Jak rozwijać bloga w trudny sposób

Być może najważniejszą przeszkodą w tworzeniu świetnych treści jest znalezienie osób ze specjalistyczną wiedzą merytoryczną, które chcą pisać posty na blogu. Bardziej niż strategia, bardziej niż dystrybucja — to często tworzy pułap dla rozwoju bloga. Kiedy pisarze są również praktykami, Twoje treści natychmiast się wyróżniają.

Intercom, firma, której reputacja doskonałego content marketingu jest prawie tak dobrze znana, jak jej produkty, postanowiła zmierzyć się z tym problemem bezpośrednio. Treści są głęboko zakorzenione w kulturze firmy, dzięki wczesnym wysiłkom współzałożyciela Des Traynor i ciągłemu wsparciu. (Des napisał 93 z pierwszych 100 wpisów na blogu firmy.)

Odgórne wsparcie content marketingu to długa droga, ale nie gwarantuje sukcesu. Kiedy Intercom zatrudnił zespół ds. treści, poinstruowano go, aby służył jako kanały redakcyjne, a nie tylko twórcy treści. To podejście bardzo różni się od większości firm B2B SaaS. To też trudne. Bardzo trudny. I to właśnie ta formuła wyróżnia interkom.

Zespół ds. treści Intercomu jest nie tylko odpowiedzialny za rozwój bloga firmowego i publikowanie książek, robi to poprzez ułatwianie pisania swoim kolegom — inżynierom, projektantom, marketerom, zespołowi sprzedaży i ludziom odpowiedzialnym za produkt, którzy sprawiają, że firma działa. Treść jest nie tylko paliwem do rozwoju, to materiał źródłowy dla innych ekspertów w dziedzinie domen, którzy nie mają wielu rynków zbytu dla porad niszowych.

Aby dowiedzieć się więcej o tym, jak Intercom prowadzi swój blog, rozmawialiśmy ze starszym redaktorem Geoffreyem Keatingiem. Odgrywa kluczową rolę we wzroście i jakości treści Intercomu, mimo że nieczęsto widuje się jego byline na blogu.

1. Uzyskaj ekspertyzę domenową na swoim blogu

Zacznijmy od najbardziej oczywistego i palącego pytania. Jeśli zdecydujesz się umieszczać na swoim blogu artykuły ekspertów, jak u licha zachęcisz zajętych programistów, projektantów i ludzi zajmujących się produktami do pisania postów na blogu?

Jeśli kiedykolwiek próbowałeś to zrobić, wiesz, że może to być jak wyrywanie zębów. Ale, jak mówi Geoffrey, kluczem jest budowanie rozpędu. A zaczyna się od zatrudnienia.

„Dla wielu nowych pracowników pierwszym punktem kontaktu z Intercomem jest blog. To dla nas niesamowite narzędzie rekrutacyjne – mówi. Kiedy nowi pracownicy pojawiają się na pokładzie, nie tylko oczekują, że przyczynią się do rozwoju bloga, ale także chętnie to zrobią. „Zanim nowi pracownicy rozpoczną pracę w Intercomie, zazwyczaj są dość przywiązani do kultury i filozofii. Dlatego dla wielu z nich pisanie na blogu jest dość prestiżowe”.

Jest to wzmacniane przez menedżerów, którzy zachęcają raporty do współtworzenia bloga, a nawet dodają go do kwartalnych celów pracowników. „Wkupienie, jakie mamy do treści w całym kierownictwie, znacznie ułatwia nam pracę”, mówi Geoffrey, „ale jednocześnie nie jest to jakiś doskonały proces. Nasi pisarze wciąż mają do zbudowania produkt i klientów do wsparcia. Są chwile, kiedy łatwiej byłoby nam po prostu usiąść i spróbować samemu opowiedzieć historię. Ale nie wykorzystalibyśmy w pełni wiedzy i doświadczenia pisarza, a już na pewno nie sprawilibyśmy, by pisarz czuł, że ponosi pełną odpowiedzialność za historię”.

