intercom não é apenas responsável pelo crescimento do blog da empresa e pela publicação de livros, eles fazem isso facilitando a escrita de seus colegas – engenheiros, designers, profissionais de marketing, equipe de vendas e pessoal de produtos que fazem a empresa funcionar. O conteúdo não é apenas combustível para o crescimento, é material de origem para outros especialistas de domínio que não têm muitos canais para aconselhamento de nicho.

Para saber mais sobre como a Intercom administra seu blog, conversamos com o editor sênior Geoffrey Keating. Ele é fundamental para o crescimento e a qualidade do conteúdo da Intercom, embora você não veja sua assinatura no blog com frequência.

1. Obtenha conhecimento de domínio em seu blog

Vamos começar com a pergunta mais óbvia e urgente. Se você optar por destacar as assinaturas de especialistas em seu blog, como você consegue que desenvolvedores, designers e pessoas de produtos ocupados escrevam postagens no blog?

Se você já tentou fazer isso acontecer, sabe que pode ser como arrancar dentes. Mas, diz Geoffrey, a chave é ganhar impulso. E começa com a contratação.

“Para muitos novos funcionários, o primeiro contato que eles têm com a Intercom é, na verdade, o blog. É uma ferramenta de recrutamento incrível para nós”, diz ele. Quando novos contratados chegam, eles não apenas esperam contribuir para o blog, mas também estão ansiosos para fazê-lo. “Antes de novos funcionários começarem na Intercom, eles geralmente estão bastante comprometidos com a cultura e a filosofia. Então, para muitos deles, escrever para o blog é bastante prestigioso.”

Isso é reforçado pelos gestores, que incentivam os relatórios a contribuir com o blog e até adicioná-lo às metas trimestrais dos funcionários. “A adesão que temos ao conteúdo em toda a administração torna nosso trabalho muito mais fácil”, diz Geoffrey, “mas, ao mesmo tempo, esse não é um processo perfeito. Nossos escritores ainda têm produtos para construir e clientes para dar suporte. Há momentos em que seria mais fácil para nós apenas sentar e tentar contar a história nós mesmos. Mas não faríamos pleno uso do conhecimento e experiência do escritor, e certamente não faríamos o escritor sentir que tem total responsabilidade pela história."

"Fazer com que os profissionais escrevam e envolvê-los no processo de edição pode ser um pouco mais lento às vezes, mas significa que eles estão muito mais inclinados a participar novamente. Quando alguém publica pela primeira vez no Inside Intercom, não é incomum para nós receber outro rascunho desse autor uma ou duas semanas depois. É quando sabemos que nosso processo está funcionando.”

Contratar editores em vez de profissionais de marketing de conteúdo para administrar um blog não é exatamente uma tendência popular no mundo B2B SaaS. O trabalho extra e a equipe compensam para a Intercom?

A prova está no pudim. Pegue uma de suas postagens mais populares, O fim dos aplicativos como os conhecemos. Foi escrito pelo vice-presidente de produto (e ex-funcionário do Google e do Facebook) Paul Adams. Ele empresta mais de uma década de experiência e muita credibilidade a este tema altamente relevante. Causou bastante agitação quando foi publicado e desde então foi citado em mais de 400 outros sites. Um profissional de marketing de conteúdo simplesmente não poderia ter escrito esse post, mas uma ótima equipe editorial fez isso acontecer.

A Intercom tem muitos posts de sucesso, então esse exemplo não é um caso atípico, mas centenas de outros artigos foram sucessos de cauda longa. Postagens sobre suporte ao cliente da equipe de suporte ao cliente da Intercom não precisam de grandes sucessos para ganhar tráfego e clientes.

2. Torne mais fácil para quem não é escritor escrever

Incríveis 204 pessoas escreveram posts para a Intercom. Cada um ressoa com um seleto grupo de leitores, mas o efeito cumulativo é um poderoso mecanismo de conteúdo que contribui diretamente para o resultado final.

Isso não pode acontecer sem grandes processos. “À medida que a equipe cresceu, construímos uma máquina bem lubrificada”, diz Geoffrey. “Temos muitos processos para nossa equipe, mas tentamos manter o máximo possível desses processos invisíveis para o autor. Se você forçar novos escritores a adotar seus sistemas e processos antes mesmo de colocar a caneta no papel, eles podem parar enquanto estão à frente. Nossa missão é tornar o mais fácil possível escrever para nós.”

Para o escritor, o processo é simples e transparente. Tudo começa com um passo de elevador. A equipe de conteúdo da Intercom pede aos colaboradores que comecem escrevendo uma breve apresentação para o tópico que desejam abordar. Em seguida, a equipe ajuda os redatores a descobrir o núcleo da ideia e refiná-la até que eles concordem com o esboço do artigo. Isso garante que todos estejam na mesma página e, mais importante, evita que a equipe de conteúdo tenha que retrabalhar os artigos posteriormente no processo.