„Pozyskiwanie praktyków do pisania i angażowanie ich w proces edycji może czasami być nieco wolniejsze, ale oznacza to, że są oni znacznie bardziej skłonni do ponownego nawiązania kontaktu. Kiedy ktoś publikuje po raz pierwszy w Inside Intercom, nie jest to dla nas niczym niezwykłym aby otrzymać kolejną wersję roboczą od tego autora tydzień lub dwa później. Wtedy wiemy, że nasz proces działa.”

Zatrudnianie redaktorów, a nie content marketerów do prowadzenia bloga, nie jest zbyt popularnym trendem w świecie B2B SaaS. Czy dodatkowa praca i personel opłacają się Intercomowi?

Dowód jest w budyniu. Weź jeden z ich najpopularniejszych postów, Koniec aplikacji, jakie znamy. Został napisany przez wiceprezesa ds. produktu (i byłego pracownika Google i Facebooka) Paula Adamsa. Wnosi ponad dziesięcioletnie doświadczenie i dużą wiarygodność do tego niezwykle istotnego tematu. Kiedy został opublikowany, wywołał spore zamieszanie i od tego czasu był cytowany na ponad 400 innych stronach. Marketingowiec po prostu nie mógł napisać tego posta, ale dzięki świetnemu zespołowi redakcyjnemu tak się stało.

Intercom ma wiele hitów, więc ten przykład nie jest odstający, ale setki innych artykułów odniosło sukcesy z długiego ogona. Posty na temat obsługi klienta przez zespół obsługi klienta Intercomu nie muszą przebijać trafień, aby przyciągnąć ich ruch i klientów.

2. Ułatw pisanie osobom niepisującym

Niesamowita liczba 204 osób napisała posty dla Intercomu. Każda z nich rezonuje z wybraną grupą czytelników, ale skumulowany efekt to potężny silnik treści, który bezpośrednio wpływa na wynik finansowy.

To nie może się zdarzyć bez świetnych procesów. „W miarę rozwoju zespołu zbudowaliśmy dobrze naoliwioną maszynę”, mówi Geoffrey. „Mamy wiele procesów dla naszego zespołu, ale staramy się, aby jak najwięcej z tych procesów było niewidocznych dla autora. Jeśli zmusisz nowych autorów do przyjęcia twoich systemów i procesów, zanim jeszcze przełożą pióro na papier, mogą przestać, gdy są przed nimi. Naszą misją jest jak najłatwiejsze pisanie dla nas.”

Dla pisarza proces jest prosty i bezproblemowy. Wszystko zaczyna się od skoku windy. Zespół ds. treści Intercomu prosi współtwórców, aby rozpoczęli od napisania krótkiej prezentacji na temat, który chcą poruszyć. Następnie zespół pomaga autorom odgadnąć sedno pomysłu i udoskonalić go, dopóki nie zgodzą się na zarys artykułu. Gwarantuje to, że wszyscy są na tej samej stronie i, co najważniejsze, uniemożliwia zespołowi ds. treści przerabianie artykułów w dalszej części procesu.

Źródło: Pochwała edycji autorstwa Geoffrey Keating

„Jeśli jesteś projektantem pracującym nad nowym produktem, nie wskoczyłbyś od razu do Sketch czy Photoshop. Narysowałeś kilka makiety i uzyskałeś informację zwrotną. To samo dotyczy pisania. Kiedy zaczynasz od konspektu, a nie od pełnoprawnego szkicu, dodaje to struktury i jasności do pomysłu”. Gdy pomysł zostanie ustalony, Geoffrey zachęca pisarzy, aby pozostali wierni temu pomysłowi. „Wielu autorów dołącza ton windy na górze swoich dokumentów, gdzie działa jak tego rodzaju„ północna gwiazda ”, aby utrzymać ich na właściwej drodze podczas pisania”.

Pisarze mogą wtedy swobodnie pracować nad wersją roboczą, ale zespół ds. treści jest zawsze w pobliżu, aby uzyskać pomoc i wsparcie. I tutaj rola Geoffreya odbiega od roli bardziej tradycyjnego redaktora.