Fonte: Em louvor da edição por Geoffrey Keating

“Se você é um designer trabalhando em um novo produto, não pularia direto para o Sketch ou o Photoshop. Você esboçaria alguns wireframes e obteria feedback. O mesmo vale para a escrita. Quando você começa com um esboço em vez de um rascunho completo, isso adiciona estrutura e clareza à ideia.” Uma vez que a ideia é estabelecida, Geoffrey encoraja os escritores a permanecerem fiéis à ideia. “Muitos autores adicionam o pitch do elevador ao topo de seus documentos, onde ele atua como uma espécie de 'estrela do norte' para mantê-los no caminho certo enquanto escrevem.”

Os escritores são livres para trabalhar em um rascunho, mas a equipe de conteúdo está sempre por perto para obter ajuda e suporte. E é aí que o papel de Geoffrey se desvia daquele de um editor mais tradicional.

“A edição como disciplina é muito profissionalizada e está muito presente nas indústrias de jornais, revistas e livros. Embora os conceitos principais sejam os mesmos, nunca encontrei esse estilo estritamente aplicável ao que estamos tentando fazer na Intercom. Eu não lido com escritores diariamente. Eu lido com especialistas no assunto que não são escritores profissionais. Uma grande parte do nosso trabalho é, na verdade, fazer brainstorming, treinar pessoas e segurar suas mãos durante o processo, em vez de pular em um documento e cortar e mudar suas palavras. Acho que algo que os editores provavelmente subestimam bastante.”

Geoffrey prefere “editar” agendando reuniões presenciais com os colaboradores. Marcar um documento com comentários pode parecer esmagador e desanimador para alguém que não está acostumado a ter sua escrita examinada. Nessa reunião, eles discutem os pontos fortes do artigo e buscam formas de torná-lo mais curto, mais organizado e de fácil leitura. Isso mantém o escritor animado sobre a peça. Geoffrey chama essa prática de “edição colaborativa” e diz que é a chave para manter sua equipe de especialistas que não são escritores engajados.

“Conseguir o primeiro rascunho é sempre muito, muito difícil”, diz ele. “Mas não se pode subestimar as endorfinas que você obtém ao publicar um artigo. Então, uma vez que as pessoas tenham um gostinho da vida publicada, elas estão ansiosas para contribuir novamente porque é bastante viciante.”

3. Não se deixe enganar pela aparência de falta de esforço

Há uma razão pela qual intitulamos este post “Como crescer um blog da maneira mais difícil”.

O MO para a maioria das startups é contratar criadores de conteúdo, não facilitadores de conteúdo. Não que o primeiro seja fácil também. Construir tráfego, especialmente tráfego orgânico sustentável, é um desafio, independentemente da abordagem. Mas construir uma equipe cujo papel é extrair conhecimento dos profissionais da empresa, incentivá-los a registrá-lo em suas próprias palavras e, em seguida, manter uma experiência consistentemente excelente para os escritores é extremamente difícil.

Como já discutimos em posts anteriores, o primeiro passo em qualquer estratégia de conteúdo é decidir se você planeja ser diferente ou melhor. É mais difícil executar uma fórmula única, pois não há um plano a seguir. Mas o que torna um blog como o Intercom ótimo é também o que o torna difícil de replicar. A cultura de conteúdo profundamente enraizada e os processos de criação e edição de Geoffrey criaram um efeito volante – mas também criaram um fosso. Levaria anos de esforço, uma equipe de profissionais editoriais e um orçamento significativo para chegar perto de igualar o conteúdo da Intercom.

Por fora, a máquina de conteúdo da Intercom parece fácil, como se sempre estivesse destinada a ser ótima. Mas isso simplesmente não é o caso. Houve inúmeras reuniões, incontáveis ​​horas escrevendo e reescrevendo, bajulando designers e engenheiros, projetos e prazos para serem gerenciados, direção do C-suite – tudo com um futuro incerto. É fácil ver como o blog influenciou o mundo SaaS em retrospecto, mas começou com uma visão e muita graxa de cotovelo.

“Divulgação total: somos extremamente privilegiados e sortudos por ter uma equipe editorial inteira à disposição da empresa”, diz Geoffrey. “Estou muito sintonizado com o fato de que, se você está trabalhando em outra empresa B2B, pode não haver redatores profissionais, pode não haver profissionais de marketing de conteúdo – você pode não ter ninguém disposto a contribuir para o seu blog. Mas espero que o que eu compartilhei sejam alguns pequenos passos que ajudarão você a começar no caminho certo.”

Sem dúvida, ele tem. Você pode mergulhar mais fundo no trabalho de Geoffrey seguindo-o no Twitter. Também recomendamos sua peça, Em Louvor da Edição.