„Edycja jako dyscyplina jest tak profesjonalna i bardzo mocno zakorzeniona w gazetach, magazynach i przemyśle księgarskim. Chociaż podstawowe koncepcje są takie same, nigdy nie uważałem, że ten styl ściśle pasuje do tego, co staramy się robić w Intercomie. Nie zajmuję się na co dzień pisarzami. Zajmuję się ekspertami merytorycznymi, którzy nie są zawodowymi pisarzami. Ogromna część naszej pracy to burza mózgów, trenowanie ludzi i trzymanie ich za rękę przez cały proces, a nie wskakiwanie do dokumentu, siekanie i zmienianie ich słów. Myślę, że jest to coś, co redaktorzy prawdopodobnie bardzo bagatelizują”.

Geoffrey woli „edytować”, planując spotkania twarzą w twarz ze współtwórcami. Oznaczanie dokumentu komentarzami może być przytłaczające i przytłaczające dla kogoś, kto nie jest przyzwyczajony do kontrolowania swojego pisania. Podczas tego spotkania omawiają mocne strony artykułu i szukają sposobów na jego skrócenie, lepszą organizację i czytelność. To sprawia, że ​​pisarz jest podekscytowany tym utworem. Geoffrey nazywa tę praktykę „edycją zespołową” i twierdzi, że jest to klucz do utrzymania zaangażowania jego zespołu ekspertów niepisujących.

„Zdobycie pierwszego szkicu ponad linię jest zawsze bardzo, bardzo trudne”, mówi. „Ale nie można lekceważyć endorfin, które dostajesz po opublikowaniu artykułu. Więc kiedy ludzie poczują smak opublikowanego życia, są chętni do ponownego wniesienia wkładu, ponieważ jest to dość uzależniające”.

3. Nie daj się zwieść pozorom braku wysiłku

Nie bez powodu zatytułowaliśmy ten post „Jak rozwijać bloga w trudny sposób”.

MO dla większości startupów polega na zatrudnianiu twórców treści, a nie moderatorów treści. To pierwsze też nie jest łatwe. Budowanie ruchu, zwłaszcza ruchu ekologicznego w sposób zrównoważony, jest wyzwaniem niezależnie od podejścia. Jednak zbudowanie zespołu, którego rolą jest wydobycie wiedzy od praktyków firmy, zachęcenie ich do utrwalenia jej własnymi słowami, a następnie utrzymanie niezmiennie wspaniałego doświadczenia dla pisarzy jest niezwykle trudne.

Jak omówiliśmy w poprzednich postach, pierwszym krokiem w każdej strategii treści jest decyzja, czy planujesz być inny, czy lepszy. Trudniej jest wykonać na unikalnej formule, ponieważ nie ma planu do naśladowania. Ale to, co sprawia, że ​​blog taki jak Intercom jest świetny, to również to, co utrudnia jego replikację. Głęboko osadzona kultura treści i procesy Geoffreya dotyczące tworzenia pomysłów i edycji stworzyły efekt koła zamachowego, ale stworzyły również fosę. Zajęłoby lata wysiłków, zespół profesjonalistów redakcyjnych i znaczny budżet, aby nawet zbliżyć się do dopasowania treści Intercomu.

Na zewnątrz interkomowa maszyna do treści wygląda bez wysiłku, jakby zawsze miała być świetna. Ale tak nie jest. Odbyły się niezliczone spotkania, niezliczone godziny pisania i przepisywania, nakłanianie projektantów i inżynierów, projekty i terminy do zarządzania, kierownictwo ze strony kierownictwa — wszystko to z niepewną przyszłością. Z perspektywy czasu łatwo zauważyć, jak blog wpłynął na świat SaaS, ale zaczął się od wizji i mnóstwa łokci.

„Pełne ujawnienie: jesteśmy niezwykle uprzywilejowani i mamy szczęście, że mamy do dyspozycji cały zespół redakcyjny”, mówi Geoffrey. „Jestem bardzo wyczulony na fakt, że jeśli pracujesz w innej firmie B2B, może nie być profesjonalnych pisarzy, może nie być content marketerów – możesz nie mieć nikogo, kto chciałby wnieść swój wkład do swojego bloga. Ale mam nadzieję, że podzieliłem się kilkoma małymi krokami, które pomogą ci zacząć na właściwej drodze”.

Niewątpliwie tak. Możesz głębiej zagłębić się w pracę Geoffreya, śledząc go na Twitterze. Gorąco polecamy również jego utwór Pochwała montażu.